Mejorando la forma de llegar al público en la distribución: ¿nuevos tiempos y viejas alianzas?

MARKETING – Artículo publicado a 8 de Octubre de 2018.


La frase que no son las especies más fuertes ni las más rápidas las que sobreviven sino aquellas que mejor se adaptan al cambio se atribuye a Charles Darwin y aún es vigente en nuestros días: no por tener más tamaño una empresa liderará su sector, como ejemplo se lo pueden preguntar a los ex directivos de General Motors… pero sí que sobrevivirán las que mejor se sepan adaptar a los nuevos tiempos. Y estos nuevos tiempos pasan por muchos cambios, adaptaciones y nuevas (o no tan nuevas) alianzas en el mundo de la distribución para así llegar más y mejor a nuestros compradores habituales y potenciales.



No hace falta recordar que el comercio online es el presente y que Amazon es, probablemente, el mayor competidor al que hacer frente en una sociedad conectada las 24 horas del día y los siete días de la semana; por ello las grandes marcas de distribución deben hacer frente a varios problemas que implican una revolución constante y una adaptación al medio, siguiendo el ejemplo ya indicado de las especies y la frase de Darwin. Los principales retos y cambios a los que hay que hacer frente en los próximos años son los siguientes:

  1. Sin venta online no hay futuro. Sin necesidad de entrar en detalle no es posible entrever un futuro para cualquier empresa sin una posición clara en Internet: no existe posibilidad de sobrevivir sin tener una tienda online mínimamente decente y con una clara política de inversión, expansión y mejora continua.
  2. Los costes fijos a los que se enfrenta la distribución tradicional (especialmente las grandes superficies) son demasiado elevados como para ponerlos en un segundo plano. Aunque los operadores online abren grandes centros logísticos, los costes son muy inferiores comparados con las grandes superficies. La adaptación es totalmente necesaria, así como una continua mejora y reducción de costes que no aporten valor final al usuario.
  3. Cambios en la forma de adquirir los productos. La inmediatez (lo quiero, lo compro y lo tengo al momento es la máxima en los nuevos compradores online) y la no necesidad de buscar un producto donde se supone que debería estar (¿por qué los productos frescos solo tienen que estar en las tiendas físicas?) van a representar un cambio de paradigma en muchos sectores que, hasta ahora, habían experimentado cambios importantes pero que deberán afrontar nuevos retos aún por descubrir (¿por qué no hacer un café en una sucursal bancaria mientras chateo con mi gestor personal?).
  4. Las marcas blancas o de distribución ya no son una de las formas rápidas de atraer al cliente: su consumo está bastante estabilizado desde la recuperación económica. Las marcas vuelven a ser un polo de atracción para los consumidores, pudiendo ser adquiridas en múltiples canales y a precios realmente interesantes. El precio bajo del producto está dejando de ser un polo para atraer nuevos consumidores, la crisis está siendo superada y el poder económico de compra está al alza, lo que provoca que el consumidor medio tenga más poder económico para adquirir productos de marca o de más calidad.
  5. La transformación digital es una necesidad y una realidad. Este cambio es, muy probablemente, un fiel reflejo de todos los anteriores y una meta a alcanzar más que un cambio: cualquier empresa que quiera seguir en su sector y no verse abocada al cierre en un plazo no muy largo debe afrontar su transformación digital tanto internamente (empleados, procesos internos, herramientas corporativas, etc.) como externamente (presencia online, adaptación progresiva y continua a las nuevas tecnologías, nuevas formas de llegar al consumidor, etc.). Esta transformación es una necesidad a corto plazo que implica disponer de una hoja de ruta para alcanzar una empresa conectada y en continua evolución hacia un mundo más digital.

Debido a estos y otros muchos factores, las empresas con gran presencia de puntos físicos de venta al cliente empiezan a tomar decisiones de gran calado: buscar nuevas oportunidades a través de alianzas, que pueden parecer novedosas, pero, en el fondo, no dejan de ser políticas que se han seguido en los últimos años.

Un ejemplo reciente lo podemos ver en como Carrefour y la británica Tesco han llegado a un acuerdo a nivel mundial para la compra y distribución de sus productos o como Mercadona refuerza su página web de venta online y acometer la construcción de un nuevo centro de distribución online después de reconocer su propio presidente y fundador, Juan Roig, que la actual tienda online de Mercadona no servía para nada. También a una escala menor los supermercados catalanes Bon Preu se han aliado con la también británica Ocado para poder ofrecer un mejor posicionamiento online de sus productos. El posicionamiento en Internet es totalmente necesario para poder seguir compitiendo en un mercado que empieza a estar atomizado en cuanto a la posibilidad de adquirir productos des de cualquier dispositivo con acceso a Internet y donde más crecimiento existe a nivel nacional en la forma de comprar de los consumidores.

