Destino sorpresa: ¿una locura o una experiencia inolvidable?

MARKETING, TURISMO – A 25 de Abril de 2017.

Las nuevas tecnologías y las nuevas generaciones han modificado los hábitos de consumo turístico. Ello ha empujado al sector turístico a buscar innovaciones que respondan a las nuevas necesidades de los turistas. Diversos emprendedores han conseguido reposicionar la contratación de viajes turísticos con una fórmula novedosa y atrevida, no apta para los viajeros menos arriesgados.

Viajar es una actividad más dentro las opciones de ocio a consumir. Según datos de la oficina Eurostat (2016), se calcula que los residentes de la UE-28 de 15 años o más realizaron 1.200 millones de viajes turísticos en 2014, ya fuera por motivos personales o de negocios. Los viajes cortos (de una a tres noches) representaron más de la mitad (el 57,4%) del total de viajes realizados.

Destino turístico Vs. Presupuesto ajustado: cuando solo escaparte de tu rutina es lo fundamental

Más que el destino, lo importante es viajar. ¿Qué hacer cuando tienes un fin de semana disponible y un presupuesto ajustado para viajar?. Si el destino final no es el factor determinante para decidir si viajar o no, diversos buscadores de la red, como Skyscanner, Drungli y Busco un Viaje, ayudan al potencial viajero a alinear las siguientes variables que le permitan tomar una decisión:

1. Buscar un destino.
2. Que guste.
3. Que tengan un buen precio, que se ajuste a presupuesto.
4. Que todo lo anterior coincida justo en los días que tengo de vacaciones.

Sin embargo, esta labor requiere tiempo y esfuerzo por parte del potencial turista. Por ello, diversos emprendedores como Waynabox, Triplanway, Drumwit, The Wonder Trip o Womviajes, realizan la búsqueda por ti. O mejor aún; ofrecen viajes sorpresa. Cuando contratas con estas agencias de viajes, lo único cierto es el lugar de salida, la fecha y el precio (por supuesto, low cost). El resto de detalles del viaje los conocerás entre 24 y 48 horas antes de iniciar el viaje que hayas contratado.

Es el nuevo y divertido modo de viajar “low cost” que está revolucionando el concepto de viajar. Para los creadores de Waynabox, está claro: “Viajar es la única cosa que aun pagando siempre te hace más rico, y no tan solo por el destino que se visite, sino por la experiencia que se vive haciéndolo”. Por ello, su startup tiene como fin organizar viajes a ciegas. “La vida es un viaje, no un destino” dicen en su web.

Existen incluso agencias de viaje como Mystery Trips, Desafío Enigmático o Americanexpress, donde, dando un paso más, convierten esta sorpresa en un divertido juego hasta descubrir el destino de tu escapada.

Los viajes de sorpresa y el marketing de la experiencia: su extensión en las redes sociales

Este concepto de oferta de viaje entronca con las características del marketing experiencial (Pine y Gilmore, 1999). Según Gracia (2015a) en el momento de tomar decisiones, los consumidores recordamos mejor las sensaciones que los pensamientos porque la inteligencia emocional es más rápida que la racional. De ahí la importancia de desarrollar un tema cohesivo al servicio, estableciendo una única idea con significados acerca del servicio ofertado. Lo importante no es el servicio, sino cómo se vive su adquisición antes, durante y después. De este modo, se genera una identidad única que contribuye a crear una experiencia más memorable. El servicio pasa a un segundo plano, desbancado por la experiencia del consumidor.

Además, al tomar la empresa todas las decisiones en lugar del cliente, se eliminan las distracciones que pueden contaminar su experiencia y permiten que se centre en las impresiones que se están formado en su mente a partir de los estímulos sensoriales. Comprometer todos tus sentidos como usuario contribuye a mejorar la memorabilidad que se está creando con las impresiones generadas.

Redes sociales

Así que si nada cala más en la mente del consumidor que una experiencia única, diferente, memorable (Gracia, 2015a), qué mejor que contar después a tus amigos, familiares o compañeros de trabajo esas anécdotas y momentos únicos que has experimentado. Mejor dicho, ¿por qué no contarlo en el momento, publicando en vivo y en directo lo que estás viviendo – fenómeno conocido como live posting (Gracia, 2015b)-.

Compartir experiencias significa describir en palabras las vivencias. Y siempre destacas lo fundamental, es decir, “lo que te llevas” de esa experiencia; reforzado por todos los recuerdos tangibles que tienes de la misma (por ejemplo, fotografías, vídeos, comentarios en tiempo real en redes sociales etc.). Sin darse cuenta, el propio cliente no sólo genera contenidos, sino que también genera un útil proceso de retroalimentación que permitirá a estas empresas mejorar y encontrar nuevas oportunidades para satisfacer las necesidades de sus clientes. Además, ayudará a las empresas a fidelizar a sus clientes a través de las redes sociales (Gracia, 2015b).

