Flagships: una nueva tendencia entre el comercio tradicional y el online

JOSEP MARIA CATALÀ

MARKETING – 24 de octubre 2019



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Parece que la pregunta de si comprar por Internet o en una tienda física ya tiene una respuesta mayoritaria: un gran porcentaje de consumidores optan por la compra online, aunque aún nos quedan unas cuestiones importantes por resolver: ¿será el producto adquirido online de nuestro agrado? ¿Cuándo lo entreguen responderá a las expectativas creadas? Para dar salida a estas reflexiones las empresas han encontrado la que podría ser la fórmula magistral para responder a estos interrogantes: montar macrotiendas donde el consumidor pueda ver el producto, son las flagship, una nueva tendencia para las marcas.

No es necesario indicar las bondades de la compra por Internet, sería repetitivo para unos consumidores acostumbrados a buscar el producto, compararlo con otros y adquirirlo a través de una gran plataforma online, pero sí que se pueden enumerar algunas lagunas que el comercio online no ha podido aún superar: si verdaderamente compramos aquello que nos muestra la tienda online.

Todas las marcas y empresas tienen su canal online, en caso contrario su continuidad en el mercado está realmente en la cuerda floja, pero tenemos ejemplos de empresas que han nacido en el mundo online que han visto en la tienda física tradicional una forma de mostrar sus productos y un lugar donde sus potenciales clientes puedan ver, tocar y manipular aquello que quieren comprar.

Aunque nos parezca una contrariedad, gigantes del mundo del comercio online, como AliExpress recientemente, se han “pasado” al mundo de la venta tradicional, como ya hizo Amazon con sus tiendas de libros, de forma que los clientes puedan ver físicamente el producto que comercializan.

Un cambio de tendencia

Las marcas tradicionales han realizado una hoja de ruta que ha consistido en pasar de tener una gran capilaridad en sus tiendas a tener una presencia online constante y donde el usuario puede adquirir los productos, de forma que la tienda física está en claro retroceso y se cuentan los cierres en mayor cantidad que las nuevas aperturas. El mundo online se ha abierto camino en la venta tradicional, llegando al punto que si no se posee un canal de venta en Internet las posibilidades de continuar en el mercado se acercan peligrosamente al cierre de la empresa.

Por otro lado, tenemos empresas que han nacido directamente en el mundo digital como plataformas de venta online, con miles de productos y referencias, así como presencia mundial, de forma que un consumidor puede encontrar lo que necesite en cualquier momento y lugar; son plataformas de compra online mundialmente famosas, como Amazon, AliExpress, …

Las flagships como buques insignia de la marca

Como respuesta a este cambio de tendencia en el mercado, y viendo que el comercio online es el que más crece en los mercados desarrollados, las marcas han realizado un nuevo cambio de paradigma: olvidarse de la capilaridad y pasar a tener menos tiendas, pero más vistosas, más grandes y donde mostrar la mayor parte de la cartera de productos y un lugar en el que poder realizar presentaciones, test de productos y lanzar las novedades. Entre estas empresas tenemos a Apple como una de las pioneras en realizar este tipo de distribución más selectiva, moda a la que se ha sumado hasta la banca tradicional…

Este cambio es importante para las empresas con un gran coste en distribución tradicional, al aumentar las ventas online, los costes fijos de las tiendas tienen que disminuir en igual o mayor cantidad que el incremento de las ventas online, de forma que l beneficio sea el mismo o se aumente. Es una metamorfosis lógica de la distribución: menos tiendas, más bien ubicadas y con mayor impacto hacia el público al que se orientan.

Estas flagships ya llevan tiempo entre nosotros y cada inauguración supone una campaña de comunicación importante para las marcas. Empresas de tecnología, de moda, muebles, accesorios y en otros muchos sectores ya han optado por este tipo de distribución más selectivo y con presencia online más fuerte.

