Etnografía tradicional versus etnografía virtual

MÁRQUETING – A 13 de Mayo de 2017.


Conceptualización y una primera aproximación observante de la comunidad virtual Knok


En este post se pretende poner en contexto qué es la etnografía, y conceptualizar las similitudes y diferencias entre la etnografía tradicional (aquella que se realiza en un medio físico) y la etnografía virtual (la que transcurre en el medio virtual). Para clarificar esa conceptualización partiremos de una primera aproximación observante de la comunidad virtual Knok, una plataforma virtual que, ofrecer una red de viajes para familias. Knok permite la comunicación entre sus miembros, con especial foco en planificar las vacaciones en familia, incluyendo una guía de viaje, una plataforma de intercambio de casas y una lista de alquiler de apartamentos puestos a disposición por proveedores externos.


knok

La etnografía nos permite a los investigadores describir y comprender el comportamiento humano de una unidad social concreta (institución, colectivo, comunidad virtual, etc). Esta puede desenvolverse en cualquier entorno, y los etnógrafos a través de la observación directa podrán predecir, con la recogida de datos, patrones de conducta que facilitará la comprensión de las personas que son objeto de estudio.

 “La etnografía tradicional se ha caracterizado por considerar la interacción cara a cara como la más apropiada: el investigador viaja al lugar y, en presencia física, se comunica directamente con los participantes de su estudio. El etnógrafo se trasladará a vivir y trabajar, por un determinado período de tiempo, al campo de investigación” (Hine, 2000), aunque ponía de manifiesto la incertidumbre de conseguir esas mismas expectativas si el etnógrafo se sumerge en un entorno virtual, e incluso, Lindlof y Shatzer (1998) hablaban de ir en contra al ethos etnográfico. Es por ello, que con la llegada de las comunidades mediadas por ordenador debemos repensar el rol que ejercerá el etnógrafo dejando de un lado su presencia física como fundamento de la etnografía.

Con la llegada de las nuevas tecnologías de la información y comunicación han nacido nuevas plataformas virtuales de interacción social que permiten obtener una conectividad que en un entorno físico sería insostenible y poco factible. Para poner en práctica esta conceptualización, he examinado la comunidad virtual Knok, una comunidad que relaciona miembros bajo un interés común, viajar intercambiando hogares, y  me cuesta imaginar esa comunidad virtual en un entorno físico, creo que si fuera así el alcance sería menor y nos encontraríamos ante unas limitaciones físicas que no permitiría a sus miembros ir más allá de lo local, llevando implícito un elevado coste económico y de operativa.

De hecho, Murthy (2008) en su paperDigital Ethnography: An Examination of the Use of New Technologies for Social Research’ exploraba las posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen para realizar etnografía virtual sin dejar de lado la etnografía física, si no que su análisis se centraba en la complementariedad de la etnografía física y la etnografía digital. En este sentido, las TIC han propiciado ese modo de interactuar con los individuos, sin limitaciones físicas, temporales, de conectividad, etc. y de ahí nace el interés para conocer y estudiar cómo interactúan los individuos en Internet y, según Mason (1999) de qué manera estas prácticas son significativas para la gente.

Así, Ardèvol et al (2003) analizan la etnografia virtualizada des del punto de vista de la observación participante y la entrevista semiestructurada en línea. Parten de una etnografía virtual como tal, y para ello describen a partir de diferentes autores y de la cita contextual de Hine (2000):

La etnografia virtual permite un estudio detallado de las relaciones en línea, de modo que internet no es sólo un medio de comunicación, sino también un artefacto cotidiano en la vida de las personas y un lugar de encuentro que permite la formación de comunidades, de grupos más o menos estables y, en definitiva, la emergencia de una nueva forma de socialbilidad (Reid, 1994; Clodius, 1995; Turkle, 1995; Baym, 1995; Hamman, 1998; Rutter, 1999; Lopes, 2000).

Si comparamos los diferentes entornos sobre los cuáles podemos desarrollar un trabajo de campo etnográfico, tradicional o virtual, nos encontramos con algunas similitudes que hacen que indiferentemente del entorno por donde nos desenvolvemos deberemos actuar de un mismo modo. Así por ejemplo, cuando hablamos de ética de campo, sea cual sea el entorno de campo es aconsejable no encubrir nuestro objetivo y solicitar el consentimiento informado ya sea a ‘porteros’, administradores o actores de relevancia de dentro de la comunidad. Según el objetivo de la investigación será más o menos necesario ser más transparente con estos ‘porteros’ o administradores.

