El fenómeno ‘Black Friday Lovers’ y el comportamiento de compra

MARKETING – Artículo publicado a 23 de Noviembre de 2017.



Un fenómeno multitudinario


Tanto el Black Friday como el Cyber Monday se han convertido en fechas claves en el calendario promocional de las marcas, y en el de los consumidores que pretenden ‘cazar las mejores ofertas’. La promoción de ventas es una técnica de comunicación de marketing cuyo principal objetivo es incrementar las ventas de productos y marcas, generalmente en poco tiempo. Los mensajes de las marcas actúan en la mente del consumidor como un beneficio relevante para él e influenciando su intención de compra.

Según el Observatorio Black Friday Worten-GfK (2016), el 94% de los españoles conoce el ‘Black Friday’, el 67% muestra predisposición a comprar, y el gasto medio de compra supera los 200 euros. Para muchos consumidores, el Black Friday es el inicio de la ‘campaña de navidad’, y el Cyber Monday, la guinda del pastel para cerrar con broche de oro un periodo de compras ‘supuestamente planificadas y esperadas’.

Es tal el impacto creado, que podemos hablar del fenómeno ‘Black Friday lovers’. Un ‘consumidor conectado’ pendiente de lo que ‘dicen las marcas sobre la jornada promocional’, que comparte contenido en internet, busca recomendaciones y opiniones antes de realizar una compra. Se une a foros o utiliza las redes sociales para demostrar su interés activo por el Black Friday.


El consumidor del Black Friday


Semanas previas y durante de estas jornadas de descuento, la percepción de riesgo de comprar disminuye dando paso a la percepción hedónica de adquirir productos con descuentos. En este sentido, el valor percibido respecto al bien obtenido es positivo, y en algunos casos se convierte en una experiencia memorable. Asimismo, es posible que algunos consumidores realicen compras impulsivas, sin tener en cuenta las características del producto ni las condiciones de venta de la tienda, estimuladas por el poco tiempo que disponen, el stock limitado del producto, el beneficio del precio y la proximidad de las fiestas navideñas.

Asimismo, el consumidor puede experimentar una excitación emocional importante, pasar de un estado nerviosismo que desencadene finalmente en un estado de euforia, si alcanza su objetivo. Hay que tener en cuenta que las promociones monetarias, tal es el caso de las campañas con descuento tienen un impacto inmediato y un efecto a corto plazo en los componentes emocionales y hedónicos de la personalidad. El consumidor puede sentir satisfacción o insatisfacción a corto plazo, en función del cumplimiento de sus expectativas.

Durante la jornada de descuentos, es posible que el consumidor tenga previsto la compra determinados bienes o servicios, recuerde las campañas promocionales de las marcas, localice las tiendas online e identifique el porcentaje de descuento, revise los perfiles sociales de las marcas para identificar las promociones vigentes y más atractivas, consulte los comentarios de amigos, familiares y conocidos en redes sociales y foros, considere la información de los diarios online, compare las ofertas, y quizás, antes de efectuar la compra, compruebe los plazos de entrega, gastos de envío, garantía, devoluciones, IVA incluido, etc.


De la tienda a la compra online


Teniendo en cuenta el límite de tiempo, es posible que ‘la ruta de tiendas’ empiece y termine online. En otros casos, las primeras búsquedas se centren en el entorno online y la compra se dé en el establecimiento físico. Tal y como se confirma, en el Estudio Anual de eCommerce realizado por IAB (2017), ‘existe un 73% que compra online a pesar de tener la opción de tienda’, y ‘1 de cada 4 compradores se definen como ROPOs (Research Online–Purchase Offline ), se informan online y compran en tienda física. Es un comprador frecuente en tiendas online como Amazon, Aliexpress o similares plataformas de eCommerce, y que a su vez las utiliza como fuentes de información.

Este tipo de compradores, además de valorar los descuentos, han tenido experiencias positivas en sus compras online, y de allí su preferencia. Un 87% compra en tiendas que sólo venden online por comodidad, y porque muchas ofertas son exclusivas online. En cuanto a la compra de bienes y servicios, reserva viajes y alojamiento, y realiza compras relacionadas con el ocio y la cultura, e incrementa su frecuencia de compra de productos tecnológicos, ropa, entre otros.


Si te interesa esta entrada visita también la página de UOC News sobre el Black Friday:
El Black Friday genera un conflicto psicológico al consumidor.

Jessica Lingan AzañedoJESSICA LINGAN AZAÑEDO

Profesora colaboradora de la asignatura Comportamiento del Consumidor del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 


 

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