¿Qué opinan los expertos? RSC en el marketing de Leroy Merlin

MARKETING – Artículo publicado a 25 de Septiembre de 2018.


Entrevista a Rodrigo de Salas

Director de Comunicación Corporativa y RSE en Leroy Merlin

 


¿Cómo ha influido la responsabilidad social corporativa (RSC) en el marketing de Leroy Merlin?

En el año 2010 Leroy Merlin empezó a integrar el concepto de RSC. Desde entonces, la manera de gestionar la marca ha evolucionado mucho. El hito fue en 2015, al establecer una nueva estrategia de marca a partir de la cual Leroy Merlin deja de ser una tienda que le habla al cliente para ser una organización que se relaciona con la persona. Es decir, en el centro de la marca ya no está el cliente sino la persona que, según nuestro entender, tiene diversas dimensiones:

Dimensión ‘Cliente’. Esta dimensión la gestiona el departamento de marketing con el objetivo de detectar el ‘feeling’ de los clientes, escuchar sus expectativas y estudiar cómo éstos se relacionan con la marca. Para ello, utilizan técnicas de investigación como las encuestas, focus groups y otras herramientas que nos ofrece la digitalización.

Dimensión ‘Consumidor’. Aquí ya no nos centramos únicamente en el cliente actual, sino que damos un paso más. Valoramos el potencial de mercado de Leroy Merlin. Queremos conocer las pautas de consumo (para cualquier variedad de producto) que definen a la persona como consumidor. Si es más o menos responsable, digital, etc. Todo ello nos interesa.

Dimensión ‘Habitante’. Estudiamos los intereses de las personas como habitante: disfrutar del jardín, del aire libre, de los amigos, etc., compre o no en Leroy Merlin.

Dimensión ‘Ciudadano’. Más allá de la experiencia, e independientemente de que consuma o no nuestra variedad de productos, la persona tiene unas preocupaciones y unos compromisos sociales (salud, educación, medio ambiente, infancia, entre otros). Aquí es donde entra en juego nuestra RSC.

¿El foco en el ‘Ciudadano’ es el que le da a la marca un alcance que va más allá de lo comercial?

Exacto, en esta dimensión gestionamos cómo la marca se relaciona con el entorno. Es decir, qué hace Leroy Merlin con el entorno (comunidades locales, instituciones, tercer sector) y para el entorno. Aunque los principales stakeholders son los clientes, en nuestra ecuación hay otros grupos como la sociedad, los empleados o los proveedores adquieren cada vez más peso.

Por este motivo, hemos creado una última dimensión, ‘La empresa’, que cubre el cómo nos relacionamos con los empleados y proveedores. Aquí integramos la ética, el gobierno corporativo, la satisfacción y motivación de los empleados, la fidelidad de los proveedores…).

Todas estas dimensiones juntas configuran la nueva marca de Leroy Merlin.

Introducir la perspectiva multi-stakeholder en la gestión del negocio requiere, en muchos casos, un cambio cultural, formación, sensibilización. ¿Cuáles han sido las barreras?

Es un cambio muy importante porque afecta a las formas de pensar y de hacer de la organización. De hecho, todavía estamos en transición ya que el peso del comercio es enorme en una empresa retail. Para poder implantar la estrategia de marca creamos tres niveles:

En el primer nivel buscamos la transacción comercial y para ello queremos que Leroy Merlin sea la mejor elección de producto. Ello implica tener una buena gama, buen precio, excelente atención, calidad, distribución, etc. Queremos que cuando la persona busque algo nos encuentre y ser objetivamente mejores que nuestros competidores. Esto son los atributos racionales de una marca y son imprescindibles, porque por mucho que tengamos una reputación de 10, si el producto no es bueno no hay nada que hacer. Si bien el corazón de la estrategia son estos atributos, sabemos que todos nuestros competidores se mueven aquí.

En el segundo nivel de la estrategia buscamos crear una relación sostenible con el cliente, diferenciando a Leroy Merlin de otras marcas a través de la relación. Por ejemplo, con la experiencia de compra o la comunidad online, recién estrenada.

Finalmente, el tercer nivel está relacionado con la reputación y el concepto de ‘meaningful brand’. Aquí queremos marcar la diferencia yendo más allá de la relación comercial y de compra, pretendemos conectar con los valores de las personas.

¿Cómo entiende Leroy Merlin la reputación corporativa?

Con los modelos comerciales y los medios que tenemos es imposible que lleguemos al 100% de la población. Aquí es donde entra el concepto de reputación. La marca no es propiedad de la compañía, la marca es de la comunidad. Una cosa es lo que yo quiero ser, que serían mis atributos de marca, y otra cosa es lo que soy, lo que la gente opina de mí.

Por eso es importante medir mi reputación en cada colectivo. Si quiero crecer, cuanta mejor reputación tenga en los colectivos que me ayudarán a crecer, más posibilidades tendré de hacerlo.

Lo que estamos intentando (la inercia comercial es muy fuerte) es reposicionar la marca en estos tres niveles, conectando con valores colectivos. Al final, no solo se trata de contar lo que tengo para ti. La capa ‘meaningful brand’ trabaja para que la marca sobrepase a tu vida, siendo un ciudadano corporativo, estando presente en los foros y las estancias sociales donde se esté hablando y apoyando causas que a la gente le preocupan.

¿Y cómo pensáis hacerlo?

Invirtiendo la ecuación. Los dos primeros niveles son más del marketing clásico, y lo otro es una conversación de lo que te importa a ti. Aquí es donde la RSC nos está ayudando a resposicionarnos. No podemos forzar la conversación con una persona, tengo que ser creíble, con lo cual, tengo que actuar antes que hablar. En Leroy Merlin hablamos de lo que hacemos y no de lo que nos gustaría hacer. Si no, corres el riesgo de vender algo que no lo tienes totalmente integrado.

