Industria del lujo, excelente estado de salud y tendencias de futuro

JAUME CODINA

MARKETING – 12 de noviembre de 2019



La industria del lujo goza a día de hoy de una envidiable salud, cuenta con un extenso catálogo de productos que incluyen tanto la comercialización de bienes de lujo como de experiencias. Comprende diversas categorías, como automóviles de lujo, artículos personales de lujo, hostelería de lujo, vinos y licores, comida gourmet y gastronomía, obras de arte, muebles y artículos para el hogar de alta gama, jets privados y yates, y cruceros de lujo. Por volumen de negocio y liderados por los automóviles de lujo destacan, los servicios de hostelería de lujo y la comercialización de artículos de lujo personales, que en conjunto vienen a representar más del 80% del mercado total.

¿Pero cuáles van a ser las claves en la evolución de la industria del lujo en el medio plazo? A esta pregunta trata de dar respuesta los resultados del último estudio elaborado por Bain & Company sobre el Mercado Mundial de Artículos de Lujo.

La industria del lujo en cifras

En cifras globales el mercado del lujo creció un 5% en 2018, representando un negocio de 1,2 billones de euros a nivel mundial, con un comportamiento positivo en la mayoría de los segmentos.

Las ventas de automóviles de lujo continúan dominando el mercado, creciendo un 5% a tipos de cambio constantes, alcanzando los 495 mil millones de euros. Las experiencias de lujo siguen teniendo un gran atractivo para los consumidores como muestra el crecimiento de las ventas de los servicios de hostelería de lujo (un 5% de incremento respecto al año anterior), la comida y gastronomía gourmet (hasta un 6%) y cruceros de lujo (hasta un 7%).

El mercado de bienes personales de lujo, alcanzó un récord de 260 mil millones de euros, representando un crecimiento del 6% (2% a tipos de cambios actuales), A nivel mundial dicho mercado experimentó un crecimiento en la mayoría de las regiones, impulsado principalmente por un consumo local estable (4% a nivel mundial a tipos de cambio actuales). Mientras que las compras de los turistas se mantuvieron constantes en promedio.

Las principales categorías de crecimiento entre los artículos de lujo fueron el calzado y las joyas, con una ganancia de un 7% cada uno de ellos, seguidos de bolsos y belleza. Los relojes se mantuvieron estables mientras que la ropa sufrió un leve retroceso a causa de un comportamiento negativo en el segmento de ropa masculina. Según los responsables del estudio, el buen comportamiento del calzado de lujo en los últimos años se debe, entre otras razones, al buen comportamiento en los mercados internacionales de los zapatos masculinos de alta gama y a la incorporación de las marcas de lujo al segmento del calzado más informal y deportivo (por ejemplo, los zapatos elegantes con suela gruesa de goma). Lo que permanece invariable es la consideración del calzado como un objeto en el que merece la pena invertir más dinero, explican desde Bain & Company.

La industria del lujo en mercados

El consumidor chino lidera la tendencia positiva de crecimiento en todo el mundo. Su participación en el gasto mundial en lujo siguió marcado una senda de crecimiento (un 33% del total, frente al 32% en 2017), simultáneamente la participación de China continental siguió aumentando, situándose en el 9% en 2018 frente al 8% en 2017. En China continental, las ventas de lujo crecieron un 20%, alcanzando los 23 mil millones de euros, impulsadas por una creciente demanda interna. Entre 2015 y 2018, el gasto local de los consumidores chinos con el doble de crecimiento en valor absoluto que sus gastos en el extranjero.

El consumo de artículos de lujo en Europa vivió un comportamiento dispar, por un lado, una divisa europea fuerte redujo el poder adquisitivo de los turistas, por otro lado, el consumo local fue en general positivo, lo que impulsó las ventas minoristas un 3%, alcanzando los 84 mil millones de euros.

El continente americano alcanzó los 80 mil millones de euros en ventas de artículos de lujo. Los buenos resultados de la economía estadounidense impulsaron el ingreso disponible y el gasto total en lujo de los consumidores locales. Sin embargo, un dólar fuerte frenó el gasto de los turistas asiáticos y de América Latina. Canadá y México tuvieron un comportamiento estable, mientras que, las incertidumbres políticas frenaron los resultados en Brasil.

Las ventas de lujo disminuyeron ligeramente en Japón, a pesar de crecer un 6% y alcanzar los 22 mil millones de euros. En el resto de Asia, las ventas crecieron un 9%, alcanzando los 39 mil millones de euros. En otras zonas del mundo, el crecimiento fue plano, sumando unos 12 mil millones de euros, principalmente debido a un estancamiento en Oriente Medio.

