El núcleo de la marca como ventaja competitiva

MARKETING – Artículo publicado a 4 de Julio de 2017.


La pregunta es: ¿por qué a pesar de esto sigue siendo un tema muy interesante para empresas españolas del sector B2B? ¡Porque la marca es capaz de crear identidad! Claro, está fácil decirlo, en mercados donde se comercializan productos muy intercambiables y con una fluctuación rápida como en el sector del lujo o en el sector de los FMCG donde existen realmente marcas que son capaces de crear identidad y notoriedad hacia ella.


¿Pero en el sector B2B? Solo se comercializan productos muy complejos que en su totalidad solo lo entienden los mismos desarrolladores, solo cuenta el precio y la calidad del producto y nada más. ¡FALSO! Justo porque muchos piensan que es así vale la pena cambiar la táctica y diferenciarse visiblemente de la competencia para conseguir una ventaja importante en la carrera por el cliente.

Pero tener una marca no es tan fácil. Una marca significa saber enfocar en despertar la imaginación de las personas en habilidades tan abstractas como la sostenibilidad, seguridad, innovación o la confianza para crear esta identidad. La clave es ser capaz de abordar todo lo que conlleva la creación de una identidad y transportarla a través de los distintos canales, empezando por los propios compañeros, el servicio técnico, la atención al cliente, los propios clientes así como los distribuidores y proveedores vinculados.

Por su puesto, hay que saber qué es realizable y qué información es factible transportarla para no crear rechazo. Es bastante simple: solo si somos auténticos, fieles a nuestra cultura corporativa y a nuestros puntos fuertes (USP’s) y sobre todo fieles a las personas que nos rodean.

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Es importante no solo crear la marca si no también trabajarla paulatinamente y hacerla crecer. Para ello tiene sentido empezar a preguntarse; ¿Cómo soy? Empiece con las características. ¿Que define su organización? ¿Qué le diferencia de su competencia? Pero no es solo esencial preguntarse estas preguntas y luego contestarlas uno mismo sino que es de mayor relevancia tener el punto de vista de las personas que rodean la marca, los clientes, los compañeros, los proveedores, ¿qué piensan ellos? Puede ser de gran utilidad preparar un pequeño y sencillo cuestionario y enviarlo con un simple correo electrónico a una muestra de personas determinada. Por ejemplo: ¿Cómo percibe usted nuestra empresa? ¿”Conservadora” o más bien “moderna”?, ¿Cara o barata? etc…

Una vez tiene claro cómo es y cómo le ve el mundo, puede empezar a pensar qué quiere ofrecer exactamente. Seguro que a bote pronto se le ocurrirán sus productos y servicios, pero debe pensar en una capa más baja: ¿Por qué compran los clientes sus productos, qué es lo que realmente desean? ¿Tal vez se compra de usted conocimientos que él no tiene? ¿O tal vez seguridad o innovación para su negocio? Voy al grano: Se trata de encontrar la utilidad real que le da el cliente a su producto o su servicio, ni más ni menos.

Con toda esta información obtenida será capaz de contestar la pregunta “quién es” usted. Con lo cual ha llegado al núcleo de su marca.

Desde mi punto de vista es muy aconsejable no ligar el núcleo de la marca demasiado a sus objetivos corporativos o a sus actividades principales de negocio. Es decir, hoy tal vez vende un Software para un determinado sector, pero mañana ¿qué? Si no respeta este punto clave puede caer en el riesgo de perder su identidad. Por lo tanto es aconsejable ligar el núcleo de la marca a los propios fuertes y a la cultura corporativa, hecho que facilitará a su equipo vivir la marca y transportarla a cualquier persona o lugar.


LEONARD GLAB FRONTERA

Ex-estudiante del Máster en Marketing y Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya.


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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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