El comportamiento del consumidor y los pagos móviles: Una transformación en la manera de pagar

MARKETING – Artículo publicado a 20 de diciembre de 2018.


Los pagos digitales ya son parte de la vida de muchas personas. Entretanto, los medios de pagos sin efectivo, como es caso de los pagos móviles, implican algunas resistencias a la hora de adoptarlos, tanto por parte del consumidor como del comercio. Ese proceso, aunque está siendo más difícil en algunos países que en otros, está progresando, adaptándose a las transformaciones que demandan la sociedad y prometen cambiar el monopolio financiero del sector bancario.



Desde que el primer pago móvil se realizó en 1997 vía SMS en una máquina de refrescos de Coca-Cola en Helsinki, fueron lanzadas diversas soluciones de pago móvil, tanto por pequeños desarrolladores, como por grandes compañías. Entretanto, las grandes compañías tecnológicas son las que están poniendo en evidencia estos sistemas de pago y vienen colaborando para que podamos olvidar muy pronto las tradicionales billeteras.

Las tecnologías usadas para hacer con que el pago por móvil se convirtiera en un medio de pago seguro y fiable fueron muy variadas en las dos últimas décadas. Tanto se probó como fueron lanzadas soluciones de pagos móviles usando tecnologías tan sencillas como el SMS, como tecnologías complejas de reconocimiento de voz o del iris del usuario.

Entretanto, las tecnologías que más se implementaron en los últimos 5 años y que ganaron la atención de los interesados en desarrollar este servicio fueron: Los códigos QR (Quick Response) y el NFC (Near Field Communication) que, aunque no hayan sido tecnologías desarrolladas recientemente (la primera en la década de 90 y la segunda en 2004), todavía son consideradas tecnologías innovadoras, especialmente porque son aplicadas a procesos tecnológicos innovadores como los pagos móviles.

  • Por un lado, los códigos QR tienen a su favor el bajo coste de generarlos, la posibilidad de uso en prácticamente cualquier teléfono móvil con camera y acceso a internet y la capacidad de actualización inmediata de la información que se quiere transmitir.
  • Por otro lado, la tecnología NFC es un sistema más robusto, el tiempo de conexión entre dispositivos es bastante más rápida y es una tecnología más cómoda de usar por la manera cómo el usuario la activa, implementa protocolos de seguridad para transmisión de datos, es también una tecnología económica y actualmente muchos de los dispositivos móviles existentes en el mercado ya la integran (Luna, 2017).

Por estas razones, la tecnología NFC es la que más incrementos ha experimentado, se  espera que el mercado global de NFC llegue a los USD 47.430 millones hasta 2024 (Grand View Research, 2016). Actualmente es la principal tecnología elegida por las principales empresas relacionadas con el sector de telefonía móvil (empresas de hardware y software, proveedores o carriers y entidades financieras) y por las grandes plataformas de pago móvil.

 

Las principales plataformas de pago móviles

Hablando a nivel mundial, inicialmente, los pagos móviles han recibido una mayor atención con el lanzamiento de Google Wallet, lanzado en 2011 en los Estados Unidos y aunque ha llamado la atención de mucha gente, no ha tenido el éxito esperado ya que tenía una integración deficiente con los jugadores del ecosistema de los pagos móviles, que en estos momentos era muy prematuro en el occidente.

En 2011, también se lanzó en China una app de mensajería llamada WeChat, conocida allí como “Weixin”, que integraba inúmeras otras funciones y entre ellas está el WeChat Pay para realizar pagos a través del móvil lo que se puede considerar uno de los primeros pasos en esta región del mundo para los pagos móviles. Este aplicativo es hoy el mayor proveedor de pagos móviles del mundo, aunque la mayor parte de sus usuarios se concentran en China. En 2017 WeChat superó los 600 millones de usuarios activos (Ditrendia, 2018).

En seguida, fue lanzado el Apple Pay en 2014, también en Estados Unidos y por último, en 2015 se lanzó Samsung Pay, en Corea del Sur. En estos momentos, como Google Wallet no conseguía el éxito esperado, la empresa decidió realizar algunas mejoras y cambiar el nombre del aplicativo, anunciando, también en 2015, el Android Pay en Singapur con el intuito de seguir compitiendo en el mercado de los pagos móviles. A principio de 2018, Google decidió hacer un rebranding del Android Pay, pasando a llamar el servicio Google Pay, aunque no ha cambiado ninguna de sus funciones.

