El atractivo del fenómeno fan

MARKETING – A 10 de Noviembre de 2016.


El atractivo del fenómeno fan: Cómo convertir el OCIO de los preadolescentes en NEGOCIO seguro


“Pese a las diferencias culturales y el lugar donde se resida, siempre es posible encontrar  individuos  que presentan el mismo comportamiento”. Este razonamiento, – más propio de la antropología, o la sociología- es ámpliamente conocido, y mayormente aplicado por las empresas en sus estrategias de negocio.


En el terreno del marketing estamos ante lo que se conoce como Segmentos globales; es decir, ante un grupo de individuos que, en este caso presentan unos comportamientos de compra, uso y consumo muy parecidos, independientemente de donde vivan, que idioma hablen, o qué religión profesen.  Pero más allá de tecnicismos, lo interesante es conocer como las grandes empresas utilizan este fenómeno, no sólo para vender sus marcas, sino lo que es más importante para incrementar los niveles de fidelidad y recomendación a través de la generación de experiencias  positivas y valiosas.

¿Quiénes son los tweens?:

Posiblemente uno de los mayores exponentes de este fenómeno lo encontramos entre los niños. Lo que tradicionalmente denominábamos público infantil,  ahora – y desde una terminología de marketing-  es conocido como el segmento de los tweens (o preadolescentes).  Con este término describimos al segmento de población formado por individuos con edades comprendidas entre los 6 y los 12 años, y que tienen como principal característica su tendencia a consumir más como adolescentes que como niños.

Una de las primeras referencias que encontramos sobre el mismo es el artículo publicado por Kantrowitz en 1999 en la revista Newsweek . En él se señalan como algunas de las principales características de este grupo se deben a que: “durante la mayor parte de sus vidas, la economía ha estado en auge”  o bien que “es probable que tengan amigos de diferentes orígenes étnicos y raciales”.  Kantrowitz además indica que “Son expertos en informática, acostumbrados a un mundo de información”. A modo de anécdota señalemos que la autora advierte en su artículo que “la vida social de los tweens estaba basada en el correo electrónico”, y consideremos que, actualmente -, actualmente -17 años después-  la realidad es bien distinta, y nuestros preadolescentes no sólo son expertos en informática, sino que nos encontramos ante nativos digitales, educados dentro de Web 3.0, y cuya vida social, (por suerte no siempre) transcurre en parte en las redes sociales.

Tween - Girl influence marketingProbablemente nos encontramos ante  la generación más educada de la historia, pero pese a tratarse de una generación “afortunada”, como contrapartida, son un grupo con  una “temprana edad de pubertad” y un elevado grado de “ausencia de los padres”. Ambos factores,  relacionados con el actual contexto cultural y económico, impulsa a que padres e hijos pasen más tiempo fuera de casa, y que lleva a los “preadolescentes a actuar como adultos en miniatura asumiendo una gran responsabilidad, e incluso siendo autosuficientes” Todo ello, como apunta Kantrowitz “cuando realmente se encuentran en una etapa de desarrollo en la cual  buscan orientación, y si no lo están obteniendo de sus padres, la buscan y consiguen  en otra parte”.

De hecho, uno de los principales rasgos que caracteriza a los tweens es su “inseguridad”. Encajar es muy importante y la apariencia se ha convertido en la forma clave de adaptarse, por lo que no vestir la marca adecuada o escuchar determinada música, o seguir ciertas series de TV puede marcar la diferencia. Además, los tweens son muy sugestionables, por lo pueden ser fácilmente influenciados por diferentes mensajes o modelos de vida que los hacen estar bien.

