Irse de compras sin moverse del sofá

MARKETING – Post extraído de Kantar TNS – Blog “Comprador y punto de venta”, a 25 de Diciembre de 2016.


Siempre que se acercan estas fechas, aflora nuestro espíritu navideño,  nos relacionamos de forma diferente con familiares y amigos, comemos cómo no lo hacemos a lo largo del año y especialmente…¡compramos!

Según el estudio global  de ‘Tendencias de consumo en Navidad’ elaborado por Kantar TNS para eBay, los españoles prevén gastarse una media de 248€ en regalos durante esta Navidad, casi 13 euros más que el año anterior, superando por primera vez el nivel de gasto alcanzado en 2011.

Si en esencia, el concepto sigue siendo el mismo (la compra de regalos), lo que está cambiando es el proceso de compra; y es que todo y que la mayoría de compras se realizan todavía en puntos de venta físicos, según datos de Kantar TNS, 7 de cada 10 españoles ya compra una parte  de sus regalos de Navidad a través del canal online.

Y es que, si los hábitos de compra están cambiando, los fabricantes también deben cambiar la forma de aproximarse a los compradores, incorporando el comercio online como un canal más en sus estrategias de Trade Marketing… también en Navidad.

 


2050: “e-commerce DID NOT kill the offline business”

 

Ya sé que llevo 3 posts con el tema del e-commerce de FMCG y seguramente algunos de vosotros pensaréis que me estoy volviendo un poco pesada, pero es que el e-commerce está de moda y más se pondrá en los próximos meses.

Según datos de Kantar Worldpanel en España el e-commerce ha crecido un 14% en el último año: un crecimiento de 2 dígitos en los tiempos en los que estamos no deja de ser, al menos, ¡para pararse a pensar! Pensad las oportunidades que presenta este nuevo canal de compra en términos de volumen de negocio con tan sólo mejorar algún punto en penetración o en frecuencia de compra. Cestas sensiblemente más grandes multiplican rápidamente el efecto de los nuevos compradores. ¿Y cómo queda el comercio offline en la foto?… Con crecimientos inferiores al 2%.

3 phases of development - Kantar Worldplanet

Estamos por tanto de acuerdo en que el e-commerce va a jugar un papel cada vez más importante como palanca de crecimiento y de liderazgo en el sector.   En mi último post apuntaba algunas herramientas que las distintas enseñas podían utilizar para conseguir mejorar la experiencia de los compradores, pero…. ¿Y qué hay de los fabricantes?

Si bien es cierto, tal y como comentaba en el post sobre el caso Amazon Fresh, que los Retailers deben cambiar su forma de aproximarse al comprador y adaptarse a su proceso de compra en un entorno online, el papel de los fabricantes no es menos importante y decisivo. Si yo como fabricante, establezco distintas estrategias de Trade Marketing en función del tamaño del supermercado o del perfil de su comprador por ejemplo, ¿por qué no hacer lo mismo cuando diseño mi portfolio y mis palancas de activación en el e-commerce?

Y es que no se trata de canibalizar al canal offline, sino de incrementar el total de ventas. Y para ello la oferta que debe ofrecer este canal debe ser suficientemente innovadora y diferenciada. Estar en las listas predefinidas, está muy bien (según datos de Kantar Worldpanel, el 55% utiliza siempre la misma lista de la compra), pero ahoga las compras impulsivas que no sólo generan tickets de valor superior sino que además favorecen el desarrollo y crecimiento de las categorías y garantiza la supervivencia de las innovaciones.

Y cuando hablamos de oferta diferenciada no únicamente nos estamos refiriendo a ofertas y promociones diferenciadas, o a agilizar las variables tiempo y esfuerzo… sino a innovaciones mucho más disruptivas desde el punto de vista de producto: surtido, formatos o incluso marcas que sólo puedas encontrar en el e-commerce. Una oferta complementaria al canal tradicional que incentive a los compradores a combinar ambos tipos de canales, tal como hace actualmente entre Convenience, Discount, Super o Hiper…

En estos momentos me viene a la cabeza aquella canción de The Buggles, “Video Killed the Radio Star”, seguro que muchos de vosotros la recuerda perfectamente y no quiere que en el futuro se versione tal como “ e-commerce killed the offline business”, ¿verdad?


Cristina Pérez MuñozCRISTINA PÉREZ MUÑOZ

Profesora de Investigación de Mercados en el Grado de Marketing e Investigación de Mercados de la UOC y Directora de Retail & Shopper en Kantar TNS


 

About Economía y Empresa

Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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2 Comments

  1. Buenas,

    Muy buena entrada, me ha parecido muy interesante. Esto mismo que comentas está también sucediendo en el contenido de entretenimiento a la carta, donde Netflix, HBO España y Amazon Prime Video están revolucionando el sector. Eso aumentará la competencia con los canales de televisión tradicionales, y les obligará a mejoras sus servicios y reducir la publicidad. Hoy en día, con el tiempo limitado que dispone la gente, esta busca un mayor control de su entretenimiento: que ver y cuando verlo.

    En cuanto a Amazon Prime Video, tengo una entrada en mi blog de la UOC, que creo que puede ser interesante:

    http://blogs.uoc.edu/tecnoadictos/amazon-prime-video-espana/

    Un saludo y gracias

    • Economía y Empresa

      Buenos días Antonio,

      Nos alegra que te haya resultado interesante la entrada.

      Sin duda, el contenido de entretenimiento a la carta está experimentando el mismo proceso. Las plataformas que comentas parece que marcarán un antes y un después en lo referente a este tipo de servicios y/o contenidos, con lo que casi con toda seguridad repercutirá en los canales tradicionales.

      Gracias por tu aportación, seguiremos atentos a la evolución de Amazon Prime Video en España, donde hasta el momento Netflix -muy por delante- y HBO España son los líderes.

      Saludos cordiales,

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