Del influencer al nanoinfluencer: hacia un marketing más personalizado

JOSEP MARIA CATALÀ

MARKETING – 9 de septiembre 2019



Estamos en un mundo digital, con consumidores pegados a sus pantallas del smartphone más horas que viendo la televisión o, en muchos casos, hablando con sus amigos. Las redes sociales nos acompañan prácticamente desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, somos consumidores digitales y esta revolución nos ha traído nuevas formas de llegar a los consumidores, formas cada vez más personales y eficaces (o no…). En este mundo en formato 16:9 de nuestras pantallas del smartphone, los influencers son los nuevos directores de escena, unos invitados que no debemos olvidar, aunque tampoco llegar a tener una dependencia única en nuestro mix de marketing.

Que somos cada día más digitales no es ninguna novedad, pero aún hay muchas empresas que se aferran a lo que podríamos llamar el marketing más “tradicional”, aquel que tiene en los medios clásicos su mayor exponente. Pero la sociedad cambia y lo hace a un ritmo vertiginoso (hasta para los propios usuarios la montaña rusa de la transformación digital puede llegar a ser demasiado rápida en muchos casos) y las marcas no pueden quedarse atrás en un fenómeno, que no por ser nuevo, puede pasar desapercibido: los influencers y su capacidad para llegar a nuestros usuarios finales, una nueva forma de lograr un marketing mucho más personalizado y más directo.

¿Quiénes son los influencers?

Aunque parezca que los influencers sean una moda que haya aparecido con las redes sociales hay que indicar que estas personas, famosas en su mayoría, llevan presentes en las campañas de marketing desde hace tiempo, aunque las redes sociales y la capacidad de las mismas para llegar a miles de personas y ver la repercusión de la campaña, hace que su forma de trabajar haya saltado a otro nivel y sean más las marcas que han visto una nueva posibilidad de adoptar este medio de comunicación para llegar a sus clientes potenciales.

Son muchos los famosos y famosas que se han apuntado a la moda de los influencers, con seguidores (contados por miles o por centenares de miles) y que los hacen muy apetecibles para las marcas: conseguir que un famosos lleve una marca de ropa determinada, se tome un refresco en verano o veranee en un famoso hotel son algunas de las fotos más reclamadas por las marcas para así promocionar su producto.

A través de la capacidad de generar seguidores que tienen los influencers, la campaña se hace viral en minutos, la gente asocia la marca a su ídolo en las redes sociales y el impacto de la campaña se multiplica de forma exponencial, hasta los amigos de los seguidores pueden ver el producto. A priori parece una forma fácil y rápida de generar campañas con un producto: buscar un famoso que esté acorde con el target de cliente al que se dirige la marca (aquí la segmentación juega un papel importante o primordial, un error en la segmentación y la campaña puede ser viral, pero con efectos inversos a los esperados), hacer que pose con el producto, se haga una foto y… voila! La magia está realizada y la campaña se hace viral, tan solo queda esperar a que las ventas aumenten…

Aunque la teoría es correcta, la práctica nos lleva a otro universo muy distinto: muchas son las empresas que quieren y realizan campañas con influencers, de forma que el mercado se ha “saturado” de mensajes que son, en el fondo, muy parecidos o iguales. La foto del influencer con un producto da la vuelta al mundo en poco tiempo, pero el mismo influencer puede aparecer al rato con otro producto de la competencia o con uno alternativo, de forma que la campaña puede volverse contra la propia empresa.

Además, tenemos otro problema añadido: son muchos los usuarios que están un poco cansados de ver a sus ídolos con productos, muchas veces con poses o situaciones forzadas, y donde parece que las fotos colgadas en Instagram sean más una galería de productos antes que una campaña de marketing bien orquestada. El usuario final sabe diferenciar muy bien las campañas donde se nota que se busca una situación forzada para promocionar el producto.

La solución podría pasar por tener en exclusiva a un o una influencers, pero ahí está la otra cara de la moneda: ¿qué coste tiene para la marca tener uno o más influencers a tiempo completo? Según la persona a las que nos dirijamos y la cantidad de seguidores la factura de la campaña puede ser demasiado abultada para muchas empresas.

Obviamente las grandes marcas pueden entrar en este juego de la exclusividad, ¿pero y las empresas más pequeñas? Ahí la solución puede pasar por los micro y nanoinfluencers.

Micro y nanoinfluencers

Si definimos un influencer como una persona con miles o centenares de miles de seguidores, al micro y nanoinfluencer lo podemos definir como aquella persona que tiene centenares o miles de seguidores, sin llegar a la cantidad de los influencers, pero tienen un público seguidor fiel y al que podemos dirigirnos sin llegar a la inversión necesaria en el caso de los influencers.

Los micro tienen miles de seguidores, aunque los nano tienen menos seguidores, pero ambos mundos son muy interesantes para las empresas que quieran dirigirse a un nicho de mercado o bien para aquellas marcas que quieran diferenciarse y buscar un público seguidor de influencers, pero más “selecto”, sin que la definición indique que los influencers no tengan un público fiel.

Este nuevo tipo de influencers son personas menos conocidas por el gran público, pero que en círculos menores tienen unos seguidores muy incondicionales, más fieles y que buscan diferenciarse del resto: no quieren seguir a los famosos ya que saben que, en muchos casos, las campañas están muy dirigidas a, precisamente, vender el producto.

Este nuevo actor digital puede ser una base para las empresas que se inician en el mundo de los influencers, marcas con menos recursos económicos y para productos que quieran diferenciarse del resto, llegar a un público menor pero más preparado y con un criterio mucho más claro que el de los grandes famosos.

Sí que es verdad que los impactos generados por la campaña serán inferiores, ya que menores son los seguidores, pero puede ser muy útil para productos muy focalizados o bien para productos muy selectos, saber segmentar en este caso aún será más importante que en el caso de los influencers. Estamos hablando de una microsegmentación.

Ventajas e inconvenientes de realizar campañas con influencers

Como en todas las políticas de comunicación, una campaña con influencers tendrá sus más y menos, por lo que es importante conocer las ventajas que puede ofrecernos una publicidad con influencers y aquellos problemas que pueden encontrarse las empresas a la hora de lanzar este tipo de comunicaciones digitales.

Las principales ventajas ya están descritas en los apartados anteriores: poder llegar a un público amplio en poco tiempo, obtener una segmentación precisa, retorno de inversión rápido y con perspectivas altas, amplio abanico de consumidores potenciales, costes controlados y con resultados más rápidos de controlar.

Pero es importante centrarse también en los inconvenientes. El principal es la saturación de este tipo de campañas que el usuario final (que no deja de ser nuestro comprador) encuentra en las redes sociales. Es una herramienta muy en boga en los últimos tiempos y a la que muchas marcas se han subido, por lo que la proliferación de influencers y marcas asociadas ha llevado a que los usuarios finales empiecen a desconfiar y hasta hartarse de este tipo de publicidad, por lo que el uso deber ser con medida.

Otro de los problemas que podemos encontrarnos es la realidad de algunos influencers con sus seguidores. Aquí hay que matizar la palabra “algunos” ya que es un tipo de vida que ha llamado a la puerta de muchas personas y podemos encontrar ciertos influencers que no sean lo que realmente indican. ¿Son ciertos los miles y miles de seguidores de un o una influencer? Esta es la pregunta que hay que responder: en internet es posible encontrar bots que ofrecen la posibilidad de generar likes en las redes sociales por un precio módico, por lo que subir una foto a Instagram y obtener miles de likes puede ser cuestión de pagar unos cuantos euros o dólares y la magia se realiza en cuestión de minutos.

Este es un punto importante a tener en cuenta, existen campañas en las redes sociales con instagramers con miles de seguidores (entre ellos algunos reales…) que han decidido aprovechar el filón, lanzar su propia marca y han obtenido ventas irrisorias, lo que demuestra que los seguidores no son lo que parece, no todos los like que obtienen son reales.

Aquí los micro y nanoinfluencers tienen más posibilidades de poder centrarse en sus seguidores ya que al ser grupos mucho más pequeños la posibilidad de cometer fraude con los likes y seguidores es menor, aunque no podemos despreciar esta posibilidad.

Un último inconveniente es, como no, la segmentación: hay que evitar una campaña de un producto natural, que respete el medio ambiente, donde no se indica que no hay test con animales con una foto posterior con el mismo influencer luciendo un abrigo de pieles… aunque parezca un poco exagerado, la realidad muchas veces supera la ficción. Segmentar y estudiar bien la persona elegida para que sea la imagen de la marca en las redes sociales es fundamental para aportar una campaña sólida y con posibilidades de obtener beneficios.

Los influencers virtuales: ¿el futuro de las campañas?

Como no podía ser menos en un mundo digital, ha sido la propia digitalización la que nos ha traído la última novedad: los influencers generados por ordenador. Aunque parezca de película futurista, nada más alejado de la realidad: ya podemos obtener perfiles en Instagram de “personas” que ha sido creadas por ordenador, con “vidas digitales” que parecen reales, con millones de seguidores y con un potencial para llegar a los usuarios mucho más elevados que los influencers de carne y hueso.

Hay ejemplos en internet de este nuevo tipo de influencer, que podemos manejar al gusto de la marca, que realice los movimientos necesarios, que esté en los sitios más de moda, que lleve los productos que nos interese y, por qué no, que se fotografíe con personajes reales como ya ha sucedido últimamente con una influencer con medio millón de seguidores… En este caso los costes de las campañas son muy inferiores a los de un influencer “real”, aunque el valor monetario de estos personajes creados para y por las redes sociales no deja de crecer día a día.

Las campañas con influencers son muy atractivas y con las nuevas tecnologías de realidad virtual, inteligencia artificial y la necesaria transformación digital de las empresas y marcas hará que este tipo de marketing tenga más acogida en el futuro y, quien sabe, igual ya no seremos capaces de diferenciar a nuestro ídolo digital del real, aunque el producto que presente ¡sí que deberá ser comercializable!


Fuentes:

Oikonomics: Los influencers y el marketing digital, una convivencia necesaria.

Medium: Mega-, macro-, micro- and nano-influencers – What’s the differencia, and which dhould you use for your brand?

Medium: How micro and nano influencers compare to macro influencers.

El Mundo: La gran farsa de los influencers: el lado oscuro del millonario negocio del postureo.

UOC: El auge de los microinfluencers: marcas y usuarios buscan perfiles con más credibilidad.

Xataka: La influencer virtual más famosa ya está valorada en 125 millones de dólares: no sufre escándalos y muchas marcas la adoran.


*Josep Maria Català Santainés es profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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4 Comments

  1. Muy interesante, la última parte incluso nos ha sorprendido! Saludos!

  2. Gracias por el comentario, la verdad es que el futuro de los influencers virtuales es muy interesante y deberemos seguirlo de cerca, las posibilidades que brinda esta nueva tecnología pueden hacer cambiar este mercado en los próximos años.

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