El nuevo consumidor del siglo XXI, responsabilidad social y sostenibilidad

MARKETING – Artículo publicado a 26 de Marzo de 2018.


Comenzamos la descripción de este nuevo consumidor centrándonos en el mundo de la moda. Más adelante hablaremos de otros sectores, para acabar caracterizando a nivel general este nuevo consumidor del siglo XXI.


El mundo de la moda

 

Desde los años 90 se ha producido lo que se llama la “democratización de la moda”, es decir, prácticamente todo el mundo puede vestir “a la moda”, gracias a unos precios competitivos. Por otro lado, estos precios relativamente bajos nos han llevado a un concepto de moda rápida, de usar y tirar, con un ciclo de vida relativamente corto. Es la llamada “fast fashion”.

El consumo de prendas de vestir en el mundo se ha cuadruplicado en los últimos años, mientras que las empresas líderes en el sector no han dejado de crecer de forma vertiginosa en número de establecimientos, ventas y beneficios.

Ahora bien, todo este cambio conlleva unos costes, no económicos, sino sociales y ambientales. Estos costes comienzan con la deslocalización de la producción textil, desde los países industrializados o desarrollados a aquellos países en vías de desarrollo, lo que genera inmediatamente en los primeros importantes bolsas de paro en determinadas zonas.

Este trasvase de la producción tiene su lógica económica. En el segundo grupo de países los trabajadores sufren unas condiciones laborales deplorables, las empresas pagan bajos impuestos y el respeto por el medio ambiente es nulo e inexistente, debido a la utilización de tejidos y tintes que producen elevados niveles de contaminación.

Esta falta de respeto por el medio ambiente no sólo incluye la contaminación que generan los centros de producción sino también la que conlleva el transporte desde los países ahora productores (básicamente, en el sudeste asiático) hacia los países consumidores. Además, el uso de la “fast fashion” implica un incremento exponencial en el nivel de residuos, ya que la ropa se “tira” literalmente una vez se ha utilizado.

Tímidamente algo se ha comenzado a mover en los países ahora productores. Los gobiernos y las multinacionales implementan condiciones salariales mínimas y se intenta controlar los talleres y fábricas clandestinas. Aunque ello no ha sido por altruismo, sino por varios desastres medioambientales y humanos. El más famoso de todos, fue el llamado desastre en el Rana Plaza de Bangladés en 2013, donde el hundimiento de un edificio que contenía talleres textiles se llevó por delante la vida de 1127 personas y prácticamente el doble resultaron heridas o mutiladas.

 

La concienciación del consumidor y los emprendedores sociales

Pero los “sutiles” esfuerzos de gobiernos y multinacionales en los países productores son totalmente insuficientes. Por suerte, algo está cambiando en los países consumidores. Los medios de comunicación en los países desarrollados han difundido este tipo de noticias. Por otro lado, la concienciación cada vez mayor de una parte de la población en aspectos como la sostenibilidad, el respeto por el medio ambiente y las personas y la necesidad de un  comportamiento ético por parte de las empresas, ha llevado a la aparición de una serie de compañías que intentan paliar los efectos de este tipo de economía, a la vez que, como empresas, obtienen un beneficio: son aquellas impulsadas por los llamados emprendedores sociales. Este tipo de emprendedores no solo los encontramos en el sector textil, sino que también se dan en sectores tan dispares como los derivados lácteos, los servicios a empresas e, incluso, los servicios bancarios.

A modo de resumen, estas empresas reúnen las siguientes características:

– Utilizan proveedores locales, que elaboran materias primas de excelente calidad. Por ejemplo, en el sector textil, volviendo a tejidos y tintes más “naturales”. Además, las fábricas, talleres o instalaciones de estos proveedores se han construido intentando respetar al máximo el medio ambiente.

– Trabajan con unos elevados estándares de alta calidad y diseño, como estrategia de diferenciación.

– Todos los productos y envases son reutilizables o reciclables. Además, reducen al mínimo los materiales de desecho en los procesos de producción.

– Los trabajadores disfrutan de unas condiciones laborales justas.

– Potencian la imagen de marca y la certificación i/o creación de sellos que indican que los productos han sido elaborados siguiendo parámetros respetuosos con el medio ambiente, con las personas y bajo unos parámetros éticos.

Existen multitud de empresas que se encuadran dentro del emprendimiento social. Pongamos algunos ejemplos:

– En el mundo de la moda. Latitude, en Galicia y también MTS, la primera plataforma en España de venta online con moda únicamente ecológica, ética y de proximidad.

