Estrategias multicanal y omnicanal en entornos digitales

CARLES RIFÀ PUIGDOLLERS

MARKETING – 28 de octubre de 2019



Cuando hablamos de publicidad en medios digitales, nos referimos a la activación de diferentes canales, soportes y formatos para impactar, crear engagement y consideración de compra o registro entre nuestro público objetivo.

En la actualidad, el usuario tiene un consumer journey difícilmente predecible, que incluye múltiples canales y dispositivos. Por este motivo, los responsables de departamentos de marketing digital intentan mejorar sus estrategias para optimizar la experiencia del usuario, así como incrementar las probabilidades de conversión y fidelización, y es aquí donde nos encontramos con las estrategias multicanal y omnicanal.

¿Qué diferencia hay entre una estrategia multicanal frente a una estrategia omnicanal?

Estrategia multicanal

Se basa en el uso de diferentes canales para generar engagement con el usuario. Estos canales actúan de forma independiente entre ellos, de tal forma que cada uno dispone de una estrategia y objetivos diferentes.

Algunos de los principales canales utilizados en este tipo de estrategias son:

  • Apps
  • Social Media
  • Newsletter
  • SMS/Whatsapp
  • Call Centers
  • Tiendas físicas
  • Paid Search
  • Etc…

Por tanto, este tipo de estrategias pueden abarcar canales propios del entorno digital o también otros canales clásicos offline para crear una experiencia aún más inmersiva y consistente.

Estrategia omnicanal

Se trata de una estrategia inmersiva que pone al cliente, y no al producto, en el centro y generando experiencias personalizadas y consistentes a través de los diferentes canales y dispositivos. Su objetivo principal es crear una experiencia de compra sencilla y consistente independientemente del momento, el lugar y la forma en la que el usuario interactúe con la marca.

Este tipo de estrategias requieren de una gran esfuerzo y coordinación entre los diferentes equipos internos y externos que dan soporte a la creación de campañas online y de los equipos técnicos internos para mantener la consistencia entre dispositivos, aplicaciones y el resto de los activos digitales que forman parte del proceso.

Por tanto, todas las estrategias omnicanal son multicanales, pero no todas las estrategias multicanal son omnicanal.

Principales diferencias entre omnicanalidad frente a multicanalidad

Para poder desarrollar con éxito una estrategia omnicanal, hay que tener muy claras algunas consideraciones respecto al negocio como pueden ser:

  • ¿Quiénes son los consumidores?
  • ¿Con que finalidad utilizan los diferentes canales?
  • ¿Cuál será el próximo touchpoint con el cliente en su consumer journey?
  • ¿Cómo coordinar diferentes departamentos de la empresa que gestionan varios canales?
  • Registrar sus interacciones con la marca para proporcionarle lo que espera en su siguiente interacción

Las tendencias de consumo y comunicación pasan actualmente por el uso de varios dispositivos en función del momento y el tipo de usuario, así como la interconexión de las experiencias online y offline.

Para poder ejecutar una estrategia omnicanal, se debe considerar los siguientes puntos:

  • Segmentar la audiencia: Agrupar a tu público objetivo en grupos de usuarios que compartan características similares, ya sean sociodemográficas, comportamentales, laborales, etc.
  • Orientación Cross-device: Ser consistente con las experiencias en todos los dispositivos que puede usar tu público.
  • Registro de actividad: Se requiere recoger tantos datos como sea posible sobre el usuario, especialmente en aquellos momentos cuando interactúe con la marca.
  • Análisis de datos: El análisis de los datos anteriores nos deben permitir determinar los canales a usar, los mensajes, el comportamiento esperado con determinadas interacciones del usuario, el momento del consumer journey, etc.

¿Por qué tipo de estrategia debería optar?

Ejecutar una estrategia omnicanal es difícil y costoso, puesto que requiere de un alto conocimiento del público objetivo, una alta capacidad tecnológica y una cultura empresarial orientada a ese objetivo, aunque sus resultados mejoran la fidelización de clientes y la reputación de marca, además de ser un factor de ventaja competitiva al diferenciarse de los competidores.

Por otro lado, una estrategia multicanal es relativamente más sencilla y económica de ejecutar, pero puede llevar a comunicar mensajes cruzados, contradictorios o bien que no estén en concordancia con el momento del consumer journey del usuario, generando una experiencia de usuario menos optimizada y por tanto reduciendo la capacidad de engagement de la estrategia y la probabilidad de conversión.

La parte más importante dentro de una estrategia multicanal es adaptar el mensaje al canal por el que comunicarse en función de los datos disponibles sobre nuestros usuarios en ese canal. Por ejemplo, no lanzaremos el mismo mensaje en un email a un usuario ya cliente si disponemos de un CRM con su información personal y transaccional que a un usuario en social media.

Así pues, ambas estrategias son válidas. No obstante, dependerá del tipo de negocio y de los objetivos asociados a la campaña, siempre teniendo en cuenta que una estrategia omnicanal siempre será más difícil y costosa y que por tanto debe tener del compromiso de todas las partes involucradas.


Fuentes de información:

Omnichannel shoppers: An emerging retail reality: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/omnichannel/omni-channel-shoppers-an-emerging-retail-reality/

¿Qué es una estrategia de marketing omnicanal y por qué llevarla a cabo?: https://josefacchin.com/omnicanal/

Estudio anual eCommerce 2019: https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-ecommerce-iab-2019_vcorta2.pdf

¡10 Ejemplos de estrategias multicanal que debes conocer!: https://es.semrush.com/blog/ejemplos-estrategias-multicanal/


*Carles Rifà es profesor colaborador de la asignatura SEO,SEM y Analítica Web del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

About Economía y Empresa

Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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