Pero no solo en la distribución más tradicional encontramos alianzas o cambios estratégicos, en otros sectores muy maduros y en constante cambio, como es el de la banca tradicional, podemos observar nuevas formas de llegar a los potenciales y nuevos clientes: Caixabank ofrece en su nueva oficina de Málaga la posibilidad de comprar electrodomésticos, móviles, alarmas y otros productos, pero sin ser realmente una oficina bancaria, aunque ofrecen los servicios de financiación para las compras realizadas en esta “sucursal”. Marcas como Samsung o Securitas son las alianzas a las que ha llegado la Caixa para esta primera oficina de nuevo cuño. Banco Santander también ha iniciado un proceso de transformación radical de su imagen y de sus oficinas y ha importado una novedosa idea de Chile, donde ya usa el concepto con grandes resultados, abriendo una nueva apuesta de oficina bancaria: la Work Café, donde se puede tomar un café mientras se utiliza la entidad como coworking.

Los consumidores seremos los primeros beneficiados de estas nuevas alianzas: podremos encontrar nuestros productos favoritos en más sitios (tanto físicos como virtuales), podremos comparar los productos y precios con más información y nos sentiremos mejor orientados y atendidos en nuestras tiendas de confianza. Pero también las empresas podrán encontrar mejoras como la reducción de sus costes, mejoras en sus cuentas de resultados y la posibilidad de ahorrar en personal por las alianzas a las que lleguen con otras empresas, muchos de los puestos duplicados en los departamentos de las empresas que formen la alianza podrán ser unificados, con la consiguiente reducción de personal.

Pero es posible que parte de las reducciones de costes y mejoras en los márgenes de las empresas no lleguen al consumidor final: en muchas alianzas y uniones los grandes beneficiados seguirán siendo las grandes multinacionales, con más cuota de mercado y más posibilidad de adquirir productos a mejor precio a través de conseguir mejores márgenes en sus compras. Es por todo esto que el consumidor debe conocer y valorar qué productos comprar y donde adquirirlos, de forma que obtenga el mejor beneficio de su compra sabiendo que adquiere el mismo producto a un precio inferior.

Es muy importante ofrecer lo que el consumidor desea adquirir y hacerlo al mejor precio y en el menor tiempo posible, pero también ofreciendo la mejor variedad, más canales de compra y con la mejor información del producto ya que el consumidor tiene derecho a recibir la mejor relación calidad/precio pero sin renunciar a un buen trato y a un mejor servicio.

Los nuevos tiempos son un reto para los canales de distribución en todos los sectores y ofrecen una muy buena oportunidad a las empresas para llegar a nuevas alianzas que representen nuevos tiempos y nuevas ideas para llegar a un público más amplio y más y mejor informado.


Fuentes de información: 
La Vanguardia: Bon Preu lanzará una nueva web y app de comercio electrónico (http://www.lavanguardia.com/economia/20180710/45813186063/bon-preu-web-esclat-ocado.html)
El País: Los gigantes de los supermercados Carrefour y Tesco firman una alianza (https://elpais.com/economia/2018/07/02/actualidad/1530517559_304511.html)
La Vanguardia: Caixabank abre una tienda para vender tecnología y electrodomésticos (https://www.lavanguardia.com/economia/20180702/45576393525/caixabank-tecnologia-electrodomesticos-malaga.html)
Expansión: Santander abre en Madrid su nuevo concepto de oficina ‘Work Café’ (http://www.expansion.com/empresas/banca/2018/07/10/5b446f7a22601d4f648b4694.html)
El País: Amazon fue la empresa que más facturó en venta ‘online’ en España en 2017 con 4.241 millones de euros (https://elpais.com/economia/2018/04/10/actualidad/1523377273_198846.html)
Universitat Oberta de Catalunya: El consumo de marcas blancas se estabiliza con la recuperación económica (http://www.uoc.edu/portal/es/news/actualitat/2018/173-marcas-blancas.html)
Cinco Días: Santander trae a España su gran apuesta como oficina bancaria, la Work Café (https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/07/09/companias/1531158438_501393.html)

Josep Maria Català SantainésJOSEP MARIA CATALÀ SANTAINÉS

Profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 

 


 

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