Marketing experiencial: nuevas oportunidades del turismo gastronómico

MARKETING, TURISMO – Artículo publicado a 6 de Diciembre de 2017.


 

Los turistas quieren vivir experiencias humanas que se convierten, cada vez más, en el objeto esencial del viaje, por lo que sienten cada vez más la necesidad de experimentar un destino para optimizar su vivencia del mismo. Por eso, el turismo experiencial se ha convertido en una prioridad para muchos consumidores.


La segmentación es un concepto cada vez más usado en términos de marketing, porque permite dividir un mercado en grupos de consumidores con preferencias homogéneas entre sí, pero heterogéneas del resto. Por ello, su aplicación al sector turístico resulta muy conveniente, tal y como analizan diferentes estudios, como el realizado por el Instituto de Turismo de España (2014).

Precisamente los orígenes de la segmentación se basan en la existencia de numerosos grupos de consumidores con necesidades, características y comportamientos de compra diferentes, lo que permite a las empresas desarrollar programas de marketing específicos que dirigen a estos subgrupos de consumidores. En el mercado turístico hay numerosos grupos o segmentos diferenciados que permiten a las empresas, instituciones y destinos poder canalizar su estrategia de marketing en términos específicos.

Turismo gastronómico

La industria turística actual se enfrenta con la necesidad de operar en un contexto con elevados niveles competitivos. Las experiencias y los componentes emocionales del viaje parecen representar el principal atractivo para la demanda turística actual. Los turistas buscan vivencias únicas y convertir el viaje en un momento existencial. En este contexto, el turismo gastronómico está recibiendo una importante aceptación, posicionándose entre las principales tipologías de viaje preferidas por los turistas (Di Clemente, 2017).

La motivación de los turistas para visitar una determinada ciudad varía dependiendo de la localizacion del destino y sus posibilidades en términos de actividades complementarias, por ejemplo, sorprende conocer que la segunda actividad más realizada por los turistas nacionales que visitan la Comunidad Valenciana es la de disfrutar la gastronomía (Clemente-Ricolfe, 2017), cuando nos encontramos ante un destino tradicional de “sol y playa”, un modelo turístico de verdadero éxito en España.

La gastronomía típica se está afirmando cada vez más como un patrimonio fundamental para el desarrollo turístico. Conocer y degustar la cocina local se considera una experiencia cultural y sensorial. En la gastronomía se identifica un vehículo de la identidad y la autenticidad de un territorio (Di Clemente, Hernández-Mogollón y López-Guzmán, 2014).

Estrategias de “marketing gastronómico”: la capital Española de la Gastronomía

La ciudad de León ha sido designada como “Capital Española de la Gastronomía” para el año 2018, tras vencer en la final de este galardón a la ciudad de Cuenca.

La elección ha corrido a cargo de un jurado de relevantes profesionales: turismo (Turespaña, FITUR, Confederación Española de Agencias de Viajes, Confederación Española de Hoteles, Instituto de Calidad Turística Española, Paradores Nacionales), hostelería (FEHR, Saborea España, Asociación Restaurantes de la Buena Mesa, Euro-Toques Comunidad Europea de Cocineros, Círculo de Restaurantes Centenarios y Jóvenes Restauradores), comunicación (periodistas turísticos de FEPET) e instituciones (representantes institucionales del Ministerio de Agricultura y de Turespaña).

El galardón “Capital Española de la Gastronomía” está promocionada por dos organizaciones profesionales (restauradores/hosteleros y periodistas de turismo): Federación Española de Hostelería (FEHR) y la Federación Española de Periodistas y Escritores de Turismo (FEPET).

Los objetivos del certamen se centran en reconocer a aquel destino turístico más comprometido con la promoción del turismo gastronómico, la cocina tradicional y el producto alimentario autóctono, basándose en:

  • Colaborar en la consolidación de la gastronomía como un activo relevante en el destino turístico: por su valor cultural, fomento de riqueza y de acercamiento inter-territorial.
  • Contribuir a la difusión de la oferta gastronómica de la ciudad seleccionada, a través de los medios de comunicación, posicionándola como destino cualificado de turismo a nivel nacional e internacional por la excelencia de su oferta.
  • Promover e incentivar un programa de actividades con el objetivo de difundir la oferta gastronómica de la ciudad galardonada para atraer a más visitantes.
  • Proponer acciones, iniciativas y actividades para el incremento y promoción del turismo receptivo.
  • Poner en valor los programas de excelencia gastronómica desarrollados por el sector de la restauración y la hostelería en la ciudad que obtiene el galardón.
  • Contribuir a la difusión y promoción de los productos agro-alimentarios con Denominación de Origen Protegida (DOP) e Indicaciones Geográficas Protegidas.

Elección de la Capital Española de la Gastronomía 2018 (Foto: © Guía gastronómica de León).

León: “Manjar de Reyes”

León, bajo el lema “Manjar de Reyes”, ha diseñado un atractivo dossier de 250 páginas, ilustrado con extraordinarias imágenes y en el que disecciona su identidad gastronómica. Cecina, botillo, carnes, quesos, frutas, verduras y legumbres constituyen la despensa leonesa que brilla por sus extraordinarias materias primas: 3 denominaciones de Origen (Vinos del Bierzo, Vinos Tierra de León y Manzana Reineta), 9 Indicaciones Geográficas Protegidas (Cecina, Botillo, Alubia de la Bañeza, Lenteja de Tierra de Campos, Pimiento asado del Bierzo, Pimiento del Fresno, Queso de Valdeón, Queso de Beyos y Mantecadas de Astorga), 6 Marcas de Garantía (Castaña del Bierzo, Cecina de chivo, Puerro de Sahagún, Cereza del Bierzo, y Pera Conferencia del Bierzo) y 1 Marca Colectiva (Chorizo de León).

La propuesta de León presenta un programa de 155 actividades distribuidas por los 12 meses del calendario. León figura en primer lugar en el ranking nacional de número de bares. Es la primera provincia de España en oferta gastronómica: 5,03 bares por cada 1000 habitantes y cuenta con 1.198 restaurantes (socios de Eurotoques, de la Buena Mesa y Cocinandos 1 estrella Michelín, el restaurante estrellado con el precio más asequible de España); 2 centros de formación en cocina y hostelería y una escuela de pastelería. El tapeo se convierte en rito sagrado en el barrio del Húmedo o del Romántico. Ferias, fiestas, mercados y romerías completan un apasionante panorama para desarrollar el turismo gastronómico.

Presentación de la candidatura de León a Capital Española de la Gastronomía (Fotos: © iLeón).

Las Capitales Gastronómicas logran un impacto directo de 4 millones de euros y un 10% más de turistas

Los beneficios de convertirse en Capital Gastronómica Española durante un año son cuantiosos y cuantificables, según manifiestan desde la organziación del certamen. Las seis convocatorias de este galardón registradas hasta la fecha arrojan datos muy favorables para todas las ciudades que han conseguido el título.

Ahora es León la capital que opta a ello con una candidatura seleccionada recientemente de forma oficial de cara a 2018. La apuesta es clara desde el Ayuntamiento y para ello contará con un presupuesto ligeramente superior a los 300.000 euros –150.000 euros son para pagar el canon–.

La primera ciudad que logró el título fue Logroño, en 2012. La capital riojana invirtió 325.000 euros y el beneficio revertido alcanzó los 4,5 millones de euros. Además, los medios de comunicación, nacionales e internacionales, realizaron más de 2.000 reseñas y los propios ciudadanos se implicaron de forma intensa levantando nuevos espacios hosteleros. En 2013 le tocó el turno a Burgos. Según el Colegio de Economistas de la ciudad castellana, se lograron 3,6 millones de forma directa, un incremento del 14% en el número de visitantes e incluso el New York Times se hizo eco de esta efeméride. Para lograr el entorchado, los burgaleses gastaron 450.000 euros.

Una de las mayores inversiones para alcanzar el galardón de Capital Gastronómica la realizó Vitoria en 2014. De los 350.000 euros presupuestados en un principio, se descubrió, tras una auditoría, que esta cifra había alcanzado los 739.000 euros. A pesar de ello, la reversión económica fue de 5 millones de euros y un aumento de turistas del 9% con respecto al año anterior, que la ciudad había sido Capital Verde de Europa.

Hasta Extremadura viajó el título en 2015. Cáceres, con una inversión de 381.000 euros, se convertía en la ciudad referencia de la gastronomía nacional y ello le reportaba un beneficio de 4,5 millones. Además, la capital alcanzó un récord histórico de turismo con 670.000 visitantes y reseñas en medios como New York Times y The Guardian.

La Capital Gastronómica de 2016 fue Toledo. A pesar de desconocer el dinero que la capital manchega apostó para conseguir este premio, la ciudad pudo disfrutar de un aumento del 9% en el número de turistas    –a pesar de que Toledo había celebrado el año anterior la efeméride del ‘Año del Greco’–. La repercusión económica directa, según diversos estudios, alcanzó los 3 millones de euros.

Huelva, con 312.000 euros, es la actual Capital Gastronómica. El Ayuntamiento onubense calcula que este hecho ha generado una audiencia de 27 millones de usuarios gracias a los artículos en diferentes medios. Aún no están cuantificados los beneficios netos pero al alcalde de Huelva apunta a «año récord» en el número de turistas.


Fuentes y documentos utilizados:
Capital Gastronómica de España (2017): Revista extraordinaria, nº 3, octubre. Disponible en: https://capitalespanoladelagastronomia.es
Di Clemente, E. (2017): “Las variables experienciales como determinantes de la calidad de vida, la satisfacción y la lealtad del turista en el contexto del turismo gastronómico”, Tesis doctoral, Universidad de Extremadura, disponible en Dehesa.
Di Clemente, E.; Hernández-Mogollón, J. M. y López-Guzmán, T. J. (2014): “La gastronomía como patrimonio cultural y motor del desarrollo turístico. Un análisis DAFO para Extremadura”, Tejuelo: Didáctica de la Lengua y la Literatura, Educación, nº 9, págs. 817-833.
Hernández-Mogollón, J. M.; Di Clemente, E. y López-Guzmán, T. J. (2015): “El turismo gastronómico como experiencia cultural. El caso práctico de la ciudad de Cáceres (España)”, Boletín de la Asociación de Geógrafos Españoles, nº 68, págs. 407-428.
Instituto de Turismo de España (2014): Estudio Demoscópio 2013: Segmentación del Turismo Internacional. Disponible en: http://www.tourspain.es/es-es/marketing/PEM/Documentos%20Demanda/Resumen%20de%20resultados%20segmentación%20Estudio%20Demoscópico.pdf
León Noticias (2017): Las Capitales Gastronómicas logran un impacto directo de 4 millones de euros y un 10% más de turistas. Disponible en: http://www.leonoticias.com/leon/capitales-gastronomicas-logran-20170822184427-nt.html
 
Páginas web: 
https://capitalespanoladelagastronomia.es
http://www.leon.es
http://turisleon.com/es

JUAN ANTONIO MONDÉJAR JIMÉNEZ

Profesor colaborador de la asignatura Fundamentos del Marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 

 


JOSÉ RAMÓN MURILLO ANZANO

Profesor colaborador de la asignatura Fundamentos del Marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 


 

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Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) /

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