El 70% de nuevos productos de consumo fracasa

MÀRQUETING – Artículo publicado en el Diari de Tarragona el 1 de Abril de 2016


Cada vez es más difícil para las marcas conseguir el éxito con sus innovaciones, pese a ello en 2015 se registró un repunte de esta actividad y tan solo el año pasado salieron 118 nuevas referencias


¿Por qué no triunfaron los donuts light, las pipas con sabor a cola o los McSpaguettis con caja de cartón de hamburguesa que lanzó Mc Donald’s? ¿Por qué en cambio sí que lo ha hecho la sopa de fideos Yatekomo de Gallina Blanca o los Activia Fruit Fusion con sabor de frambuesa y lichi? Lo cierto es que el cementerio de productos de consumo está repleto y que las grandes marcas cada vez tienen más dificultades para que sus innovaciones logren triunfar y puedan hacerse un puesto en los lineales de los supermercados.

La tasa de fracaso está detrás de siete de cada diez nuevas innovaciones y, tan solo en el último año ésta ha pasado del 55% a este 70%. Es una de las principales conclusiones del estudio ‘Radar de la Innovación 2016’ realizado por Kantar Worldpanel sobre el sector del gran consumo en España. Éste recoge que durante el año pasado se lanzaron 118 nuevos productos, la mayoría en el sector de alimentación (73,1%), seguido por el sector de las bebidas y el del hogar e higiene.

César Valencoso, consumer insights director en Kantar Worldpanel, concreta que se entiende por innovador aquel producto con «una característica que aporta algo completamente nuevo al mercado».

Product differentiation

Pero, ¿qué hace falta para que un producto triunfe? ¿qué determinará su retirada? Muy a menudo lo que hace que este acabe teniendo éxito o no es algo tan sencillo que las empresas no siempre tienen en cuenta y es que estos productos respondan a una necesidad. «Se trata de que realmente obedezca a algo que el consumidor necesita y que la reacción sea de: ‘Guau es mejor de lo que esperaba’». Así lo explica Ana Barrio, directora de Innovación de la consultoría Nielsen.

“Para que un producto triunfe debe responder a una necesidad del consumidor”

Para Barrio «no se trata de las características y atributos del producto, sino entender por qué una persona compra y consume un determinado producto. Tenemos que identificar las situaciones diarias en las que el cliente necesita ayuda y aún no se la estamos ofreciendo, y a partir de ahí desarrollar productos con un propósito específico».

El éxito de Danone

Según Kantar Worldpanel, el grupo Danone ostentó la primera posición como fabricante con más éxito en ventas de productos innovadores. La botella de agua mineral de su marca Font Vella diseñada para niños, con los personajes de películas como Frozen o Los vengadores, fue el artículo nuevo más vendido de la categoría de novedades en 2015. Otros bienes como los Yatekomo o el probiótico Actimel pro-Vital completan el podio.

Los fideos de Gallina Blanca también ocupan el segundo puesto en el ranking que elabora Nielsen, en este caso a nivel europeo. Y, de hecho, el número uno es otro producto español, como son las Lays Xtra de Pepsico. Estas patatas conectaron muy bien con un público principalmente joven y masculino en busca de un snack con más sabor y mayor sensación de boca. Y esta imagen que se proyectó, junto con la textura explican el fenómeno ocasionado. «Una innovación rompedora nunca es producto de la suerte, sino que siempre hay un propósito detrás», dice Barrios. Y precisamente es la palabra propósito la que define a una innovación rompedora.

Apuesta por la marca propia

Innovaciones productos - Top10 (diaridetarragona.com)Después de unos años de conservadurismo, los fabricantes están más predispuestos a incrementar la cifra de referencias en las cadenas de distribución, mientras los consumidores se muestran complacientes en el momento de probar.

«El miedo al fracaso ha frenado a los fabricantes», expone César Valencoso. Aunque para que un producto tenga éxito debe llegar a la gran distribución. La asociación que agrupa a grandes marcas lamenta que algunas cadenas de distribución líderes apenas incluyen estas innovaciones en sus lineales. Es el caso de Mercadona, Lidl o Dia, cuyo modelo de negocio se basa más en ofrecer sus propias marcas y seguir abaratando la cesta de la compra.

Entre estas tres cadenas concentran más de la mitad de la cuota de mercado, con Mercadona como líder destacado. Lidl fue la cadena que menos porcentaje de innovaciones comercializó (2%), seguida de la firma que preside Joan Roig (10%). Sin embargo, ambas introducen en el mercado sus propias marcas.

En el otro extremo se encuentra Carrefour, que incluyó en sus estanterías un 70% de las innovaciones de las grandes marcas. Para Ana Barrios las marcas de distribuidores y fabricantes «pueden convivir». «Si un producto es tan innovador que se acaba convirtiendo en una enseña, éste va a estar en el lineal», argumenta.

Productos de corta trayectoria

Pero la guerra en las estanterías no tiene tregua, y pese a que la acción de la compra puede llegar a ser muy rutinaria, los productos son más cambiantes de lo que uno puede imaginar. «Cada vez más la vida de una innovación es más corta», argumenta César Valencoso. Según estima, en un periodo medio de entre tres o cuatro años habrán desaparecido la mitad de las referencias que se han presentado como novedades. Precisamente la «diversificación de productos» es una de las claves que explica que en estos momentos la industria alimentaria represente el primer sector industrial del país, con más de 397.750 empleados y más de 12.000 altas en la Seguridad Social en tan solo el último año. Así lo argumenta el catedrático de Economia Aplicada de la Universitat Rovira i Virgili (URV), Agustí Segarra, quien determina que los esfuerzos para buscar nuevas referencias facilitan que «las empresas operen en mercados competitivos nuevos, debido a la incorporación de conocimientos».

Alimentación más sana

El dinamismo que están recuperando los fabricantes marca las líneas de futuro del sector. Según Agustí Segarra éstas pasan por unos productos «saludables, sin gluten y destinados a consumidores sénior».

Reducir el fracaso

En este último grupo incluye tanto los alimentos pensados para problemas digestivos, como los que regulan el colesterol o que favorezcan el bienestar de los huesos. El mercado del health and wellness ha aumentado su demanda en los últimos años de un 10 a un 25%.

Cambios en el consumidor que las empresas necesitan conocer al detalle si quieren reducir esta elevada tasa de fracaso. Y, en este sentido, Segarra destaca que el gran campo de futuro es la tecnología Big Data. «Se trata de buscar los puntos que permitan captar la información y detectar cambios de conducta de forma que puedan percibirse como nuevas tendencias», argumenta el economista.

La industria agroalimentaria y de la distribución es pionera en utilizar todo tipo de información y a partir de ahí diseñar sus ofertas.


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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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