Adiós gran superficie, ¿hola punto de venta especializado?

MARKETING – Artículo publicado a 2 de Agosto de 2018.


Los hábitos de los consumidores han cambiado en los últimos años y unos de los grandes motivos, sin duda, es la aparición de las grandes distribuidoras vía Internet y la propia venta online, aunque también hay ciertos aspectos que ha hecho que muchos compradores se decanten por huir de los grandes centros comerciales y pasarse a la tienda de especialización: una forma de distribución que parecía próxima a la extinción pero que tiende a recuperar parte de su cuota de mercado y, en algunos casos, a incrementarla frente a la gran distribución, muy omnipresente en todos los países.



Estados Unidos siempre ha sido uno de los países que ha marcado la tendencia en la distribución desde hace muchos años y unos de los que cuenta con más grandes superficies, los llamados malls y que han permitido a varias generaciones adquirir todos los productos necesarios para su día a día. Pero parece que estos grandes monstruos de la distribución están en decadencia o, se podría afirmar, en vías de extinción, como si de dinosaurios se tratara.

No es solo el modelo de distribución el que está cambiando, también afecta el modelo de compra del propio usuario final: cada vez tenemos menos tiempo libre como personas y preferimos dedicarlo a aquello que nos ofrezca un valor y, precisamente, ir de compras no es uno de los grandes pasatiempos preferidos por muchos consumidores. La alternativa a comprar online ofrece muchas más ventajas frente a la clásica tarde de compras en una gran superficie: menos tiempo invertido, más capacidad de comparar y un ahorro importante, aparte del posible ahorro monetario, el de disponer de más tiempo para uno mismo.

Aunque aún son una gran mayoría los que prefieren comprar en supermercados, un 61% en 2017, se nota una tendencia a incrementar las compras en pequeños comercios y tiendas especializadas. Es esta capacidad de ofrecer un trato diferencial y un alto valor añadido lo que atrae a más consumidores a la tienda física especializada.

Existen tres factores muy importantes para decidirse por el lugar idóneo para realizar la comprar: la cercanía, el precio y la calidad, sin haber una clara diferenciación entre los tres. La posibilidad de encontrar una tienda o distribuidor cercano al punto de residencia o de trabajo es un factor a potenciar como valor diferencial para el propio consumidor, preocupado por su calidad de vida y por lo que compra.

Otro factor que se tiene muy en cuenta es la responsabilidad social en los hábitos de compra. Cada vez son más los consumidores preocupados, por ejemplo, por lo que comen y por el desperdicio de los alimentos. Comprar en una gran superficie es, muchas veces, una tarea en la que, cuando uno se para a analizar la compra final, se da cuenta de que hay un porcentaje alto de productos adquiridos que, bien no son necesarios, o bien se deben a una posible compra compulsiva. Es posible que muchas de estas compras, especialmente en el ámbito alimenticio, acabe desperdiciándose por caducar o por no cumplir las expectativas del comprador.

Esta nueva mentalidad en el consumidor es la que está llevando a realizar compras más esporádicas y planificadas, de forma que la distribución especialista tiene una tarea importante que ofrecer: un alto valor añadido frente a la gran superficie que aglutina y puede llegar a fomentar la compra compulsiva.

En Estados Unidos ya se están viendo cambios importantes en muchas ciudades, donde hasta la fecha las familias realizaban salidas más o menos largas para ir a realizar compras al mall: la tendencia es realizar salidas más concentradas en lugares más céntricos donde la presencia de distribución especializada ofrezca un mayor valor añadido y la experiencia de compra sea mucho más placentera.

Para poder ofrecer esta diferenciación en la distribución a través de la especialización hay que tener en cuenta que las ventas online y las grandes distribuidoras por Internet no deben verse como una amenaza, todo lo contrario. Tal y como el nombre ya indica, hay que buscar la especialización para aprovechar el valor añadido que se puede ofrecer al cliente potencial: tratar de luchas contras los gigantes de Internet no apartará valor, todo lo contrario, por lo que hay que ver aquello en lo que no son especialistas las grandes distribuidoras online y marcar la diferencia. Por ejemplo, los alimentos frescos siguen siendo una de las compras que los consumidores prefieren realizar in situ, por lo que es una posible oportunidad para especializarse en productos diferenciales.