– En el sector de los derivados lácteos. Llagurt, empresa de origen gerundense, especializada en la venta de yogur helado y que ha expandido su negocio también en la provincia de Barcelona y en el sur de Francia. En este sector también tenemos otra empresa gerundense, La Fageda, en donde la mayoría de sus empleados son personas con discapacidad.

– En empresas de servicios. Grupo Sifu, con 4.500 trabajadores, el 89% de ellos con algún tipo de discapacidad. Esta empres proporciona a otras compañías servicios auxiliares, servicios de limpieza, medioambientales, etc.

 

El nuevo consumidor del siglo XXI

Todo ello no sería posible sin la existencia de este nuevo consumidor del siglo XXI. Se trata, a grandes rasgos de personas que presentan las siguientes características:

– Son personas implicadas en el reciclaje, preocupadas por la contaminación, que consumen productos ecológicos, etc.

– Su nivel de ingresos es medio-alto.

– Existe una cierta preponderancia de las mujeres. En cuanto a la edad, estaríamos hablando de personas jóvenes o de mediana edad.

– A nivel de variables sociales y económicas (renta, profesión, nivel de estudios, clase social) el nivel de estudios tiene un impacto claramente positivo. Es decir, se trata de personas con un nivel de estudios medio o medio-alto. Lo mismo podemos decir de sus puestos de trabajo, que estarían también en un rango medio-alto.

– En términos psicográficos cabe destacar el conocimiento sobre el medio ambiente, la preocupación ambiental, la intención y los valores de tipo altruista, y una ideología de tipo liberal o progresista. Son nativos digitales, viajeros y algo intrépidos.

– Finalmente comentar que, en el caso de la moda, la mayoría de los nuevos consumidores del siglo XXI están dispuestos a pagar más si las empresas incorporan en sus procesos elementos como el cuidado por el medio ambiente, la sostenibilidad, una sensibilidad social, etc.

 

Conclusiones interesantes

De todo lo expuesto anteriormente podemos extraer algunas conclusiones importantes:

– Se ha producido una evolución en el modelo productivo y de negocio de varios sectores, incorporando en su valor añadido aspectos como el respeto por el medio ambiente, la sostenibilidad, la sensibilidad social y la práctica ética en los negocios.

– Esta evolución es la consecuencia de la aparición de un nuevo grupo de consumidores, interesados en productos que incorporen los aspectos citados anteriormente.

– Las empresas que han seguido este modelo de negocio son tanto de nueva creación como también las grandes corporaciones, que están intentando (aunque solo sea en parte) seguir esta nueva corriente, ya que no quieren perderse una parte de un mercado que crece cada día más.


Fuentes de información
Álvarez-González, P., López-Miguens, M.J., González-Vázquez, E., 2015, “El perfil del consumidor ecológico en España”. Esic Market Economics and Business Journal, Vol. 46, N.º 2, pp. 269-297.
El País: “España y la revolución del textil (sostenible)” https://elpais.com/elpais/2017/04/25/planeta_futuro/1493138799_237897.html
El País: “Tejiendo el cambio: la crisis de moralidad en la moda rápida”   https://elpais.com/elpais/2017/04/06/planeta_futuro/1491475639_932101.html
El País: “España vuelve a liderar la revolución del textil, esta vez sostenible” https://elpais.com/elpais/2017/06/02/planeta_futuro/1496421580_691167.html
El País: “¿Cómo es la moda sostenible?” http://www.conama2016.org/web/es/prensa/noticias/-como-es-la-moda-sostenible-.html
El perfil del consumidor sostenible: https://medium.com/@veronica.cobos.sanchez/el-perfil-del-consumidor-sostenible-954965d8ff86
Grupo Sifu: https://www.gruposifu.com/
La Fageda: http://www.fageda.com/es
Latitude, moda sostenible: https://es-es.facebook.com/weareLatitude
Llagurt: http://www.llagurt.com/es/home
Moves to Slow Fashion: http://www.movestoslow.com/
UOC – Blog de Economía y empresa: “Los negocios de moda que cuiden el medio ambiente venderán más”

 

ANTONI COSGAYA MARTINEZ

Profesor colaborador de la asignatura Fundamentos del Marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 


 

NURIA TENDERO ROCA

Profesora colaboradora de la asignatura Fundamentos del Marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 


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