Siete tendencias que marcarán el consumo de lujo hasta 2025

La tendencia del mercado parece indicar un comportamiento del mercado favorable para el segmento de bienes personales de lujo, estimándose una senda de crecimiento situado entre el 3% y el 5% hasta 2025, y por un valor total de entre 320 mil millones y 365 mil millones de euros. Previsiones que podrían verse alteradas por ciertos problemas sociopolíticos, las políticas comerciales y posibles recesiones económicas que pudieran alterar estos datos a corto plazo.

El estudio de Bain & Company identifica siete tendencias que definirán el futuro del mercado del lujo.

  • Un incremento significativo de la presencia del consumidor chino, especialmente en el mercado interno. Para 2025, los consumidores chinos representarán el 46% del mercado mundial (frente al 33% en 2018), y realizarán la mitad de sus compras en el mercado local en China (frente al 24% en 2017).
  • El canal digital impregnará cada compra. El canal online sigue siendo el canal de más rápido crecimiento, con un aumento del 22% y una penetración del 10% en las ventas de lujo a nivel mundial. En 2025 el canal en línea representará el 25% del valor del mercado, frente al 10% actual. Aproximadamente la mitad de las compras de lujo se habilitarán digitalmente gracias a las nuevas tecnologías a lo largo de la cadena de valor, y casi todas las compras de lujo estarán influenciadas por las interacciones en línea.
Fuente: Bain & Company
  • La consolidación de la red redefinirá la tienda del futuro. Un menor flujo peatonal en las tiendas físicas se verá compensado por la consolidación de redes minoristas online de forma similar a la adoptada en sectores como la música, los libros y la electrónica de consumo. El papel de la tienda evolucionará de un simple punto de venta a una tienda orientada a la participación del consumidor (ver artículo “Flagships: una nueva tendencia entre el comercio tradicional y el online“)
  • La influencia de los consumidores más jóvenes crecerá. Las nuevas generaciones serán el principal motor de crecimiento para el mercado de lujo en los próximos años. Las generaciones Y y Z representarán aproximadamente el 55% del mercado de 2025 y compensarán la disminución de venta de generaciones anteriores.
  • Las culturas y subculturas impulsarán las tendencias de consumo. Culturas y subculturas en evolución (religiosas, étnicas y otras) tendrán una influencia cada vez mayor. Las marcas de lujo deberán reconocer y dirigirse a estos grupos para seguir siendo relevantes.
  • Las marcas de lujo servirán a “mercados de uno”. El modelo estándar de crecimiento en el que las marcas se convierten en especialistas en una categoría o se diversifican en un conjunto más amplio de productos y servicios, se llevará al extremo a medida que las empresas se esfuercen por abordar las necesidades únicas de los consumidores individuales.
  • La agilidad será fundamental en los años venideros, a pesar que los resultados confirman un incremento en la rentabilidad, la interrupción digital seguirá afectando a la cuenta de resultados de las marcas, las marcas deberán ser más ágiles para mantener sus niveles de rentabilidad, centrándose en tres prioridades:
    • Desarrollar de forma proactiva estrategias dedicadas para abordar las tendencias del mercado.
    • Diseñar una nueva fórmula ganadora diferente basada en las necesidades del consumidor.
    • Conquistar a los consumidores más jóvenes como motor clave para el crecimiento futuro del mercado.

En conclusión, no hay duda de que la industria está evolucionando dando especial importancia a las generaciones Y y Z, ganándose así su confianza e interés. Está claro que no se equivocan con el objetivo. Los jóvenes de ambas generaciones también son los futuros compradores potenciales de productos de lujo, al tanto de todas las modas y a la última de cada cambio tecnológico. Controlan todas las redes sociales y se mueven por ellas como pez en el agua, viven en el mismo mundo virtual que las firmas todavía intentan entender y son los primeros en seguir las últimas tendencias.



Fuentes de información:

Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall–Winter 2018 (2019) Bain & Company, Inc https://www.bain.com/contentassets/8df501b9f8d6442eba00040246c6b4f9/bain_digest__luxury_goods_worldwide_market_study_fall_winter_2018.pdf

Crece el comercio mundial del calzado de lujo (2016) Revista del Calzado http://revistadelcalzado.com/crece-el-comercio-de-calzado-de-lujo-en-el-mundo/


*Jaume Codina Mejón es profesor colaborador de la asignatura Fundamentos de marketing del Grado en Administración y Dirección de Empresas, del Grado de Investigación de mercados y del Grado de Turismo de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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