En España, los servicios citados anteriormente aparecieron de otra manera. El primer en llegar fue Samsung Pay a principios de 2016, siendo España el primer país en Europa a disponer del servicio. Decisión tomada por los directivos de la empresa debido a que España es el segundo país en penetración de smartphones de la marca coreana, lo que les dio una ventaja importante en el mercado. A finales de 2016 llega Apple Pay, siendo España el tercero país de la Unión Europea en disponer del servicio y aunque hayan hecho un buen trabajo de marketing, el servicio era un poco limitado, ya que solo se puede usarlo tan sólo con las tarjetas MasterCard de Santander, American Express y otras dos minoritarias (Endered y servicios financieros Carrefour). Por último, en 2017, llegó Android Pay, que este año pasó a llamarse Google Pay, siendo el quinto país de la Unión Europea en disponer del servicio.

El futuro de los pagos móviles

Más de 20 años después de su llegada, los pagos móviles por fin empiezan a presentar un poco más de aceptación a nivel mundial. De acuerdo con un estudio de Ditrendia (2018) se espera que en 2018 más de un tercio de los usuarios de smartphone utilizará una aplicación de pago móvil para pagar por una compra en una tienda física al menos una vez cada seis meses (34,9%).

Actualmente, el líder global en pagos móviles es China, cuya cuota de mercado supondrá el 61,2% del total de los pagos móviles en el mundo (Ditrendia, 2018; Ditrendia, 2017). Entretanto, las estadísticas son optimistas para España y Europa que ya han experimentado un cambio considerable desde el año pasado, tanto por parte de los consumidores, como de los comercios.

El desarrollo de los sistemas de pagos móviles en el occidente está ocurriendo de manera progresiva y no masiva como fue el caso de las grandes ciudades de China, pero como todo cambio en la manera de comprar por productos y servicios, el incremento en el uso de estos sistemas también llevará su tiempo. De una manera muy similar a lo que ha pasado con las tarjetas de crédito/debito para llegar a lo que son hoy, un medio de pago casi que imprescindibles para cualquier negocio y que ha cambiado tanto nuestra manera de comprar.

Con la entrada de los pagos móviles al mercado se esperan grandes cambios en el sector financiero en los próximos años, ya que actualmente las gigantes tecnológicas gestionan aproximadamente el 71%, o 29.7 mil millones, de los pagos móviles que se hacen a nivel global (Capgemini y BNP Paribas, 2018), descentralizando de cierto modo, la gestión de transacciones financieras.

Además, en el mundo en el que vivemos actualmente, donde hay una gran variedad y son muy populares los modelos de negocio que mezclan la realidad y lo virtual, como es el caso de Uber, AliExpress y Muving, en los que es imposible adquirir productos o servicios usando metálico, o donde en países como Dinamarca ya se ven carteles anunciando que no se admite efectivo, es bastante factible que dentro de poco tiempo los pagos móviles sean un método de pago tan común como las tarjetas de crédito/debito son actualmente.


Fuentes de información:
Capgemini y BNP Paribas (2018) E-wallet and Economic analysis. Disponible en: https://worldpaymentsreport.com/e-wallet-and-economic-analysis/
de Luna, I.R. (2017). Pagos móviles en el punto de venta: Temas clave, perspectivas y directrices para la adopción entre futuros usuarios. (Tesis Doctoral) Universidad de Granada, España. Disponible en: http://digibug.ugr.es/bitstream/handle/10481/48135/2697146x.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Ditrendia (2018) Informe ditrendia: Mobile en España y el Mundo 2018. Disponible en:   https://ditrendia.es/informe-mobile-2018/
Ditrendia (2017) Informe ditrendia: Mobile en España y en el Mundo 2017. Disponible en: https://www.amic.media/media/files/file_352_1289.pdf
Deloitte (2017) Global Mobile Consumer Survey 2017. Disponible en: https://www2.deloitte.com/es/es/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/consumo-movil-espana.html
Grand View Research, Inc (2016) NFC Market Size Projected To Reach $47.43 Billion By 2024. Disponible en: https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/near-field-communication-nfc-market

 IVIANE RAMOS DE LUNA

Iviane Ramos de Luna

Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Licenciada en Administración de Empresas y Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Granada (UGR). Actualmente es profesora de asignaturas en el ámbito del marketing en los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Entre sus intereses de investigación figuran la adopción de nuevas tecnologías, el papel de las nuevas tecnologías en la Economía Colaborativa, y el comportamiento del consumidor en el comercio electrónico.

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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