La tendencia en Estados Unidos no significa que en breve llegue a nuestro país, pero sí que puede representar una oportunidad para redefinir la distribución especialista y ofrecer un valor diferencial: aquella capacidad de orientar y guiar al cliente en el momento de la compra, hacia aquello que necesita o lo que está buscando, facultades que se pierden en la gran distribución, donde los lineales llenos de productos pasan por delante de la especialización y la atención personalizada.

Los cambios y nuevas tendencias de los potenciales usuarios también deben ser factores a tener en cuenta: por ejemplo, en las grandes ciudades cada vez más se restringe el uso del vehículo privado y se tiende más a ofrecer islas peatonales donde poder pasear y disfrutar de forma más tranquila de la ciudad. Todos estos cambios psicosociológicos son importantes a la hora de definir el tipo de distribución que necesitamos y queremos. Es posible pasar de una distribución intensiva a una mucho más mixta: con una distribución de canal electrónico y otra más exclusiva donde la especialización y el trato personal se den la mano con los nuevos hábitos de compra que se están fomentando en la sociedad conectada en la que estamos viviendo todos nosotros.


Fuentes de información: 
Forbes: Los centros comerciales de Estados Unidos se vacían. http://forbes.es/business/28814/los-centros-comerciales-de-estados-unidos-se-vacian/
El Mundo: Estados Unidos deja morir sus “malls”. http://www.elmundo.es/economia/ahorro-y-consumo/2017/05/03/5903772b468aeb8c7d8b467d.html
Eleconomista.es: El apocalipsis del retail: el pinchazo de la burbuja de centros comerciales en EEUU. http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/8297170/04/17/La-Apocalipsis-del-retail-el-nuevo-termino-acunado-para-el-pinchazo-de-la-burbuja-de-centros-comerciales-en-EEUU.html
MPAC: Encuesta de hábitos de consumo 2017. http://www.consumo-ccu.es/informes/encuestaHabitosConsumo.pdf

Josep Maria Català SantaninésJOSEP MARIA CATALÀ SANTAINÉS

Profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 

 


 

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2 Comments

  1. Este estudio está muy bien, pero el problema lo tenemos las tiendas de barrio. Es muy difícil competir con grandes firmas, en 24-48 horas recibes paquete y sin gastos de envío en cambio nosotros cuando enviamos un paquete a un cliente pagamos entre 7-10€. Los paquetes que llegan de China no pasan por aduana, por tanto, no pagan impuestos(IVA, aranceles y otros gastos). Si el estado permite todo esto las tiendas desapareceremos y las ciudades quedarán vacías pero llenas de bares y restaurantes. Se tendría que ayudar al comercio, a las tiendas de barrio concienciando a la gente. Somos muchos autónomos que tenemos tiendas y tenemos trabajadores. Lo que tampoco se puede permitir es que nosotros de nuestro pequeños beneficios, porque el margen cada vez es más pequeño, tengamos que pagar un 20% de impuestos, mientras que las grandes empresas solamente un 1%.
    Nosotros pagamos los impuestos en nuestro país (21%) pero toda esta gente que compra por internet, esas empresas ¿dónde pagan los impuestos?.

  2. Las reflexiones indicadas son muy reales y un problema a la hora de calcular los márgenes y, como bien se indica en el comentario, cada vez las tiendas de barrio tienen más competencia a la hora de comprar por parte de los usuarios. Pero contra lo que no se puede luchar es con los costes de estas grandes empresas online, lo que hay que buscar es la especialización, la mejora de la calidad constante y ofrecer un producto que sea realmente diferente para el usuario final. Competir con los mismos productos a un margen próximo a cero no es posible, es necesario buscar aquel producto que nos pueda diferenciar del resto.

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