Los Tweens siempre han querido crecer rápidamente y dejar atrás lo infantil. Eso es porque asocian “frescura” (confianza en sí mismo y estilo, moda y moda) con la edad adulta. Y este deseo de sofisticación y “frescura” conlleva la copia de comportamientos y hábitos de aquellos a quienes consideran ejemplos a seguir.  Si a esto le sumamos el hecho que son grandes consumidores de música y productos de entretenimiento audiovisual (bandas de música y series de televisión) y que además como fans, muestran un alto nivel de lealtad, obtenemos  como resultado que los tweens tienden a copiar los comportamientos y consumir los mismos productos y marcas que hacen sus ídolos.

De pesadilla de los padres a todo un sueño de las grandes marcas

Como madre (de dos preadolescentes)  reconozco que en ocasiones son toda una pesadilla, más cuando por momentos pasamos de preocuparnos por vestir igual que su artista favorito, o conocer la letra de la última canción de moda a de repente tener un berrinche digno de un niño de 2 años de edad.

Pero también es cierto que lo que antes califico como terrible, como experta en marketing reconozco que es todo un sueño para las marcas. Son consumidores con un deseo aparentemente insaciable por lo último en todo, de ahí que si  sabemos capitalizar ese deseo de sofisticación y frescura en nuestras marcas, conseguiremos que éstos crean que sus vidas están vacías sin producto X.  En ello reside la razón por la cual la marca es tan eficaz: una marca viene a representar un estilo o una actitud viva, y si conseguimos que ésta se vuelva indispensable para ellos habremos conseguido parte del éxito. Pero, tal y como ya apuntaba Ko en 2001, además hemos de considerar que el verdadero atractivo de este segmento no es sólo el dinero que gastan los preadolescentes, sino también la GRAN influencia que tienen en sus familias sobre la compra de productos de elevado coste y alta implicación, como pueden ser coches o tecnología.

El interés por este segmento ha llevado al desarrollo de lo que en el marketing se denomina la  “estrategia de los preadolescentes“. Cerca del 80% de las marcas globales tienen una estrategia de tweens (Lindstrom y Seybold, 2003), y dirigen sus campañas de comunicación a los preadolescentes, cuando en el pasado su objetivo eran las madres. En ellas se juegan con las inseguridades y deseos de los preadolescentes, a la vez que las marcas son mostradas como  elementos de identidad que les permite ser parte del grupo, aparentar mayor edad, o vivir experiencias propias de los adolescentes.

De Celebrities a influencers: el reclamo perfecto para las marcas

La música o la selección del portavoz de nuestra marca son elementos fundamentales para que  la campaña de comunicación consiga el efecto deseado. Esto es particularmente relevante cuando el objetivo es que la marca transmita ciertos valores o se identifique con determinados estereotipos que triunfan entre el público preadolescente.

Ello justifica porqué cada vez más las marcas tienden a utilizar a determinadas celebrities (famosos) como portavoces de sus marcas. Y es que aunque el fenómeno fan no tiene edad, es algo muy extendido entre los adolescentes. Está relacionado con la adolescencia, con la necesidad de buscar una identidad, y en ellos encuentran un referente, alguien a quien admirar, seguir e imitar.  Tal y como dice Eduard Punset “el fan tiene un elevado sentimiento de empatía por su ídolo y tiende a ponerse en la piel de quien admira”. De ahí que el hecho que un famoso avale nuestra marca no sólo incrementa la credibilidad que esta ofrece al preadolescente, sino que además refuerza la transmisión de ciertos significados -desde el famoso hacia la marca- que para los tweens son esenciales. Según Bailey (2007), esta práctica, mejora el reconocimiento de la marca, estimulando las actitudes positivas, y con ello aumentando la venta y los beneficios.

Esta práctica es utilizada a lo largo de todos los continentes. Y para muestra un botón.

Empresas como Disney han sabido aprovechar el elevado éxito que algunas de sus series juveniles ha cosechado entre los preadolescentes. Series como Violetta, o -actualmente –Luna, llevan desde 2012 siendo motivo de desvelo (pues en España se emita a partir de las 21.00 horas) entre el segmento de población de entre 6 a 12 años. Y este fenómeno no sólo se da en los países de habla hispana (donde efectivamente lo es), sino en otros de ámbito europeo como Reino Unido, Portugal, Francia o Italia, Rumania, Rusia e Israel, e incluso algunos como Sudáfrica, Filipinas, Indonesia, Vietnam, o Republica China.