Las principales ciudades mundiales disponen de flagships de las grandes marcas donde se realizan diversos eventos al año y donde poder ver las novedades aportadas, siendo la mayoría de las comprar realizadas más tarde por canales online.

El cambio de paradigma: flagships para plataformas online

El cambio anterior es lógico, necesario y aporta valor a toda la cadena del producto, por lo que el consumidor final lo ve como una mejora a la hora de adquirir el producto, es un paso más en la evolución hacia una sociedad más digitalizada.

Ahora bien, en los últimos meses hemos visto un cambio que podríamos clasificar como “hacia atrás”, es decir, a primera vista parecería una involución. Es la apertura de flagships por parte de gigantes de la venta online, como la reciente apertura en un centro comercial de Madrid por parte de AliExpress, una de las plataformas de venta online más grandes del mundo.

Aunque con la teoría en la mano podríamos decir que no tiene lógica, nada más lejos de la realidad: las colas de personas esperando a la apertura de la nueva tienda del gigante asiático de la venta online demuestran que, muchas veces, la teoría no siempre tiene la razón. En este caso estamos ante un nuevo fenómeno: las plataformas online abren tiendas físicas, algo que podría clasificarse como inusual.

Pero si se analiza a fondo la cuestión de esta dicotomía entre la tienda física y la virtual, podremos ver que los beneficios para la plataforma online son muchos y las posibilidades de aumentar las ventas aún más, por lo que podemos estar frente a un cambio en las reglas del juego y dar pie a nuevas aperturas de macrotiendas por parte de otras plataformas online.

Lo mejor de los dos mundos: off y online

Si se analiza con profundidad y una vez superado el shock inicial de ver una tienda física de una plataforma online, se obtiene una suma de beneficios de los dos mundos de la distribución actual: se unen los beneficios presentados por las tiendas tradicionales y los múltiples encantos de las plataformas de venta online.

A la posibilidad de comprar desde cualquier punto y a través de cualquier plataforma (ordenador, tableta, smartphone, …) de cualquier tienda online, sumamos los beneficios de una tienda física, que no dejan de ser la capacidad de ver el producto, probarlo, testearlo y hasta compararlo físicamente con otro. Esta posibilidad de poder ver una parte del catálogo de la plataforma digital ofrece ventajas que son imposibles de conseguir en la tienda virtual.

El comprador aún tiende a querer ver el producto, poder tenerlo en las manos y compararlo con aquella idea que tiene del mismo, de ahí que las nuevas y modernas flagships nos ofrezcan lo mejor de los dos mundos: la capacidad de sentir el producto y la posibilidad de poder adquirirlo en la tienda virtual, además de saber que se dispone de un amplio abanico de otros productos ofertados por la propia plataforma virtual.

Obviamente no estarán toda la cartera de productos disponibles en el catálogo de la plataforma, pero sí que podrán estar aquellos que son los más vendidos, las novedades y aquellos que marquen tendencia (como por ejemplo productos de movilidad urbana, tan de moda en estos días), de forma que tanto el potencial comprador como la empresa puedan tener productos interesantes y que puedan ser testeados en la tienda.

Seguramente esta nueva tendencia en la distribución será una salida para muchas empresas que quieran sumarse al mundo digital y también una nueva ventana para las plataformas digitales para acercarse a los potenciales compradores. Como pasa muchas veces la simbiosis de los dos mundos aportará ventajas a toda la cadena de valor, desde el fabricante al consumidor final.


Fuentes:

ABC: AliExpress desembarca en España para conquistar Europa.

La Vanguardia: ¿Por qué el gigante AliExpress elige España para abrir su primera tienda física en Europa?

CincoDías: Huawei inaugura en Madrid su mayor ‘flagship’ y avanza que abrirá más en España.

Byzness: Flagships: ¿las últimas supervivientes de las tiendas físicas?

El Mundo: El auge del ‘e-commerce’ sacude al ‘ladrillo’: flagships, almacenes más cerca y pequeños locales vacíos.



*Josep Maria Català Santainés es profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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