Por tu experiencia, ¿consideras que desde los departamentos de marketing no se le da importancia a la RSC o no reconocen las sinergias entre unos departamentos y otros?

No es que no le den importancia sino que a veces les cuesta salirse de su herencia, cuando realmente los objetivos de un departamento y otro son complementarios. Ahora estamos empezando a trabajar juntos integrando iniciativas de RSC en temas de marketing e intentamos que el marketing integre la RSC en la comunicación comercial. En los últimos años hemos avanzado bastante y hemos visto que si hacemos un buen planteamiento, tenemos un efecto multiplicador porque logramos conectar mucho más con las personas.

¿Qué iniciativas de marketing de Leroy Merlin destacarías porque además de responder a un enfoque estratégico, generan beneficios tanto para la sociedad como para la empresa?

Estamos haciendo una gran labor de concienciación en materia ambiental y para ello se han lanzado iniciativas de marketing social, algunas conjuntas entre el departamento de marketing y RSC.

Estamos concienciando sobre los beneficios de construir/realizar reformas del hogar sostenibles y eficientes, con videos pedagógicos y test de eficiencia energética. Recientemente lo hicimos en la feria Rehabitar Madrid. Otra iniciativa es “Hazlo Verde”, un Programa de Sensibilización Medioambiental infantil dirigido a alumnos de Educación Primaria.

De manera puntual, también desarrollamos iniciativas de marketing con causa. Un ejemplo es la que creamos en colaboración con ECODES (Ecología y Desarrollo), que consistió en donar a esta institución el 5% de las ventas de productos de ahorro energético realizadas entre durante un periodo de tiempo determinado. Los fondos se destinaron a acondicionar energéticamente hogares de colectivos en situación o riesgo de pobreza energética.

De cara a los próximos años, ¿Cuáles serán los aspectos que cobrarán mayor protagonismo en el ámbito de la RSC y que pueden influir en el marketing?

Veo una clara tendencia en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Las grandes compañías ya han empezado a trabajar en cómo contribuir a los mismos. La ejemplaridad de las grandes compañías será importante para que esto sea tendencia y se extrapole a las demás.

También se seguirá avanzando en reporting integrado y eficiencia energética, sobre todo en nuestro sector. El futuro, en gran parte, va a venir por el ahorro energético y el cuidado de los recursos naturales. En esto, a través de nuestros productos, podemos aportar mucho.

En cuanto a los retos, creo que falta consolidar una cultura de RSC, especialmente entre los directivos e instituciones. Es difícil tener una buena organización si no gestionas la sostenibilidad, el mercado lo está pidiendo, aunque todavía hay mucha gente a la que le suena a ‘Disney’. A pesar de ello, hay avances y yo soy optimista.

Por tu experiencia, ¿qué herramientas consideras básicas para gestionar la RSC y la reputación?

Lo primero es buscar el talento allí donde estés para poder gestionar con éxito, buscar asesoramiento, la opinión experta para no tener una visión sesgada de tu negocio.

También es clave la investigación de mercado, hacer un análisis comparativo para ver qué están haciendo las empresas líderes. Luego, necesitas mucho liderazgo, que las personas que lo implementen se lo crean y sean capaces de transmitir este compromiso no solo al resto de la organización sino también fuera. Nosotros estuvimos años trabajando las cosas a nivel interno, sensibilizando y convenciendo al CEO y a los 8.000 empleados que éramos.

Otro aspecto fundamental es la comunicación interna, pero una comunicación entendida como gestión del cambio. Al igual que adaptar a cada target sus objetivos y KPI. Cualquier iniciativa de RSC genera impactos en los diferentes grupos, entonces tienes que adaptar los mensajes y los objetivos a cada uno. Por ejemplo, al departamento financiero le explicábamos que reduciríamos el consumo eléctrico de las tiendas un 60% y eso les convertía en un ‘salvador’ del proyecto (Plan de RSC). A las tiendas el mensaje se centraba en el orgullo de pertenencia.

Además, para integrar y transversalizar la RSC, también tienes que implicar a todos los departamentos en el desarrollo de su estrategia, que la sientan suya. El plan de RSC lo hicimos con más de 100 personas de todas las áreas. La mayoría de objetivos del plan son de negocios, es decir, son propios de cada departamento.

¿Gestionáis los riesgos desde la perspectiva de la RSC?

Cuando empezamos con este tema nos dimos cuenta que si te pones las “gafas verdes” ves cosas que sin ellas no se ven. Encontramos muchas oportunidades de negocios, pero también riesgos que no estábamos gestionando. Esto es porque analizábamos la situación desde una perspectiva incompleta. Por ejemplo, uno de los riesgos que identificamos fue la sostenibilidad en la cadena de suministros, lo que nos llevó a definir un nuevo proyecto de gestión de la relación con proveedores, que incluye un código de conducta y auditorías permanentes para controlar posibles riesgos ambientales y sociales.

Finalmente, ¿te gustaría hacerles alguna pregunta a los estudiantes del máster de RSC de la UOC?

Sí. Me gustaría saber, con sinceridad, qué esperan futuros gestores de la RSC de una empresa como Leroy Merlin.


LLEDÓ CLIMENT CALDUCH

Profesora colaboradora de la asignatura Marketing Responsable y Gestión de la Reputación del Máster Universitario de Responsabilidad social corporativa de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 


 

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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One Comment

  1. Inspirador, gracias Rodrigo! Un gusto ver la visión sistémica, con tenacidad convicción .

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