Teens social media marketingLa receta es fácil: un guion protagonizado por adolescentes (chica buena-chica mala-malísima), una buena dosis de romanticismo, muchas canciones pegadizas –made in Disney–  y coreografías  – a veces sobre patines-. Con todo ello, no solo se consigue hacer la delicia de los televidentes, sino además fomentar un fenómeno fan, que bien “gestionado” se convierte en todo un negocio. En este caso Disney, no sólo ha conseguido abundantes beneficios con la venta de los derechos de emisión de la serie a más de 50 países, sino que además ha ampliado el negocio a través de la venta de CDs de música y las giras musicales que por múltiples países han realizado el elenco de la teleserie. Junto a ello, una amplia gama de productos de merchandising –material escolar, agendas, juguetes, y ropa y complementos completan la gama de productos.

Pero si esto es poco, Disney ha aprovechado el tirón que las series tienen entre los preadolescentes para firmar acuerdos de cobranding con Samsung y Apple. La idea, crear aplicaciones móviles que solo se pueden descargar en aplicativos móviles de las citadas marcas y a través de las cuales se tiene acceso no sólo a todas los capítulos de la serie, sino al making-off o a los videos musicales más populares. Ahora pongamos en la situación que hemos de comprar un móvil y que tenemos hijos con esta edad…

Para terminar otro ejemplo situado en el otro lado del planeta se trata de Bean Pole, una marca de ropa y complementos en Corea. La marca pertenece al conglomerado Samsung, y para el mercado asiático su posicionamiento es muy similar a Polo Ralph Laurence. En los primeros años, la  marca usaba en sus campañas de comunicación a actores de renombre internacional como Gwyneth Paltrow, aunque trataba de mantener su condición “local” como marca coreana, incluyendo como coprotagonista al actor norteamericano –de origen coreano- Daniel Henney. No obstante, en una sociedad tan tradicional como la coreana, resulta difícil triunfar a no ser que vincules la marca a elementos propios de la cultura local.

Por tanto si el objetivo es llegar al público local adolescente –y preadolescente- y posteriormente dar el salto a los países limítrofes (China, Japón,…) qué mejor que buscar algo que triunfe entre los jóvenes locales, como las bandas de música juveniles y los doramas.

Corea es una potencia en el terreno musical (la llamada K-music), al igual que también lo es en la producción y comercialización –a nivel internacional- de telenovelas dedicadas al público juvenil. Y si además a esto unimos que los protagonistas de los doramas, suelen ser alguno de los líderes de una banda de música, tenemos la receta mágica.

En los últimos años, Bean Pole ha optado por una estrategia de internacionalización en forma de “mancha de aceite” (una vez conquistado el mercado local, saltamos a los mercados limítrofes), y para darse a conocer en sus campañas emplea a los protagonistas de las series que hacen las delicias de jóvenes del “extremo oriente”. De ahí que ahora, en lugar de buscar estrellas de talla internacional (entendamos por ello, a aquellos que conocemos en Europa y USA), la marca utiliza en sus campañas a actores/cantantes/influencers de la talla de Kim Soo Hyun o a las componentes del grupo musical 2NE1.


Fuentes de información:
Kantrowitz, B. (1999). The Truth about tweens. Newsweek, 134, 16.
Ko, M. (2001, October 8). Further fragmentation. Newsmagazine, 28(19), 36

ana-jimenezANA JIMÉNEZ ZARCO

Profesora Agregada N3 en el Área de Innovación y Marketing en los Estudios de Economía y Empresa Universitat Oberta de Catalunya (UOC)


About Economía y Empresa

Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
Bookmark the permalink.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *