Lo veo, lo compro, lo tengo

JOSEP MARIA CATALÀ

/MARKETING – 29 de mayo de 2019


ecommerce

Los tiempos cambian, lo que antes se compraba con meditación y tiempo hoy en día se adquiere a una velocidad mucho más elevada. La frase “lo veo, lo compro, lo tengo” resume un nuevo tipo de comprador y de comercio online que implica cambios en la forma de promocionar el producto, de almacenarlo, de calcular su precio y, finalmente, el tiempo de entrega desde que se compra hasta que el usuario final lo tiene. El comercio online y un nuevo tipo de consumidor más exigente están cambiando nuestra forma de comprar online. Un cambio que afecta a todos los pilares que sustentan el marketing mix del producto.

Estamos frente a un gran reto que amenaza y, a la vez, proporciona oportunidades a todas las empresas que tienen comercio online y realizan marketing digital. Estamos ante un nuevo grupo de potenciales compradores mucho más informados, más conectados y que no quieren perder tiempo en el proceso de compra, por ello es un tipo de cliente que crece al mismo ritmo que las ventas online y que exige disponer del mejor producto en el tiempo más corto posible. Veamos en detalle cómo este nuevo usuario digital obliga a cambiar los pilares del marketing mix más tradicional.

El producto

En cualquier experiencia de compra online lo importante es posicionar nuestro producto en mejores condiciones que el resto de competidores. La innovación, el diseño y la capacidad de diferenciarse del resto son importantes en cualquier proceso de compra en la red. Que el propio producto se vea antes que cualquier otro de la competencia, ofrecer el producto óptimo y siempre con las últimas tendencias son los nuevos pilares para ofrecer un valor añadido al usuario final.

Es necesario tener, en el caso de los bienes, una producción acorde a las necesidades del mercado y una capacidad de llegar a todos los puntos donde el comercio online nos solicite el producto, la red no tiene fronteras por lo que la producción debe adecuarse a las necesidades del mercado.

En el caso de los servicios la capacidad de innovar debe ser la punta de lanza del valor añadido ofrecido; las últimas versiones, las mejoras y la capacidad de descarga desde cualquier plataforma no pueden quedar al margen.

El precio

Ofrecer el mismo producto a un precio elevado sin un valor añadido real no tiene sentido en una plataforma online; es necesario indicar, y de forma real y directa, el posible valor añadido para el comprador si realmente es más elevado.

En la red es más fácil comparar, mirar y saber en qué plataforma online puedo conseguir el mejor precio de un mismo producto. Es una variable a tener muy en cuenta para poder llegar a este público objetivo, un público muy exigente a nivel de precio y que, en casi todas las navegaciones para adquirir un producto, tiene esta variable como una de las principales prioridades.

Este valor añadido puede ser el transporte, el montaje o cualquier otro extra que se pueda categorizar y que sea visible por el comprador. Por otro lado, tampoco es bueno esconder estos costes en el precio para que aparezcan al final del proceso de compra, cuando el carrito está lleno y el potencial comprador está en la fase final de pagar por el producto.

El valor del producto tiene que ser claro, transparente y visible en todo momento sin tener costes ocultos que dificulten conocer el precio real final. El usuario online no quiere invertir demasiado tiempo en comparar y, si encuentra una plataforma con costes ocultos, puede determinar en una segunda ocasión no volver a esta tienda online, por lo que la repetición de la venta puede verse mermada en el tiempo, así como los ingresos.

No olvidemos nunca que el precio es la única variable del marketing mix que ofrece ingresos a las empresas y si estos son continuos en el tiempo mucho mejor. La capacidad y velocidad de perder clientes en una plataforma online es mucho más rápida que en una distribución física: el cliente final tiene la posibilidad de cambiar de tienda virtual de forma más rápida que en una tienda física donde, normalmente, la compra va ligada a un desplazamiento físico. En la red no hay desplazamientos, solo una distancia de un clic para cambiar de proveedor.

La comunicación

Hay que pensar en digital y actuar online. El mercado de las plataformas online es mucho más dinámico que el mercado offline, es necesario pensar y actuar como el usuario final, comunicar aquello que es importante y ofrecer valor añadido en poco tiempo: el comprador digital necesita información concreta y de forma inmediata, si necesita conocer en más detalle el producto entrará a buscarla si lo ve conveniente, pero una mala comunicación en redes sociales, internet y medios digitales puede hacer desaparecer el producto y la marca de la vista del usuario final.

El nuevo marketing digital ligado a las compras online implica comunicar con más rapidez, tener presencia en redes sociales, dinamismo en las políticas de promociones y usar valores añadidos alternativos como los influencers para llegar al público objetivo.

Posicionarse en las búsquedas es otro factor a tener en cuenta, si no se busca directamente en una plataforma de compras online, es necesario estar en los primeros resultados del producto, en caso contrario no existe el producto ni la marca.

También es importante comunicar y saber cuándo comunicar: dependiendo del medio elegido (red social, internet, YouTube, etc.) la dosificación de la comunicación y el lenguaje usado son importantes. En el marketing digital la capacidad de modular el mensaje es mucho mayor que en canales más tradicionales, podemos realizar campañas dirigidas a segmentos más pequeños o bien por localizaciones geográficas de forma mucho más personal y siguiendo los gustos de cada grupo al que se dirija la campaña.

En la comunicación digital la segmentación vuelve a cobrar una importancia vital, los segmentos pueden convertirse en micro-segmentos de población a los que llegar a través de una determinada red social y obtener impactos mucho mayores que una campaña realizada para un segmento mucho más amplio.

Siguiendo esta línea de comunicación digital, el presupuesto de marketing digital puede estar mejor repartido si se tiene en cuenta esta posibilidad de segmentar por canales digitales y con resultados más positivos que una campaña más dirigida a un público menos segmentado.

La distribución

Hace tiempo se decía que un producto podía ser bueno, el mejor, con el precio más ajustado y en el punto de venta adecuado, pero si no se veía no se compraba. Esta frase se debe cambiar un poco ya que los tiempos han cambiado.

La parte de la distribución tiene un valor añadido que, día a día, crece sin parar. El nuevo comprador online realmente “lo ve, lo compra y lo quiere”; es esta última parte la que cobra especial importancia y por ello se ha dejado para el final.

Cada vez más los tiempos de compra se reducen, los usuarios tienen más información (muchas veces de forma inmediata) lo que permite realizar compras más compulsivas o compras en un tiempo mucho menor. Pero si puede comprar en dos clics un producto, ¿por qué esperar tiempo para recibirlo? Es aquí donde está el quid de la cuestión: la capacidad de la plataforma online de llevar el producto en cuestión en el menor tiempo posible donde el cliente indique.

La capacidad de disponer de una capilaridad logística será la clave para sobrevivir en la venta online. La mayoría de plataformas logísticas son capaces de entregar el producto en menos de un día o en horas, lo que implica disponer de más centros de distribución en ciudades que serán más pequeños que los centros de distribución localizados en las afueras y una capacidad de entregar el producto allí donde el cliente nos indique.

Para volver a la frase inicial, podemos volver a escribirla de la forma siguiente: podemos tener el mejor producto al precio más ajustado y con la comunicación digital más efectiva, pero si nos somos capaces de entregarlo en el menor tiempo posible no lo venderemos, dando la oportunidad de crecer a otras empresas y perdiendo la batalla por un consumidor digital que valora su tiempo por encima de otras variables. Nunca antes la frase “el tiempo es oro” había tenido tanto significado como frente a este nuevo comprador on-line que desea tener el producto lo antes posible.

Las empresas que lo consigan modelar las cuatro variables principales del marketing mix al nuevo consumidor online serán las que ganen la batalla en este mercado cada vez más exigente.


Fuentes:

UOC: La falta de espacio logístico amenaza el comercio electrónico.

Blog de Economía y Empresa de la UOC: Marketplace: David se une con Goliat en el control por las ventas online.

TICPymes: Las 5 tendencias que definen al nuevo consumidor digital.

Hogar Digital: Así es el consumidor digital en 2018: informe anual de Accenture.

Kantar España Insights: Cómo hacer marketing en una era digital “estresada”.


*Josep Maria Català Santainés es profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

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