Un dilema ético de los etnógrafos ante las nuevas comunidades mediadas por ordenador es la distinción entre público y privado, ya que “en la investigación con sujetos humanos, la distinción entre el ámbito público y privado es importante para determinar cuándo es necesario solicitar el consentimiento informado” (Estalella y Ardévol, 2007). En el caso de Knok, todos los miembros saben que la información que ellos exponen en la comunidad es pública y abierta para aquellos que accedan en la comunidad. Entonces, ¿hasta qué punto es necesario dar a conocer nuestro rol cuando accedemos en esta comunidad? Una vez pasé a ser miembro de Knok, durante los primeros días pasé desapercibida para evitar una impresión errónea sobre mi presencia, con la idea de mantenerme en una posición marginal aceptable dentro del grupo, tal y como apuntaban Hammersley y Atkinson (1994), pasando a realizar una primera observación encubierta y sin previo consentimiento informado al ‘Knok Connector’.

De hecho, en la mayoría de las observaciones etnográficas, y con ello en ambos entornos (tradicional y online) el investigador adopta esta estrategia en su primer contacto, será más adelante en función del objetivo que persiga y de la situación que haya palpado en los primeras días en la comunidad, cuando participará en la comunidad dando a conocer su papel en ella. En este sentido, Geer, 1964, y Johnson, 1975, citado por Taylor y Bogdan (1984), escribieron: “Los observadores permanecen relativamente pasivos a lo largo del curso del trabajo de campo pero en especial durante los primeros días. Los observadores participantes ‘palpan la situación’, ‘avanzan lentamente’, ‘tocan de oído’ y ‘aprenden de hacer los nudos’”.

En ambos entornos la construcción del campo es parecida. En un inicio el campo no está claro. No hay unos objetivos predefinidos. Esos irán construyéndose a medida que el etnógrafo vaya sumergiéndose en la comunidad, ya sea esta de cara a cara o virtual. Además del mismo modo, el etnógrafo debe ser presente en el campo y mostrar su contacto prolongado, estableciendo relaciones con los miembros de la comunidad para alcanzar unas relaciones fructíferas que puedan ser conocimiento para su observación. Por ello es importante observar los movimientos de algunos de sus miembros para captar los informantes clave de la investigación, necesarios para ampliar información que no hemos obtenido con la mera observación participante en la comunidad. A posteriori, estos informantes serán los miembros de la comunidad que probablemente seleccionaremos para entablar con ellos entrevistas semiestructuradas.

Por el contrario, la información que obtiene el etnógrafo en su primer contacto en el campo varía en función de si dicha observación se realiza en un entorno físico u online. En una comunidad tradicional, cuando el etnógrafo entra a formar parte de la comunidad se encuentra ante un campo de datos virgen; por el contrario, en un entorno online el investigador cuando acceda al campo tendrá infinidad de información sobre sus miembros, sobre sus interacciones, imágenes, eventos, etc.

Del mismo modo, la identidad y el perfomance que ejercen los miembros de la comunidad difiere si está se desarrolla en un entorno físico, de cara a cara, o en un entorno virtual. La identidad es el pilar fundamental de la interacción social, y eso es así sea esta interacción cara o cara o de forma virtual. La diferencia está en la percepción que el investigador obtiene de los miembros. Así si la interacción confluye cara a cara el investigador puede percatarse de algunos de los rasgos físicos de los individuos con los que interactúa: gesticulación, la tonalidad de la voz, la ropa, etc. En la interacción online estos rasgos no son palpables, y para ello el investigador deberá tener en consideración otros rasgos de gran importancia en una comunicación virtual. En un entorno virtual existe la máscara que el miembro se ponga para interactuar con los otros miembros. Así pues, en la etnografía online hay más probabilidades de encontrarnos con engaños y mascaradas.

En cuanto al espacio de trabajo, en etnografía tradicional pueda resultar, según qué comunidad, más incómoda la presencia del etnógrafo, y por tanto, dificultar el trabajo de campo. En la observación virtual puede pasar más desapercibida la figura del etnógrafo. También el acceso al campo de trabajo, por mi experiencia, resulta ser más dificultosa en la observación tradicional que en la virtual. En el entorno virtual, a veces tan solo con el simple registro a la comunidad el etnógrafo ya puede navegar dentro de ella, sin necesidad de pasar por un primer filtro que sería el de los ‘porteros’. En la etnografía tradicional es condición indispensable el contacto previo con un ‘portero’ antes de acceder en la comunidad, salvo en el caso que está etnografía tradicional confluya en un espacio público.

Además, la toma de notas y la redacción del diario de campo también es diferente si esta observación se realiza en un espacio físico donde los miembros están cara a cara o en un espacio virtual. Cuando el etnógrafo está físicamente y tiene a todos sus miembros delante no debe tomar notas, por tanto, el investigador deberá tomar esas notas y confeccionar el diario de campo cuando esté fuera del terreno. Por el contrario, el etnógrafo que realiza su investigación en un entorno virtual podrá hacerlo mientras está observando la comunidad.

knok

Problemas etnográficos en la comunidad virtual Knok

En la etnografia tradicional se remarca la importancia del desplazamiento físico en el espacio de trabajo que se desea observar. En la etnografia virtual podríamos debatir sobre qué entendemos por espacio de trabajo, ya que por ejemplo en etnografías realizadas en comunidades de chat el espacio de trabajo es el propio interface del chat, no existe desplazamiento físico, toda la observación ser realiza en el espacio virtual.

