«La influencia de las Sense Girls en las mujeres entre 25 y 45 años»

MARKETING – Article publicat a 18 de Març de 2017.

Marina Sánchez Marcos, reciente Graduada en Marketing e Investigación de Mercados, responde a una serie de preguntas sobre el Trabajo Final de Grado (TFG) que realizó durante su último semestre en la UOC.

El TFG realizado por Marina, una investigación de mercados titulada “La influencia de las Sense Girls en las mujeres entre 25 y 45 años” fue presentado en la IX Jornada de defensa de los mejores Trabajos Finales de los Estudios de Economía y Empresa el pasado 27 de enero y fue reconocido con una Matrícula de Honor.

1. El tema escogido para tu TFG (Investigación de mercado) es, a la par que interesante, muy difícil de llevar a cabo. ¿Qué te llevó a escoger el tema de tu TFG?

Sí que es cierto que el tema era algo complicado, debido a que no ha sido muy estudiado. Pero mi objetivo principal a la hora de realizar mi TFG era que todo el trabajo desarrollado pudiese ser útil posteriormente, aunque no fuese sencillo de realizar. De ahí que me pusiese a pensar en diversas opciones, hasta que me decidió por “la influencia de las Sense Girls en las mujeres entre 25 y 45 años”. ¿Y por qué lo escogí? Trabajo en una agencia de medios y puedo ver día a día cómo las marcas se preocupan cada vez más por conocer cómo influenciar a los targets. Y es que cada vez es más difícil hacerlo con los medios convencionales, al haber cambiado tanto la vida de las personas desde la aparición de internet: La conectividad ha hecho que los comportamientos de las personas se vean modificados, ya sean las relaciones sociales o las maneras de consumir los medios de comunicación y la información (definidos por quererlo todo “aquí y ahora”). Por lo tanto, las marcas tienen que buscar nuevas maneras para poder contactar con sus públicos objetivos, porque con el antiguo modelo es cada vez más difícil hacerles llegar los mensajes que se les quieren transmitir. Pero hay algo que continua influenciando a las personas: las opiniones de terceros (antes offline y ahora también online).

Por todo esto, mi investigación se centra en conocer cuál es la percepción que tienen las mujeres de entre 25 y 45 años (un segmento de la sociedad española relevante para multitud de marcas) de las Sense Girls (como influencers principales en los sectores de moda, belleza y Fitness/Life&Style, importantes para el público objetivo, que se caracterizan principalmente por ser mujeres de su mismo tramo de edad, expertas en estética, moda y tendencias, con una virtuous perception, refinadas, independientes, elegantes y exóticas) en YouTube e Instagram, centrándose en cómo se comunican y cómo deberían ser tenidas en cuenta en el ámbito del marketing/comunicación.

2. ¿Qué querías descubrir y qué objetivos te propusiste para ello?

Con el desarrollo de la investigación quería validar o refutar la siguiente hipótesis: si las Sense Girls influyen o no en las opiniones de las mujeres de entre 25 y 45 años. Para ello, era necesario recabar información para tener argumentos y conclusiones suficientes para saber si se debería o no implementar una estrategia utilizando a las Sense Girls, y cómo se debería realizar concretamente. Por ello, los objetivos de la investigación eran conocer las características de las mujeres entre 25 y 45 años en el ámbito español, su percepción de las Sense Girls, cómo se comunican estas últimas con la población para finalmente poder conocer cuáles podrían ser sus aplicaciones en el mundo del marketing/comunicación.

3. Al ser un tema tan poco tratado, ¿Qué fuentes has utilizado para poder llevarlo a cabo?

Debido a que las investigaciones actuales y las fuentes secundarias no ofrecían suficiente información para poder resolver la hipótesis planteada, principalmente si nos centramos en la percepción de las Sense Girls y de las características de su comunicación, era necesario recurrir a una investigación ad hoc: se llevó a cabo una investigación con una fase cuantitativa (cuestionario dirigido a mujeres entre 25 y 45 años) y una fase cualitativa (4 entrevistas en profundidad y un focus group a mujeres entre 25 y 45 años, además de un análisis de canales –Instagram y YouTube- de diferentes Sense Girls para conocer cómo es su comunicación y su relación con las marcas) para obtener dicha información. Inicialmente también se había planteado un cuestionario y una serie de entrevistas en profundidad a las Sense Girls, pero debido al bajo índice de respuesta se descartó esta investigación.

4. ¿Qué métodos has seguido para poder extraer tus conclusiones?

Por un lado, para la investigación cuantitativa, se llevó a cabo un muestreo por conveniencia, lanzando un encuesta online diseñada en Google Forms a 401 personas. También se realizaron encuestas presenciales en diferentes puntos de Madrid para conseguir completar el número suficiente de encuestados. En el cuestionario elaborado, las tres primeras preguntas eran de filtro, y si no se cumplía que el entrevistado fuese mujer, de entre 25 y 45 años y decisor de la compra de las categorías especificadas, no se continuaba con el cuestionario. Si pasaba el filtro, se les realizaban preguntas sobre su nivel de gasto, sus intereses, sus valores, su estilo de vida, su consumo de medios (con un foco en internet), la influencia de dichos medios a la hora de sus decisiones de compra, si siguen a influencers o no, a cuales seguían, por qué les seguían o por qué no lo hacían, de qué temas les gustarían que hablasen o de qué temas les gusta que hablen, si comprarían productos recomendados por ellos, como creen que es su comunicación y cómo les gustaría que se comunicasen con ellos. Con toda esta información, se llevó a cabo un análisis clúster para detectar segmentos dentro del target analizado según las variables actitudinales del cuestionario, obteniendo 4 grupos diferenciados (treending boosters, alpha 2.0, old-fashioned restrained y off the retro), los cuales fueron analizados.

A continuación podéis ver resumido la imagen las características principales de estos 4 clústeres.

Por otro lado, llevé a cabo diferentes tipos de investigaciones cualitativas: Para conocer a las mujeres de entre 25 y 45 años, realicé 4 entrevistas en profundidad y un focus group con un guion semiestructurado de preguntas para profundizar en algunos temas tratados en las encuestas realizadas en la investigación cuantitativa. Tras su realización, y al haber sido grabadas, se realizó una transcripción de la información  para llevar cabo un análisis inicial de éstas para identificar las secciones relacionadas con la investigación y un análisis del contenido de las transcripciones, para describir el contenido del texto, estableciendo categorías y asignando los comentarios a cada una de las siguientes categorías/temas: Qué impacto tienen las influencers, el proceso de compra y consumo de medios, los motivos para seguir o no seguir a las Sense Girls,  la relación con las marcas y las ventas de productos y cómo veían el futuro de las influencers. Posteriormente, realicé un análisis en profundidad de cada uno de los temas según los objetivos de la investigación; Y para conocer a las Sense Girls, lo primero que se realizó fue un listado de éstas en España en YouTube y en Instagram, recurriendo a contactos del sector para que nos facilitasen información, completándolos posteriormente: El de youtubers con un muestro de bola de nieve con los perfiles sugeridos en YouTube y completándolo con aquellos resultantes de la investigación cuantitativa y el de Instagramers con los resultados de la investigación cuantitativa. Una vez obtenido el listado, se comprobó que éstas tuviesen entre 25 y 45 años y que hablen de belleza, moda o fitness/Life&Style. Una vez realizado dicho paso en ambos listados, y filtrando únicamente por aquellos que cumplían con las características fijadas para ser Sense Girls, se consultaron todos los canales de dichas influencers para ver qué canales tenían abiertos y el números de seguidores en cada uno de ellos. Posteriormente, para llevar a cabo el resto del análisis, se seleccionaron aquellas que más seguidoras tuviesen en la red social analizada para llevar a cabo un análisis cualitativo de canales (seleccionando aquellos con mayor número de seguidores sin dejar fuera ninguno de los 10 canales más seguidos por la muestra del cuestionario). Finalmente, se analizaron 11 canales de YouTube y 14 de Instagram, viendo qué temáticas trataban, el lenguaje y la estética que utilizan, cómo recomiendan productos, con qué marcas trabajaban y cómo estaban integradas dichas marcas en sus contenidos.

Después de todo este análisis, se pudo clasificar a todas las Sense según su poder de influencia, el canal en el que tenían más peso y en qué sectores utilizarlas.

5. ¿Con qué dificultades te has encontrado a la hora de realizarlo?

