Festivales de música: escenario ideal entre marcas y millennials

MÀRQUETING – Noticia publicada en UOC News (CATES) a 2 de Julio de 2016. 


Ante un público informado, altamente tecnólogo y exigente como son los millennials, la publicidad en los festivales de música ya no se reduce a la presencia del logo en espacios y merchandising. Ahora las compañías tienen que ser más innovadoras en sus propuestas y personalizar al máximo las acciones de marketing para que el público acabe enamorándose de la marca. «La mayoría de empresas presentes en los festivales ya tienen notoriedad, pero continúan estando para generar o mantener un vínculo emocional, un compromiso (engagement) de larga duración, entre losmillennials y sus marcas», explica Neus Soler, experta en marketing de la UOC.


Estos jóvenes nacidos entre 1980 y 2000 son grandes consumidores de música, y como tales, los festivales forman parte de sus destinos de vacaciones. A través de la música las marcas encuentran una vía para llegar a estos jóvenes de forma distendida y seducirlos; pero la tarea no es sencilla, como explica Soler: «La marca tiene que aportarles una experiencia con valor y significado, que esté vinculada con sus gustos inmediatos: no se centran en lo que dice la empresa sino en lo que hace». Así que las empresas, para conectar con estos jóvenes, añade, «crean acciones sirviéndose de técnicas propias del marketing emocional y el neuromarketing».

Future Music Festival - Millennials - FlickrLos millennials son muy sensibles y receptivos a la experiencia. La clave es ofrecer contenido inesperado, creativo y divertido que les provoque una vivencia positiva y, como grandes prescriptores sociales que son, quieran compartirla en las redes sociales. Por lo tanto, no se les puede animar a hacer difusión de actividades o iniciativas, sino que tienen que vivir en su propia piel la experiencia para después hablar de ella. «Si disfrutan se convertirán en grandes aliados de la marca, porque con sus aportaciones y opiniones sumarán valor a la marca», explica la experta en gestión de grandes acontecimientos de la UOC Alba Colombo.

Acciones de marketing para atrapar la atención de los millennials

Las marcas no solo buscan la atención de estos jóvenes dando nombre a los escenarios (hay escenarios del Primavera Sound Festival que tienen nombres como H&M, Ray-ban o Heineken, entre otros), «también lo hacen con acciones creativas como los servicios atípicos (zonas de descanso o de masajes), algún servicio de transporte entre escenarioso actividades divertidas como la popular caja de Adidas, donde el público se vestía con complementos de la marca y hacía algún baile, que después era publicado en Facebook para participar en un concurso», apunta Soler.

El Festival Coachella (California) es el ejemplo por excelencia sobre como los festivales se pueden convertir engrandes escaparates de marcas de ropa. Asisten celebridades, como las modelos Kendall Jenner o Alessandra Ambrosio, la cantante Taylor Swift o las blogueras o instragrameras Chiara Ferragni y la española Dulceida, que se hacen fotos para después colgarlas en las redes sociales haciendo referencia a la marca de ropa que llevan.

Para involucrar a su público, Soler explica cómo los propios festivales se alían con plataformas de música comoSpotifyDeezer. En el Primavera Sound los asistentes, mediante una cuenta de Spotify, pueden elaborar listas de música relacionadas con los grupos que actúan en cada edición y permiten que otros usuarios las sigan y las añadan a las listas de reproducción preferidas; o está también el caso del Festival Cruïlla, que asociado con Deezer, creó una app para mantener informado al público en todo momento e incluía un juego de preguntas y respuestas sobre música que ponía a prueba el grado de conocimiento de los usuarios sobre los artistas o grupos que actuaban en el festival.

Diferentes tipos de marcas se apuntan al carro

Según Colombo generalmente son presentes dos tipos de marcas: «aquellas que buscan el consumo del propio producto, como pueden ser las marcas de bebidas que hacen publicidad de un producto para que sea consumido en el mismo acontecimiento o aquellas que buscan notoriedad en un mercado donde el acto incide, como pueden ser marcas de moda, tecnología, o de lifestyle.

Las marcas de bebidas son las que habitualmente han tenido más presencia en los festivales. Aun así, el producto que las empresas ahora anuncian ya no es la bebida, sino el acontecimiento en sí: «El festival es lo que transmite la experiencia de la marca y lo que consigue hacerse publicidad a gran escala (un ejemplo de ello son los conciertos organizados por Mahou)», remarca Soler. Y añade que «en España las marcas más propensas a invertir en publicidad son las marcas de cerveza en primer lugar, y otras bebidas alcohólicas en segundo, y en cambio en Estados Unidos, por ejemplo, son marcas de refresco (Coca-cola, sobre todo)».

Otras marcas que se publicitan ?aunque no se las relacione directamente con el ambiente del acontecimiento? son lasrelacionadas con la telefonía móvil (Movistar, Vodafone, etc.) y los servicios tecnológicos (Samsung, LG, Motorola, etc.)«En este sentido, últimamente, y quizás siguiendo las pautas marcadas en Estados Unidos, también se están empezando a ver productos que aquí no eran habituales, como por ejemplo los bancarios (BBK patrocina el Bilbao BBK Live, y la Visa el Festival Internacional de Benicàssim)», concluye la experta en marketing.


NEUS SOLER, Profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Experta en marketing.

ALBA COLOMBO VILARRASA, Profesora de los Estudios de Artes y Humanidades de la UOC.


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