El futuro está aquí y ahora

MÀRQUETING – Artículo publicado en El Periódico, por la profesora de la UOC Inma Rodríguez-Ardura


Las iniciativas con éxito serán aquellas que comprendan que los consumidores prefieren experiencias eficientes pero humanizadas, que integran lo mejor de la tecnología digital, que los empoderan y dan acceso a una oferta mayor y con calidad de servicio.


Se acerca Fin de Año y Reyes y Marta, una joven profesional a la que no le sobra el tiempo, quiere hacerse con varios regalos, programar unas cortas vacaciones en Tenerife y comprarse un vestido de fiesta.

Hace unos años, alguien como Marta quizás hubiese acudido a unos grandes almacenes para resolver todas sus compras. Hoy, sin embargo, a Marta se le plantean más opciones, interesantes e incluso más satisfactorias. Para su madre, podría encontrar en la tienda on line Vestiaire Collective ese bolso de marca que siempre deseó y no se pudo permitir: un bolso que ahora se ofrece de segunda mano a un precio asequible, con la seguridad de que se trata de un artículo original, está en buenas condiciones y se conoce quién lo ha llevado. A su sobrino le podría comprar lo último entre los jóvenes norteamericanos: un skywalker board. El aparato no es fácil de encontrar en el mercado local y pesa un montón así que podría comprarlo on line en Amazon, lo que además le aseguraría un buen precio y una entrega rápida y fiable. La elección del hotel en Tenerife pasaría inevitablemente por un agregador de opiniones on line como TripAdvisor, que le ayudaría a hacerse con una idea del verdadero nivel de servicio e instalaciones de los principales hoteles de la isla. Luego contrataría el paquete de vuelo y hotel a través de un intermediario on line, como eDreams, que le permitiría comparar precios y trayectos.

Y para la elección del vestido de fiesta podría hacer una llamada por videoconferencia a su tienda local favorita. Como conocen sus tallas y gustos, le mostrarían artículos de la última colección o le pasarían enlaces al sitio web. Pero eso no es suficiente para Marta: a ella le sería más cómodo que la tienda local tuviera un avatar con sus medidas porque le permitiría ver cómo quedarían los vestidos sobre su avatar, decidir si vale la pena o no desplazarse hasta el establecimiento, y escoger qué prendas probarse. Ya en la tienda, se probaría los artículos elegidos mientras una pantalla en el probador le sugeriría prendas en promoción y otras que también le irían bien o que completarían su look. Además, podría tomar una foto o un vídeo y servirse de Snapchat para conocer en pocos segundos la opinión de una amiga, o leer con su móvil los códigos de las prendas para así comparar precios con otros establecimientos.

Customer AnalyticNo estamos hablando de ciencia ficción: las tiendas on line y las tecnologías mencionadas están disponibles y se usan. Solo hace falta que las empresas convencionales, como la tienda local donde acude Marta, se convenzan de que, cuando no explotan las oportunidades que ofrece lo digital, pierden terreno en favor de la competencia on line y se distancian un poco más de los anhelos de los consumidores. A través de estas tecnologías pueden acceder a segmentos internacionales de manera rentable, aunque desarrollen un importante nivel de especialización. También pueden mejorar notablemente su conocimiento del mercado, en muchos casos a través de los datos producidos de manera rutinaria en la interacción con los consumidores. Además, pueden variar en tiempo real su propuesta de valor -en precios, presentación del producto, etc. Y no solo esto, también pueden mejorar sus vínculos y la calidad del servicio a los consumidores locales, a los que hasta ahora se venían dedicando.

Puede dar la impresión de que, fruto del mayor empoderamiento del que disfrutan los consumidores al hacer uso de la tecnología digital, se dibuja un escenario amenazador. Pues si los consumidores son capaces de encontrar con toda facilidad las mejores ofertas, adoptarán decisiones de compra más racionales y basadas en el precio del producto, lo que acabará generado una gran rivalidad entre empresas y reduciendo sus márgenes.

Las evidencias de que disponemos apuntan, sin embargo, a que esto no tiene por qué ser así. En primer lugar, porque el mayor empoderamiento de los consumidores no solo se traduce en clientes más informados, sino también en la posibilidad de que sean más activos y participen en el diseño de la propuesta de valor, personalicen el producto o difundan su afición por la marca entre sus redes sociales personales.

En segundo lugar, porque la empresa tiene fuertes incentivos para hacer que los consumidores se sientan a cargo de la experiencia de compra: un interés renovado por desarrollar vínculos con los consumidores, esta vez mediante la integración inteligente y extensiva de la tecnología digital, permite conocer mejor sus necesidades, favorece su colaboración y el desarrollo de una propuesta de valor más acorde con sus expectativas, lo que redunda en su satisfacción. ¡Y no hay nada más beneficioso que un cliente satisfecho!


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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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