Y sin embargo, ¿existen “peros”?

¿Estás dispuesto a viajar de este modo tan chulo y a disfrutar a tope de la experiencia?. Si tu respuesta es sí, puede que ahora te encuentres con algunos de los siguientes inconvenientes. Por ejemplo:

• Vives en una ciudad pequeña y no disponen de oferta de viajes desde tu aeropuerto de salida, lo que te obliga a desplazarte a una gran capital para aprovechar los buenos precios que ofertan estas empresas.
• O te gustaría viajar a ciudades que no sean grandes capitales, porque no te importa el destino final, solo disfrutar y aprovechar los precios ventajosos.

Este novedoso concepto de viajar puede verse limitado en un futuro por sus propias características intrínsecas que ahogan su desarrollo. No solo la limitación de los aeropuertos de salida y llegada impide captar potencial público interesado en este servicio. Uno de los principales inconvenientes viene determinado por la penalización en la personalización del viaje. Adaptar la sorpresa a los destinos que te convienen o a los horarios que mejor se adaptan a tu horario laboral, se penaliza. Es importante que tu jornada laboral no se extienda o comprenda el fin de semana. Y si no lo hace, tu escapada idílica puede convertirse en una carrera contra el tiempo si los horarios de los vuelos no se aprovechan al máximo. Incluso, si el alojamiento no se encuentra céntrico o bien comunicado, el aprovechamiento de la estancia se ve mermado. Teniendo en cuenta que el marketing está avanzando a niveles muy detallados en su diferenciación y adaptación a los consumidores, llegando incluso a la customización, se plantea la cuestión de si el factor sorpresa ligado a bajos precios, será suficiente en un futuro inmediato.

Asimismo, la falta de diferenciación entre los competidores y la ausencia de un claro líder de mercado permiten cuestionarse la futura consolidación de este modelo de negocio; además de no tener una marca como referencia para al consumidor, al estilo de otras empresas que se han consolidado como marca en donde operan (Atrápalo o Airbnb, como ejemplos).

El futuro

Visto de este modo, mejor vivirlo a que te lo cuenten. Y para estas empresas, en palabras de Gómez (2014), “vender una experiencia es algo que conecta con el consumidor” pero si, además haces sentir esa experiencia, le dejarás una huella imborrable de tu marca. Es más, ¿por qué no ampliar esta innovadora idea a otras experiencias, superando las limitaciones que tienen?. Por ejemplo, viajes de mayor duración y/o a ciudades más pequeñas, excursiones con actividades que fueran sorpresa (la cual dependerá del presupuesto a invertir). O a actividades culturales de tu propia ciudad, es decir, adquirir una entrada a un espectáculo a un precio reducido sin saber a cuál vas a ir.

Fuentes utilizadas:

Alemany, R. L. (2015): “Viajes sorpresa… y low cost”. El Mundo, 15 de octubre de 2016. Disponible en: http://viajes.elmundo.es/2015/10/09/otrosmundos/1444394673.html

Adamuz, S. (2015): “¿Dónde viajar por 100 €? El buscador de lo dirá ¡Sorpresa!”. Disponible en: http://nosolotendencias.es/donde-viajar-por-100e-el-buscador-te-lo-dira/

Cantero (2015): “Cuántas emociones y sensaciones es capaz tu marca de activar”. Disponible en: https://josecantero.com/tag/definicion-de-marketing-experiencial/

Eurostat (2016): Key figures in Europe (2016 edition). Disponible en: http://ec.europa.eu/eurostat/documents/3217494/7827738/KS-EI-16-001-EN-N.pdf/bbb5af7e-2b21-45d6-8358-9e130c8668ab

Gomez, E. (2014): “Marketing experiencial: mejor vivirlo a que te lo cuenten. Disponible en: http://www.puromarketing.com/44/18364/experiencial-mejor-vivirlo-cuenten.html

Gracia, P. (2015a): “Qué es marketing experiencial y por qué lo necesita el turismo”. Disponible en: http://blog.inturea.com/qu%C3%A9-es-marketing-experiencial-y-por-qu%C3%A9-lo-necesita-el-turismo

Gracia, P. (2015b): “Cómo hacer marketing experiencial en redes sociales”. Disponible en: http://blog.inturea.com/marketing-experiencial-en-redes-sociales

(2015): “¿Qué es marketing experiencial?”. Disponible en: https://mkexperiences.wordpress.com/2015/11/16/que-es-el-marketing-experiencial/

Pine, H.B.J. y Gilmore, J.H. (1999): The experience economy. Harvard Business School ress, Boston.

DRA. ASUNCIÓN HERNÁNDEZ – FERNÁNDEZ

Doctora en Marketing. Doctora en Derecho. Profesora de la asignatura de Fundamentos de marketing del Grado de Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)