Los viajes de lujo personalizados: cuando el éxito llega a través de la segmentación



Aunque los datos macroeconómicos no son los más positivos y las noticias sobre el sector turístico no son las más esperanzadoras, aún hay una parte del mercado que ofrece paquetes exclusivos, de alto valor y con un coste económico elevado, son los viajes de lujo personalizados, un claro ejemplo de cómo una correcta segmentación del mercado puede llevar al éxito empresarial.

El final del verano de 2019 va a ser recordado por el sector turístico nacional e internacional como uno de los peores de los últimos años: desde la quiebra de Thomas Cook, los cierres de bases de Ryanair y los problemas de muchas aerolíneas de bajo coste, entre otras noticias no tan positivas para la economía en general. Parece que no soplan vientos favorables para un sector que es uno de los principales pilares del PIB nacional. Pero no todo tienen que ser alarmas y banderas rojas en un sector donde podemos encontrar pequeñas empresas que, gracias a una gestión correcta del análisis del marcado y una transformación digital oportuna, han podido encontrar un nicho de mercado importante y con gran valor añadido: el de los viajes personalizados y de lujo.

La importancia de la segmentación

Una correcta segmentación es el pilar básico para encontrar el mercado ideal para un producto concreto y específico. Conocer el mercado al que se quiere llegar, qué tipo de compradores tiene, qué volumen de negocio puede generar y, básico pero imprescindible, generar alto valor para llegar a esa porción de mercado a la que se quiere ofrecer el producto.

En el sector turístico podemos encontrar grandes empresas y operadores que realmente ofrecen paquetes turísticos y viajes sin tener en cuenta una segmentación específica: se ofertan viajes desde pocos euros hasta viajes caros, pero se intenta llegar al más amplio mercado posible para conseguir costes más bajos y así tener una alta rotación y un margen aceptable. Es, básicamente, como trabajan las grandes empresas de sector, no hay una segmentación específica más allá del propio precio del viaje: si se quiere pagar más o menos ya es una cuestión de bolsillos, son empresas que pueden ofrecer prácticamente cualquier viaje a muchos destinos.

Sí que podemos indicar que las aerolíneas y viajes low cost podrían realizar una segmentación basada en variables socioeconómicas, pero nos encontramos que, al final, más que una segmentación del mercado se ha logrado una democratización de los viajes: quien no viaja en un paquete low cost es porque no quiere, o esa es la sensación que ofrece al usuario final la publicidad y las promociones que le llegan. Pero, como todo en la vida, se ha demostrado que esta popular forma de viajar también tiene sus riesgos y problemas, como se ha ido viendo durante el verano de 2019 y parte de otoño: no todo en el low cost es oro, también hay costes encubiertos que afloran (como el coste del combustible, costes de aeropuertos, costes de huelgas, …) y provocan que los números finales de las empresas no sean los deseados por los accionistas.

Por ello, y como de si un mantra se tratara, no debe olvidarse que el mercado es global y, a la vez, enorme, por lo que buscar una parte del mercado, en otras palabras, segmentar, es uno de los principales objetivos de cualquier empresa que quiera ofrecer valor y especializarse en mayor o menor grado en una parte concreta del mercado.

Para segmentar se pueden usar varias variables, aunque en este artículo nos referiremos a una variable importante dentro de las socioeconómicas: estamos hablando de segmentar en función de la renta del mercado al que nos dirigiremos, es decir, a buscar el polo opuesto de las empresas que se dedican a ofrecer paquetes low cost. Conseguir el mercado de alto poder adquisitivo, personas con ingresos medio-altos y altos que puedan, y quieran, realizar una inversión en un viaje diferente y personalizado es el objetico de estas empresas.

Sí, se ha escrito bien el verbo: invertir en vez de gastar. En esta clase de viajes personalizados lo que se busca es obtener un alto valor por la inversión, como si se tratara de obtener una rentabilidad del dinero, pero en vez de obtener más dinero se obtendrán experiencias únicas y personales, algo que una parte del mercado demanda: sentirse diferente al resto y obtener el nivel más alto de los niveles constitutivos del producto, el de las necesidades de autorrealización y, a la vez, llegar a los beneficios simbólicos que el viaje nos podrá aportar, el máximo de la creación de valor para un producto.

¿Es un nicho de mercado un segmento de valor?

Uno de los problemas de los nichos de mercado es, prácticamente en todos los mercados, conocer y evaluar el verdadero potencial que tienen y el retorno de la inversión realizada. Un nicho siempre es una parcela pequeña del mercado que, a priori, puede parecer que no esté aprovechada por la competencia pero que puede tener sorpresas una vez se analiza con cuidado.

Dedicarse al nicho es siempre una tarea más difícil que llegar a un mercado más amplio: es más pequeño, es más costoso llegar al público objetivo y los resultados no siempre pueden ser los esperados. Pero, por otra parte, un nicho de mercado es una buena opción para aquellas empresas que tengan un producto con un alto valor añadido para el cliente, disponer de un producto diferenciado del resto es una buena manera de dedicarse a un público más pequeño pero que, normalmente, es más exigente y buscar obtener una relación calidad/precio mucho más elevada que un consumidor más convencional.

Por ello un mercado como es el de los nichos aporta más posibilidades de obtener un rendimiento económico más elevado, ya que normalmente son pequeñas porciones del mercado que pueden pagar más por el producto, pero aquí es donde está el verdadero valor a ofrecer: la diferenciación, la exclusividad y la personalización. Con estas tres variables es más fácil encontrar el éxito en el nicho y aprovechar la alta capacidad de compra de los usuarios a los que nos dirigiremos.