En el caso de Knok, en concreto, la interacción básicamente transcurre en la comunidad virtual, ya que el contacto entre miembros (familias) se realiza a través de la plataforma. En el caso que finalmente optará por realizar la etnografía, sí que entonces iríamos más allá e intentaría establecer contacto más allá de lo virtual, seleccionando aquellos miembros más activos, ya que a través de estos podría socavar más información y hacer mucho más rica mi investigación. Como decía Hine (2000) y apunté anteriormente, el vivir en el campo de investigación proporciona mucha riqueza en la propia investigación. Lo ideal sería poder introducirme en la comunidad como un miembro más, quiero decir un miembro que intercambia su hogar y viaja con su familia, para experimentar de primera mano esa experiencia y así poder entender mejor a sus miembros. En esos viajes intentaría contactar con otros miembros y establecer ese contacte físico del que hablaba. El principal problema en este caso, sería el coste económico que eso supondría, ya que aunque el hospedaje sea a base del intercambio debería incurrir a otros gastos como el coste del traslado de toda la familia al destino escogido y dejar mi hogar a manos de otros miembros.

Otro de los problemas que podría encontrarme es la negativa de algún miembro de la comunidad en el momento en que como etnógrafa explicara mi rol en la comunidad. Ante la negativa de ese miembro podría provocar un rechazo al resto de miembros y de este modo la imposibilidad de continuar realizando mi investigación. En ese caso debería retirarme y abandonar mi investigación. Ese rechazo podría amortiguarse con el apoyo social recibido por parte de algunos informantes clave que como etnógrafa hubiera contactado. Cooper et al, 1999, citado en Nettleton et al (2002) exponía “el apoyo social se refiere a la compañía y el apoyo práctico, informativo y a la autoestima que el individuo obtiene de la interacción con miembros de su red social”.


Referencias bibliográficas
Ardèvol, E.; Bertran, M.; Callén, B., y Pérez, C. (2003). Etnografía virtualizada: la observación participante y la entrevista semiestructurada en línea. Athenea Digital, 3, 72-92.
Baym, N. (1998) “La emergencia de comunidad virtual”. A Jones, S.G. (edt.) (1998) Cibersociedad 2.0. Barcelona: Editorial UOC, 2003.
Estalella, A., y Ardèvol, E. (2007). Ética de campo: hacia una ética situada para la investigación etnográfica de internet. Forum Qualitative Social Research, 8(3). Disponible en: http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/277/609
Hammersley, M., y Atkinson, P. (1994). Relaciones de campo. EN A. Hammersley y P. Antkinson, Etnografía. Métodos de investigación (pp. 93-120). Barcelona: Paidós.
Hine (2000). Introducción. EN A. C. Hine, Etnografía virtual (pp. 9-24). Barcelona: Ediuoc.
Hine (2000). Internet como cultura y artefacto cultural. EN A. C. Hine, Etnografía virtual (pp. 25-54). Barcelona: Ediuoc.
Hine (2000). Los objetos virtuales de la etnografía. EN A. C. Hine, Etnografía virtual (pp. 55-84). Barcelona: Ediuoc.
Hine (2000). Reflexiones. EN A. C. Hine, Etnografía virtual (pp. 181-192). Barcelona: Ediuoc.
Knok. Recuperado abril 4, 2016 de http://www.knok.com
Lindlof, T. R., y Shatzaer, M. J. (1998). Media ethnography in virtual space: Strategies, limits, and possibilities, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42 (2), 170-189.
Murthy, D. (2008). Digital Ethnography: An Examination of the Use of New Technologies for Social Research. Sociology, October 2008, 42, 5837-855. Disponible en: http://soc.sagepub.com/content/42/5/837.full.pdf
Nettleton, S; Pleace, N.; Burrows, R. y Muncer, S. (2002). La realidad del apoyo social virtual.  A Woolgar, S. (edt.) (2002). ¿Sociedad virtual? Tecnología, ‘cibérbole’, realidad (pp. 193-204). Barcelona: Ediuoc, 2005.
Taylor, S. J., y Bogdan, R. (2008 [1984]). La observación participante. Preparación del trabajo de campo. EN A. S. J. Taylor, y R. Bogdan, Introducción a los métodos cualitativos de investigación (pp. 31-49). Barcelona: Paidós.
Taylor, S. J., y Bogdan, R. (2008 [1984]). La observación participante en el campo. En S. J. Taylor, & R. Bogdan, Introducción a los métodos cualitativos de investigación (pp. 50-99). Barcelona: Paidós.

judit_barrullasJUDIT BARRULLAS

Experta en márketing, profesora de los Estudios de Economia y Empresa de la UOC.


About Economía y Empresa

Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) /

Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

Bookmark the permalink.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *