Email Marketing: ¿Que esconden los mensajes que recibimos diariamente?

XAVIER FOLGUERA

/MARKETING – 14 de marzo de 2019


email marketing

Existen decenas de tipos de mensajes en forma de correo electrónico que parecen invadir nuestro espacio, pero mucho más allá del típico spam, también recibimos cartas que nos hacen sentir parte de algo. Mensajes relacionales, promocionales o transaccionales, que esconden mucho más de lo que imaginamos. La facilidad con la cual se pueden crear y enviar mensajes a través del correo electrónico está generando un fenómeno que va en crecimiento y que las autoridades intentan aplacar con nuevas normativas legales.

La vitalidad que respira el email marketing en la actualidad representa toda una paradoja para un mundo digital, tan veloz y cambiante, donde parece que todo envejece casi antes de nacer. Un canal casi cincuentón que no pierde encanto, sino todo lo contrario.

¿Cómo funciona el Email Marketing?

Durante estas tres décadas, el correo electrónico o coloquialmente, el mail, no tan sólo ha sustituido muchos de los mensajes físicos que se debían enviar para que la sociedad funcionara correctamente, sino que también ha generado nuevos tipos de mensajes que ni el más listo de la clase podía imaginar cuando estudiábamos EGB. No obstante, lo que realmente se ha mantenido son las intenciones que esconden los mensajes que recibimos.

Desde el punto de vista técnico, existen tres grandes tipos de correos comerciales: los correos relacionales, los promocionales y los transaccionales.

Muchos de estos mensajes comerciales no nacen espontáneamente de lo más profundo del corazón de nuestros allegados, sino que son fruto de una estudiada y planificada automatización. Este proceso ahorra energía y multiplica los resultados de los departamentos de ventas, que tienen la obligación de aumentar a la enésima potencia los beneficios de las empresas. Una técnica tan práctica como, a veces, con desengaño.

Cuando recibo una felicitación de cumpleaños de mi banco me siento como el protagonista de Her, una perturbadora película de culto donde un sufrido humano se enamora del sistema operativo de su ordenador. En el Email Marketing, nada es casual.

business emotions

Tipos de mensajes comerciales

  • Los correos relacionales agrupan los mensajes que tienen una finalidad comunicativa y frecuentemente tienen formato de newsletter o boletín de noticias. A veces, son mensajes supuestamente individuales, como la susodicha felicitación de aniversario o las invitaciones a exclusivas sesiones de cocina exótica en nuestro centro comercial. En realidad, detrás de estos mensajes siempre subyace una intención de la marca para mantener en cautividad a su cliente y se sienta atrapado en lo máximo posible cuando tome decisiones de compra.
  • Por su parte, los mensajes promocionales se escapan de la sutileza del primer grupo y atacan frontalmente un objetivo comercial. En este grupo situaríamos los mensajes directamente publicitarios que nos invitan al consumo, a cambio muchas veces, de ofrecer condiciones especiales con un regalo o un descuento.
  • Pero, no obstante, donde la creatividad se desata es en el tercer grupo de correos electrónicos, los llamados mensajes transaccionales. Este tipo de mensaje agrupa a todas aquellas comunicaciones que están relacionadas con una venta, aunque también podríamos incluir aquellos mensajes que se derivan de la entrega de nuestros datos. A fin de cuentas, nuestros datos tienen mucho valor y es la base del modelo de negocio de muchos lugares de Internet, especialmente las propias redes sociales.

Generar confianza es fundamental

Si en los años 70 y 80, el marketing directo consiguió su máximo esplendor era porque Internet no existía, simplemente. Este método comercial fracasaba lógicamente, en su capacidad de convertirse en un canal de comunicación vinculado a sus propias ventas.

El correo postal no permitía fácilmente un feedback suficientemente rápido y ágil para ofrecer lo más fundamental de la venta a distancia: la seguridad. El comercio electrónico debe y puede contrarrestar la incertidumbre que supone un pago sin tener conocimiento real de quién hay detrás de ese dominio.

Desde el punto de vista técnico, el objetivo de los correos transaccionales es comunicar al cliente distintas situaciones vinculadas con la compra de un producto o servicio, pero en realidad, lo que pretende cada correo automatizado es entregar lo más preciado por un comprador: confianza.

Estructura de los mensajes

Los correos transaccionales vienen frecuentemente supeditados por los denominados Estados de Pedido, que se configuran a gusto del comerciante para contactar con su cliente y rebajar su nivel de incertidumbre. Veamos algunos de los más frecuentes y su significado real.

  • Mensaje de Bienvenida: El correo personalizado que se emite cuando una persona se registra en un ecommerce, por ejemplo. Aparentemente representa una simple confirmación de registo, pero significa que ya disfrutas del privilegio de pertenecer a un grupo deseado.
  • Mensaje de confirmación de compra: Aparentemente es un simple recibo digital, pero se percibe como una garantía para el comprador y una distensión después de haber pagado.
  • Mensaje de pedido en curso: Aparentemente se transmite el inicio de un proceso logístico, pero el cliente lo percibe como que ya está de camino y no encallado en un papeleo administrativo.
  • Mensaje de devolución: El retorno de productos es un dolor de cabeza para el comprador y el vendedor, por eso, un mensaje de devolución automatizado es fundamental. Si cuando un cliente activa el mensaje de devolución en un ecommerce, recibe la confirmación automatizada de devolución, lo percibe como un retorno asegurado de su dinero. Hasta que no se recibe una notificación autorizada, puede cundir el pánico.
  • Mensaje de carrito abandonado: La emisión de un mensaje automatizado dirigido al comprador por haber dejado una compra a medias, aún pareciendo práctico para todos, es un riesgo para el vendedor. Lo cierto es que puede transmitir al cliente que está no es libre de actuar con libertad e intimidad en esa tienda y está utilizando sus datos en su contra. El comerciante se arriesga a que su cliente no vuelva jamás.
  • Mensaje de opinión de la tienda: A los buscadores les encanta las tiendas que emitan opiniones de sus clientes y a los comerciantes también, ya que habitualmente, son opiniones positivas. En general, los afectados por una compra o servicio deficiente no suelen compartirlo, ya que no gusta admitir un error.
message-in-a-bottle

En definitiva, mensajes los hay a cientos porque la tecnología lo permite, pero solo ha cambiado la forma porque, en el fondo, las personas son iguales que en tiempos pasados. Por eso, hay pocas botellas con mensaje a la deriva en el Email Marketing. Todas siempre van hacia alguna parte.


Recursos y fuentes de información:


*Xavier Folguera Obiol es profesor colaborador de la asignatura de Email Marketing en el Máster en Marketing Digital de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

About Economía y Empresa

Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
Bookmark the permalink.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu brossa. Aprendre com la informació del vostre comentari és processada