En el sector del turismo encontramos el nicho de mercado de los viajes a medida, personalizados y exclusivos que ofrecen empresas como Elefant Travel, Nuba o bien Seven Miles en nuestro país, por poner solo tres ejemplos. Todas ellas proporcionan viajes a medida y que se diferencian del resto de competidores. Esta diferencia no se basa en los destinos elegidos (de hecho, se pueden encontrar los mismos destinos en otros turoperadores) sino que la diferencia está en la personalización y el trato ofrecido al viajero, es ahí donde se diferencian del resto: cómo se viaja, los sitios en los que se pernocta, la capacidad de realizar un viaje personalizado, etc.

Definitivamente estas empresas de viajes exclusivas han encontrado el nicho de mercado del comprador que quiere experiencias únicas y personales, encontrar sitios diferentes al resto y sentirse alguien especial, de forma que la inversión realizada en el viaje se retorne con recuerdos únicos y personales, algo que no todas las empresas del sector pueden ofrecer.

El marketing mix en un mercado de nicho

Cuando se elige dirigirse a una pequeña parte del mercado y ofrecer un producto de alto valor hay que tener en cuenta el marketing mix que se desarrollará para este producto, tengamos presente que para el caso de los viajes de lujo estamos hablando de un desembolso mínimo por persona de entre 4 y 5.000€ para los viajes más económicos, con precios superiores para viajes más largos y a destinos más exclusivos, ya que el cliente es el que realiza el viaje según sus necesidades, todo es a la carta y el precio ya depende de la exclusividad y personalización del viaje, no hay un límite en estos casos

  • La variable producto en este caso es fundamental, el poder personalizar el viaje a los gustos del comprador es lo que marca la diferencia. Estamos hablando de un producto diferente, con viajes abiertos, donde el límite lo pone el propio usuario que configura el viaje que desea, es totalmente a la carta, no hay nada escrito en este sentido. Pueden ser viajes en familia, románticos, en pareja, de negocios, de boda, para ocasiones especiales, etc. No hay prácticamente límite en encontrar lo que deseamos o buscamos, las preguntas que se realizan son totalmente personales antes de emprender el trabajo para preparar y trazar el itinerario, no habrá dos viajes iguales.
  • El precio no es un problema. De hecho, si entramos en las webs antes indicadas podremos ver que no hay precios indicados ni estimados, no existe una carta de viajes organizados donde poder comparar con otras agencias, en estos casos el precio vendrá determinado por la capacidad económica del cliente, no es una variable que importe a priori, los viajes exclusivos son solo para aquellos viajeros que puedan pagar el precio de tener un recuerdo único. Al dirigirse a este segmento de alto poder adquisitivo encontramos una forma diferente de realizar el marketing mix, donde el precio pasa a un segundo plano.
  • En el caso de la distribución, encontramos que es muy exclusiva, con sitios web muy personalizados, donde la información es tratada con total reserva y con una capilaridad muy baja, de hecho, son empresas que poseen un solo punto de venta nacional o una red internacional de pocas agencias, que suele ser exclusivo y donde poder reflejar el nivel del producto. La exclusividad se encuentra en la capacidad de llegar al cliente, que en muchos casos usará la web de las agencias como entrada para poder obtener el servicio que busca. También son empresas que tienen opiniones muy favorables de sus clientes en las redes sociales y en internet, que no deja ser una nueva forma de entrada para potenciales clientes.
  • En la última variable del marketing mix, la comunicación, es donde estas empresas de viajes exclusivos se diferencian del resto: la capacidad de transmitir las sensaciones de un viaje personalizado a través de sus páginas web o de los artículos y anuncios en revistas y prensa especializada, siempre buscando y ofreciendo una imagen de exclusividad en su comunicación, diferenciarse del resto es primordial para atraer a los potenciales clientes. Solo con visitar las páginas web y los detalles ofrecidos en los artículos de revistas ya se puede observar cómo se transmite esta exclusividad, se puede observar a primera vista la principal característica que las diferencia como empresas únicas respecto a los competidores: la capacidad de realizar un viaje personalizado.

La capacidad de viajar de forma exclusiva, personal y visitando lugares a los que otros no llegan es una experiencia que se realiza pocas veces en la vida, a veces solo una. Estos recuerdos únicos, vivencias personales y lugares diferentes a los que se viaja, son los que deben perdurar en la mente del viajero y recordarse como algo mágico. Esta magia es la que deben transmitir las agencias que se dedican a los viajes de lujo para que los usuarios se sientan totalmente especiales y aprovechen la inversión realizada en el viaje de sus sueños.


Fuentes:

La Vanguardia: https://www.lavanguardia.com/monograficos/desnowtrips/viajar-medida-es-comodo-y-sin-preocupaciones

Elefant Travel: https://www.elefant.com.es/organizamos-tu-viaje-a-medida/?gclid=EAIaIQobChMIxoW67OOE5QIVGp7VCh1gjg7WEAAYASAAEgLkWvD_BwE

Nuba: http://nuba.net/

Seven Miles: https://www.seven-miles.com/?gclid=EAIaIQobChMIxoW67OOE5QIVGp7VCh1gjg7WEAAYBCAAEgIfA_D_BwE


*Josep M Català Santainés es profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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