A lo largo de la investigación me encontré con muchas dificultades. El principal fue la falta de fuentes secundarias para obtener información, lo cual hizo mucho más extensa tanto la investigación cuantitativa como cualitativa.

La obtención del listado de las Sense Girls también fue complicado, debido a que ninguna fuente ofrecía esta información y tuve que buscar maneras para poder crearlo y buscar información para comprobar que éste era correcto.También se tuvo que solventar el hecho de que vía online fue imposible obtener suficientes resultados para que la investigación cuantitativa pudiese tener muestra suficiente. Para ello, se realizaron encuestas in situ en varios puntos de Madrid. Además, como ya se había previsto, obtener una respuesta de las Sense Girls de la encuesta que se elaboró inicialmente para conocerlas era algo complicado, y por ello se llevó a cabo únicamente el análisis cualitativo de sus canales.

Por último, debido a los resultados obtenidos en la investigación cuantitativa (donde se les preguntaban a los encuestados si querrían participar en la investigación cualitativa) y la imposibilidad de trasladarse en el periodo de recogida de la información a otras comunidades autónomas, sólo se llevó a cabo un focus group en Madrid y entrevistas en profundidad por Skype a aquellas personas que se encontraban fuera de dicha provincia y que finalmente confirmaron que querían participar. Por lo tanto, finalmente sólo se llevaron a cabo 4 entrevistas en profundidad (cada una con un perfil diferente) y un focus group con perfiles variados.

6. ¿Cuáles crees que son las principales conclusiones que podrían ser aplicadas por las diferentes marcas?

Debido a que más del 60% de la población podría ser influida por las Sense Girls, se concluyó que las Sense Girls influyen en las opiniones de las mujeres entre 25 y 45 años. Por ello, fue posible definir cómo podrían ser utilizadas este tipo de influencers en las campañas de marketing y analizar cómo deberían realizarse, teniendo en cuenta los diferentes clústeres detectados en el target mujeres 25-45 años (treending boosters, alpha 2.0, old-fashioned restrained y off the retro), y que estas influencers influencian en diferente medida en cada uno de ellos. Conociendo sus características, concluí que habría que dirigirse a de una manera diferente a cada uno de ellos, y que tenían un interés diferente para las marcas, siendo los más fácilmente alcanzables por influencers las treending boosters y las alpha 2.0. Pero para llegar al resto de la población deberíamos combinar otras estrategias para poder conseguir llegarlas de un modo efectivo. Por lo tanto, se recomendaría combinar una estrategia con medios convencionales con una estrategia bien definida de influencers.

Por otro lado, gracias al análisis de canales, se pudo elaborar una matriz para ver cuáles de ellas se deberían utilizar dependiendo de la categoría y en qué canales deberían hacer su comunicación, además de cómo debería ser su comunicación. Por ejemplo, ésta debe ser sincera, imparcial (sin verse influenciada por opiniones de las marcas), confiable, creíble y cercana (como si fuesen amigas, de tú a tú); el contenido presentado tiene que ser relevante para ellas, se debería especificar si la comunicación realizada es pagada o no lo es…

Y por último, también se detectaron futura vías de investigación interesantes para las marcas, como hacer una investigación más centrada en la temática “viajes”, analizar otras redes sociales (como Facebook o Pinterest) o realizar esta investigación en un ámbito más amplio (europeo o mundial).

7. Sabemos que realizar el TFG es difícil trabajando a jornada completa y cursando más asignaturas al mismo tiempo, ¿Cómo has conseguido poder desarrollarlo?

La verdad es que ha sido un trabajo muy difícil principalmente debido a la falta de tiempo, pero con una buena organización y al haber analizado un tema que me apasionaba, fue mucho más sencillo. Todo eso, sumado al gran apoyo de mi familia, profesores y amigos (a los cuales les agradezco enormemente toda su ayuda), ha hecho posible que pudiese realizar un TFG del que me siento muy orgullosa. Por ello, me gustaría agradecer a todos los que me han apoyado. Las palabras se quedan cortas para agradecerles todo lo que han hecho por mí, y me encantaría poder devolverles la milésima parte del cariño, comprensión y ayuda que me han ofrecido.

MARINA SÁNCHEZ MARCOS – LinkedIn

Graduada en Marketing e Investigación de Mercados por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).