El Big Data permite a los hoteles ofrecer experiencias personalizadas

JORDI PASCUAL GONZÁLEZ

MARKETING – 25 de febrero de 2019


hotelpeople

La estrategia de marketing ha de centrarse en satisfacer las necesidades del consumidor y para ello hay que conocerle, escucharle y tomar nota de lo que necesita y desea. El turismo es un mercado en el que este principio tiene un peso específico importante ya que existe una elevada oferta y hay que intentar diferenciarse de la competencia para atraer al turista.

Las cadenas hoteleras son conscientes de que, con una oferta turística muy amplia, la personalización es una de las herramientas más útiles para la fidelización de los clientes: intentar ofrecer a cada cliente la experiencia que desea vivir en cada hotel, a un precio que esté dispuesto a pagar.

Un paso hacia la transformación digital

Pero este proceso no es sencillo: hemos pasado de las típicas preguntas que se realizaban en el proceso de reserva (¿Es la primera vez que se aloja en este hotel?, motivo del viaje: ¿ocio o negocios?, ¿suele viajar en familia?, etc.) al análisis masivo de datos (Big Data) con potentes herramientas digitales.

En este terreno, las plataformas online como eDreams, Booking o Skyscanner son las que han marcado el camino y más han apostado por el desarrollo tecnológico para conocer el perfil de los viajeros. Teniendo en cuenta que más del 70% de reservas de hotel se realizan a través de Internet, la digitalización parece un proceso esencial en la estrategia de desarrollo de las cadenas hoteleras.

Cambios en las grandes cadenas hoteleras

Así, por ejemplo, el grupo hotelero Meliá ha desarrollado un plan de transformación digital a 3 años con una inversión de 100 millones de euros, que permita integrar plataformas asociadas al big data y potenciar sus canales de venta on line. El objetivo final es poder un ofrecer un precio diferente según la tipología de cliente que reserve una habitación en cualquiera de sus hoteles.

En el año 2017, la mitad de los ingresos del grupo provenían de los canales digitales y la previsión es que aumente hasta el 70% en 2020. El sitio web de Meliá generó en 2017 cerca de 428 millones de euros, con un incremento del 26% sobre el año anterior. El conocimiento del grado de satisfacción de los clientes a través de medios digitales es esencial para la compañía y se refleja en el hecho de que un 20% de la retribución variable de los directores de hotel está ligada a la posición de su establecimiento en Trip Advisor.

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Hotel Meliá Barcelona Sky

Otras cadenas han apostado por métodos más “concretos” cómo fue el caso de la cadena Barceló con el primer hotel cinco estrellas del grupo en Madrid, el Barceló Emperatriz, en cuyo diseño colaboraron los futuros huéspedes a través de las redes sociales y de una web especialmente creada para aportar sugerencias. Entre estas sugerencias, productos saludables para el minibar, amenities específicas para mujeres o un registro de entrada y salida más ágil.

También Eurostars Hotels dispone de la plataforma de innovación “Hotel Tester ideas” mediante la cual ha recogido más de mil ideas para la personalización de sus servicios. Amenities enfocadas al confort, elementos naturales como jardines sensoriales o huertos que abastezcan al hotel, mobiliario adaptado para el uso de dispositivos móviles, nuevos espacios de ocio, productos locales como obsequio durante la estancia o la presencia de obras de arte e instalaciones culturales son algunas de las propuestas más destacadas que ha recogido esta plataforma.

El caso más “empírico” sería el de Marriot Hotels, ya que dispone de un “hotel-laboratorio” en Carolina del Norte donde puede probar las tecnologías del futuro y realizar estudios sobre necesidades específicas de los huéspedes.

Ofrecer experiencias únicas

Todos ellos son ejemplos de cómo obtener información para poder satisfacer mejor las necesidades de los huéspedes, intentando personalizar servicios para que su experiencia sea satisfactoria y deseen repetir. Pero también parece cada vez más necesario que la experiencia que ofrecen los hoteles, sobre todo en el segmento alto, se encamine hacia la diferenciación, hacia la percepción de que una cadena hotelera ofrece algo distinto.

En el sector se ha impuesto una industrialización que ha provocado que la mayoría de los hoteles respondan a un mismo rol. Muchas veces te alojas en un hotel en Alemania o en Francia y es exactamente igual a otro que podrías encontrar en España o en Inglaterra.

Si compráramos las mismas mesas, sillas y camas para todos nuestros hoteles, la gestión de la compañía sería más sencilla, pero no respondería a la diferenciación a la que aspiramos. Nunca hacemos un hotel igual”.


Víctor Fernandez, CEO de Room Mate Group, en una entrevista ofrecida a Expansión

Siguiendo esta estrategia, Room Mate Group inauguró en 2018 The Rooms Palazzo Rhinoceros, un edificio de 24 apartamentos ubicados encima de la Fondazione Alda Fendi-Esperimenti y diseñados por Jean Nouvel, en la que las puertas de todos los apartamentos incluyen inscripciones de poemas haiku de Raffaele Curi. Este edificio refleja que hay un segmento de clientes muy interesado por la presencia de obras de arte e instalaciones culturales en los establecimientos, una idea citada anteriormente.

Pues bien, existen ya hoteles que casi pueden competir con galerías de arte, como el Ovolo The Valley en Brisbane (Australia), o el Art Paradiso en Incheon (Corea del Sur). Sin ir tan lejos, la cadena Derby Hotels, hace años que cuenta en sus hoteles con una extensa colección de obras de arte, siguiendo una de las pasiones personales de su fundador, Jordi Clos.

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Hotel Claris by Derby

¿Personalizar significa incrementar precios?

Esta diferenciación obliga a un incremento de precios, que este tipo de cadenas hoteleras intentan mitigar esperando que el cliente se “enamore” de su marca y esté dispuesto a pagar por lo que supone vivir algo distinto en sus estancias. 

Pero la personalización no debería ser un proceso sólo aplicable a los segmentos de clientes de mayor nivel de gasto. Lo esencial es “escuchar” a los propios clientes, estableciendo la relación calidad-precio que pueda satisfacerles, lo cual es aplicable al huésped que desea un servicio “bed&breakfast” y al que desea estar rodeado de obras de arte. La oferta turística es amplia.


Fuentes de información:

Viaña, Emelia. (2019, 30 de enero). “Los hoteles compiten con galerías y museos”, Expansión, Sección Directivos.

Viaña, Emelia. (2018, 24 de abril). “Tomar decisiones arriesgadas aumenta la rentabilidad”, Expansión, Sección Directivos.

Serrano, Nerea. (2018, 21 de febrero). “Barceló, Eurostars y Marriot escuchan a sus huéspedes”, Expansión, Sección Directivos.

Fernandez, Javier G. (2017, 26 de julio). ” Meliá y el reto de las reservas personalizadas”, Expansión, Sección Directivos.


*Jordi Pascual González es profesor colaborador en la Doble titulación en Administración y Dirección de Empresas y de Turismo  y del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya.

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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