Entrevista a Miren Díaz, experta en Reputación Corporativa

LLEDÓ CLIMENT

MARKETING – 14 de febrero de 2019


MirenDíaz_ecoempresa

La profesora Lledó Climent, en su ciclo de entrevistas sobre Reputación Corporativa a responsables de diferentes empresas, ha realizado una nueva entrevista a la Directora de consultoría en Villafañe & Asociados, Miren Díaz.

¿Qué entiende por reputación corporativa?

La reputación es el reconocimiento que hacen los grupos de interés del comportamiento de la compañía en función del grado de cumplimiento de sus promesas y de la satisfacción de sus expectativas. Concretamente, la responsabilidad corporativa, es una variable que afecta a ese reconocimiento, pero no la única. La calidad laboral, la excelencia comercial, los resultados económicos y la innovación son el resto de las variables que también hay que contemplar cuando gestionamos la reputación de una empresa. La diferencia reside en que, en la actualidad, una compañía no puede tener buena reputación si no realiza una gestión responsable de su negocio.

¿Quién debería ser el responsable de la gestión de los grupos de interés?

Bajo mi punto de vista, el director de reputación corporativa. Éste debe ser un líder de relevancia trasversal en toda la organización, y debe tener relación y capacidad de influencia con las áreas de la compañía que a través de su actividad tengan un impacto directo en la percepción de sus grupos de interés.

¿Cuáles considera que son las herramientas básicas para gestionar la reputación corporativa?

  • El audit de reputación es para mí la herramienta básica. Es imprescindible para conocer cómo está siendo percibida la reputación de la compañía por sus principales públicos.
  • El Plan de acción anual, donde se definan y concreten objetivos e iniciativas para poder cumplir las expectativas de los principales grupos de interés y fortalecer la reputación de la compañía.
  • El Cuadro de mando de reputación, para medir la evolución y el cumplimiento de los objetivos de reputación anualmente.
  • La Identificación de los principales riesgos reputacionales de la entidad, con un plan de actuación que ayude a mitigar los posibles daños reputacionales que pudieran ocasionarse en una entidad.

De cara a los próximos años, ¿qué ámbitos vinculados a la reputación corporativa van a cobrar mayor protagonismo?

Las compañías más avanzadas en reputación están centradas en implementar procesos de detección y gestión del riesgo reputacional y en diseñar cuadros de mando que permitan medir el impacto que han generado entre los stakeholders las iniciativas implementadas por el área en la reputación corporativa. Probablemente, en los próximos años se seguirán desarrollando estás dos áreas.

¿Cuál ha sido la estrategia o iniciativa de reputación que más le ha llamado la atención y por qué?

Una estrategia de mejora del reconocimiento externo que hemos realizado para escuela de negocios española. En este sector, la presencia en los principales monitores (rankings y premios) es clave para su reputación, dado que son una de las principales herramientas de generación de confianza con los grupos de interés. Todas las escuelas de negocios se debaten el ocupar las primeras posiciones en estos rankings y contar con una estrategia de presencia en estos monitores es clave.

Para ello, en primer lugar, analizamos el universo de monitores existentes, para después realizar una evaluación de los mismos de acuerdo a una serie de criterios de valoración. Tras la evaluación, seleccionamos los monitores referentes donde la escuela de negocios tenía que figurar y finalmente, elaboramos una estrategia de presencia planificada en los mismos.

Los resultados fueron muy positivos: la escuela de negocios consiguió mejorar su reputación externa, gracias a posicionarse en nuevos rankings en los que hasta el momento no estaba presente, además de mejorar posiciones en otros donde ya figuraba.


*Lledó Climent Calduch es Profesora colaboradora de la asignatura Marketing Responsable y Gestión de la Reputación del Máster Universitario en Responsabilidad social corporativa de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

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2 Comments

  1. Pingback: Recomendamos la lectura de la entrevista a Miren Díaz - Comunicación corporativa, protocolo y eventos

  2. gràcies per la seva informació

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