Marketing y ecología, ¿un matrimonio de conveniencia?

MARKETING – Artículo publicado a 5 de Julio de 2018.


Cada vez es más difícil aportar valor a través de nuestros productos o marcas: el mercado está muy saturado y son pocas las verdaderas novedades que se presentan en un mundo con más productos para consumir que potenciales usuarios. Estamos en una sociedad consumista (o hiperconsumista como muchos podrían definir) pero también frente a una sociedad que cambia y que reconoce que, de seguir este ritmo, poco planeta verde quedará. Por ello la unión entre marketing y ecología es una buena estrategia para aportar ese valor a nuestro producto, aunque se debe evitar traspasar la delgada línea que existe para unirse a la corriente verde como si de otra moda se tratase.



Una de las primeras orientaciones del marketing empresarial se basaba en vender todo aquellos que se producía, de forma que los consumidores estaban contentos con la posibilidad de consumir, comprar, el producto de nuestra empresa. Pero cuando el mercado se saturó y prácticamente todos los potenciales usuarios ya disponían de productos similares, la orientación pasó a un nivel superior con la necesidad de diferenciar el producto: se pasó a una visión de producto, realizar un producto mejor que el de la competencia y, así, ganar más cuota de mercado. Estas dos visiones del marketing han provocado una sobreproducción y un consumo masivo que se ha tornado en un consumo sin control; son muchos los compradores que prefieren cambiar el producto por uno nuevo antes de pensar en si realmente lo necesitan o no.

Son muchas las marcas que han decidido realizar un giro radical en su política de comunicación, y de producción en muchos casos, para orientarse a una nueva corriente: ofrecer productos ecológicos para demostrar que también se pueden realizar buenos productos sin necesidad de dañar el medio ambiente. Ya son un buen número las empresas que buscan alternativas en la propia producción o bien en el formato de entrega de sus productos para evitar malbaratar recursos, cada vez más escasos y difíciles de encontrar.

Aparte del mundo de la alimentación (aquí no debe confundirse lo que antes era llamado como “bio” con lo realmente ecológico), que se subió a este tren ya hace años, son muchos otros los sectores que están buscando ofrecer un valor diferenciador a sus productos a través de una producción ecológica o, simplemente, evitando ciertos productos y materiales en la fabricación de los mismos.

Casos muy relevantes como el sector del automóvil con el “dieselgate” ha hecho pensar a los millones de consumidores que, muchas veces, lo que se ofrece no es realmente lo que se compra, de ahí que se deba evitar a toda costa ofrecer productos etiquetados como ecológicos cuando realmente no lo son. Los consumidores finales cada vez más exigen que todo aquello que se oferta y se comunica del producto sea real. 

Este marketing ecológico se puede encuadrar dentro del marketing social, que persigue ofrecer beneficios para la sociedad en general y, a la vez, desincentivar los comportamientos que puedan ser perjudiciales. Dentro de este gran marketing social hay una tarea importante de buscar un objetivo muy concreto y definido, aunque a priori pueda sonar un poco incongruente: cambiar la visión del consumidor final y desestimular el consumo masivo en la sociedad en general.

El departamento de marketing de las empresas tiene que realizar un doble cometido frente a este nuevo reto empresarial: trabajar codo a codo con los restantes departamentos de la propia empresa y, a la vez, ofrecer un valor añadido a los productos que salgan al mercado. Esta doble vertiente es necesaria para que el consumidor final apueste por el producto ecológico y vea que no hay un fin económico solo para conseguir más ventas, la simbiosis entre ecológica y marketing debe ser una constante en las empresas para conseguir un mercado más fiel y, a la vez, constante en sus adquisiciones.

Unirse a otras empresas que también han realizado el paso a una gestión sostenible de sus productos también es una forma de generar valor en el consumidor: una empresa que realice una gestión eficiente de mensajería con vehículos eléctricos es un buen socio para ofrecer un valor diferencial; ofrecer productos realizados con materiales reciclados también es otra forma de contribuir a un mundo más sostenible; disminuir el packaging del producto final es otra forma de concienciar al consumidor final; comunicar vía redes sociales; aumentar la capacidad de venta online evitando así desplazamientos innecesarios o, simplemente, usando energía verde para la producción es una muy buena forma de aplicar un cambio en la mentalidad empresarial para acercarse más a un consumidor más preocupado por el medio ambiente.

Diferenciarse con acciones ecológicas (en la producción, en las ventas, en la distribución, etc.) serán los valores que lograrán que una marca sea más valorada por los consumidores frente al resto. El mercado tiende a una mayor propensión a cuidar el medio ambiente y el planeta y necesita adquirir productos que lleven una huella ambiental lo más limpia posible. El marketing ecológico es una forma de ofrecer una diferenciación real en los productos a un mercado exigente y, a la vez, comprometido con el planeta.


Fuentes de información:
Blog de ecología y marketing: http://ecologiaymarketing.blogspot.com.es
Marketing ecológico: https://www.ecologiaverde.com/marketing-ecologico-86.html
Gestiopolis: Marketing ecológico: https://www.gestiopolis.com/marketing-ecologico/
Marketing & Consumo: http://marketingyconsumo.com/tag/ecologia

Josep Maria Català SantaninésJOSEP MARIA CATALÀ SANTAINÉS

Profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 

 


 

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