Marketing de contenidos: El caso de Sesderma TV

MARKETING – Artículo publicado a 24 de Octubre de 2018.


Como escribió Josep Maria Català en su entrada en este blog: “sin transformación digital no hay futuro”. Y con esta verdad en mente, las marcas se han lanzado a la conquista del espacio virtual. A interactuar con los potenciales consumidores, con el invariable objetivo de siempre: generar una relación con su público objetivo; atraer y retener a los potenciales consumidores a través de un contenido relevante para ellos.

Y aquí es donde la tarea se vuelve complicada. El sociólogo Zygmunt Bauman definió nuestra sociedad actual como «modernidad líquida» para referirse al estado fluido y volátil de la actual sociedad, sin valores demasiado sólidos, en la que la incertidumbre por la vertiginosa rapidez de los cambios ha debilitado no sólo los vínculos humanos sino todo tipo de vínculos.

Bauman explicaba en La Vanguardia, en una entrevista concedida en 2015, que “estamos acostumbrados a un tiempo veloz, seguros de que las cosas no van a durar mucho, de qué van a aparecer nuevas oportunidades que van a devaluar las existentes. Y sucede en todos los aspectos de la vida”. También, por supuesto, sucede con el vínculo entre una marca y sus consumidores. Así las cosas, el objetivo de generar vínculos con nuestros potenciales compradores no se antoja un asunto sencillo.


 

Tal y como se recoge en el “Manifiesto Cluetrain: el ocaso de la empresa convencional”, la primera conclusión es que los mercados son conversaciones. Y la segunda es que los mercados están integrados por seres humanos, no por sectores demográficos.

Y este es el gran reto al que nos enfrentamos los profesionales del marketing. No basta con definir de manera estática cuál es el segmento de población objetivo de tu marca, sino que, si nuestro propósito es conectar y generar un vínculo con nuestro mercado, tenemos que conectar con los seres humanos. Conversando como seres humanos. Preocupándonos y ocupándonos de los asuntos que ocupan y preocupan a las personas.

 

Este es el propósito de los responsables de marketing de Sesderma, cuando han decidido incluir entre los contenidos de su canal de televisión en streaming un espacio para el coaching de bienestar, titulado “Vivo mi Piel”.

Sesderma es un laboratorio dermocosmético pionero en el uso de la nanotecnología aplicada al cuidado de la piel. Sus productos se distribuyen en farmacias y parafarmacias y a través de las clínicas de los dermatólogos de más de 80 países. También obviamente a través de los canales digitales. En este ámbito, Sesderma acaba de recibir un premio de manos de la plataforma de comercio electrónico TMall (venta de empresas a consumidores), gestionada por el gigante chino Alibaba Group, en reconocimiento por el récord de ventas que Sesderma ha conseguido en el competitivo mercado chino.

La marca valenciana cuyo eslogan es “Listening to your skin”, cuenta con un canal de televisión Sesderma TV desde el que se propone “satisfacer las necesidades formativas, técnicas y de divulgación de la gran familia Sesderma”. En Sesderma TV, la marca propone contenidos para los diferentes grupos humanos con los que interactúa: dermatólogos y profesionales del cuidado de la piel, empleados y consumidores finales. Contenidos que se convierten en conversaciones a través de las redes sociales de Sesderma.

 

El espacio de coaching de bienestar “Vivo mi Piel” es una propuesta de conversación con los y las consumidoras de la marca sobre cómo cuidar de nosotros mismos de forma holística. No sólo cuidar nuestra piel desde el exterior sino cómo cuidarnos como personas. Cuidar de nuestro Yo interior. Es una propuesta de generación de contenido relevante para los humanos que componen su principal público objetivo: las consumidoras de productos dermocosméticos.

Sesderma ha entendido que, si nos limitamos a producir y publicar con cierta periodicidad contenido que tenga que ver con nuestros productos o servicios, es posible que consigamos atraer tráfico a nuestras redes sociales o nuestra página web. Y conseguiremos mucho tráfico si llegamos a tener la suerte de que alguno de esos contenidos se convierta en viral. Pero si nuestro objetivo es construir un vínculo con las personas que son nuestro mercado, lo determinante no está en generar contenido más o menos brillante o con mayor o menor periodicidad. La clave reside en generar contenido relevante.

La conclusión número 75 del manifiesto Cluetrain dice: “Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar”.

Y esta es la intención de Sesderma con el espacio “Vivo mi Piel”. Entablar un dialogo con su mercado. Un diálogo que interese a las personas que son ese mercado. En palabras del gurú publicitario Doug Kessler: “El marketing tradicional habla a las personas, el marketing de contenidos habla con ellas”.

 


Fuentes de información:
Entrada en Blog de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC por Josep Maria Català: “Transformación digital y marketing: ¿cuánto tiempo más sobrevivirá mi empresa sin adaptarse?”: http://economia-empresa.blogs.uoc.edu/marqueting/transformacion-digital-marketing-adaptarse/
Entrada en la Vanguardia por Justo Barranco: “Pero, ¿qué es la modernidad líquida?” https://www.lavanguardia.com/cultura/20170109/413213624617/modernidad-liquida-zygmunt-bauman.html
Sesderma TV: https://sesdermatv.com/coaching-de-bienestar/
Sesderma.com: www.sesderma.com
Rick Levine, Christopher Locke, Dock Searls, David Weinberger (2000) “Manifiesto Cluetrain: El ocaso de la empresa convencional”. Rick Levine [et al.]  Ediciones Deusto (ISBN 978-84-234-2693-5)

 

ANA MARIA PÉREZ SÁNCHEZ

Profesora colaboradora de la asignatura Fundamentos de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 

 

 

 

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