Cuando el ciclo de vida del producto tiende al infinito y… ¿más allá?

MARKETING – Artículo publicado a 17 de enero de 2019


Vivimos en un mundo cambiante donde la tecnología nos ofrece novedades prácticamente a diario, por lo que es imposible estar siempre a la última. Estamos acostumbrados a lanzamientos prácticamente diarios de nuevos productos y de campañas que nos incitan a comprar la última novedad. Pero hay otra fuerza que cada vez coge más importancia en el mercado: el poder de compra de los propios consumidores que son, en última instancia, quien renueva el producto.

El ciclo de vida del producto es por todos conocido: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive; aunque puede recibir otros nombres la curva siempre es la misma, con una tendencia a perder ventas e ingresos cuando se renueva por otro que vuelve a atraer a los consumidores. Pero son precisamente los usuarios finales los que tienen la última palabra: ¿es necesario renovar el producto cada tan poco tiempo? La respuesta no es tan trivial.

Prácticamente cualquier usuario final asume que los equipos tienen una durabilidad que está preprogramada para que después de un cierto tiempo y uso se “estropee” de forma casual. ¿Casual? Las marcas indican que no, que no hay contadores en las impresoras para que cuando llegue una cantidad de impresiones la máquina falle, que las bombillas no tienen una duración programada, que los ordenadores dejan de ser funcionales cuando llega una actualización que requiere más hardware, que los smartphones no dejan de ir bien después de un par de años…

El problema se presenta cuando el producto nuevo, el que debería sustituir al anterior, nos presenta pocas o nulas novedades respecto al actual, en muchos casos no significa un cambio necesario para poder estar al día o, sencillamente el coste del mismo se dispara respecto a la inversión realizada en la anterior compra.

El usuario final tiene más poder del que imagina: si un producto no gusta no se vende y si, además, tiene algún problema añadido entonces es un rotundo fracaso. Este es el poder del consumidor final, la capacidad de decidir cuándo y cómo adoptar un nuevo producto. A la pregunta de: ¿toca ya cambiar de…? la respuesta es la que puede decantar la balanza hacia un lado u otro y es algo que las empresas empiezan a comprender: no todos podemos cambiar de producto en un tiempo determinado, que en la mayoría de casos es demasiado corto, especialmente para el más afectado: el bolsillo.

Obviamente si nos fijamos en el ciclo de vida del producto nos encontramos con dos realidades totalmente opuestas: la del fabricante que intenta por todos los medios introducir nuevos productos en el menor tiempo posible y la realidad del consumidor: que cada vez más intenta alargar la vida del producto para evitar realizar un nuevo desembolso económico. Puede ser que la reciente crisis nos haya enseñado como usuarios finales que los productos tienen una vida más larga de la que pensamos (o nos hacen creer), puede también que la tecnología avance demasiado deprisa o, muy probable, el coste final del nuevo producto sea demasiado alto para nuestra economía doméstica.

Sirva como ejemplo el mercado de los smartphones, de las cámaras fotográficas digitales o el de los ordenadores. Son productos con una vida “oficial” corta: prácticamente hay novedades cada año y nos enseñan las virtudes frente a su antecesor. ¿Pero realmente necesitamos estas novedades para tener un rendimiento superior? ¿Necesitamos tanta velocidad o tantos píxeles o más memoria para poder aumentar nuestro rendimiento en el día a día? La respuesta, si cada consumidor se parara más de cinco minutos a pensar, sería en más del 90% de los casos negativa; en la mayoría de usuarios el cambiar a un producto superior no aporta más rendimiento, ni mejoras en las expectativas, en un amplio volumen de casos es un tema de imagen externa o de necesidad de pertenecer a un grupo determinado que lleva o posee este producto. Por lo tanto, el ciclo de vida del producto se puede alargar, ya no cambiamos el móvil cada dos años, ahora lo alargamos a tres años o más si podemos.

No estamos hablando de los early adopters, que son aquellos que antes que salga el producto prácticamente ya lo tienen, aunque son un porcentaje de población bajo frente al potencial de ventas totales. Hablamos del gran público, aquel que podría aguantar con su smartphone perfectamente un año más o con su cámara digital (aquella que usa tres veces al año) un par de años más (las fotos en el ordenador las verá igual…) o bien aquel usuario que ve el nuevo modelo de automóvil (un restyling que llaman en el mundo del motor) y piensa que las prestaciones serán superiores a las actuales (para después estar parado una hora en la retención diaria de casa al trabajo…).

Hay mercados, como el de los smartphones, que ya están viendo como la vida media de los equipos va en aumento, no es posible gastarse cada año una media de 600€ (hablamos de un terminal de gama media…) en un equipo nuevo, se puede usar un poco más de tiempo sin que pase nada, nadie nos va a señalar por la calle por no poseer el último modelo de la marca.

Este aumento del ciclo de vida del producto es una variable más las marcas tienen que tener en mente: el poder del consumidor crece con los años y son muchos ya los que deciden no cambiar su equipo por uno con más prestaciones hasta que realmente no le hayan dado el uso que pueden. El ciclo de vida del producto, por mucho que las empresas intenten acortarlo, puede alargarse un poco más si se realiza un consumo responsable y una meditación más profunda antes de adquirir uno nuevo.

La curva de la vida del producto puede ser muy larga o muy corta, pero cada vez más la parte final, la del declive, se irá alargando más y más ya que es el propio consumidor el que decide cuando y como renovar el producto. Tomarse un tiempo, comparar las bondades del actual y las necesidades reales son los puntos a tener en cuenta a la hora de tomar la decisión de cambiar o no de producto. Obviamente el apartado precio es otra variable que siempre se tiene en cuenta, aunque hay muchas compras que son totalmente impulsivas y que podrían evitarse teniendo en cuenta el propio poder del consumidor final frente a las grandes corporaciones.

 


Fuentes:
El Hedonista.es: Obsolescencia: ¿programada o deseada? https://elhedonista.es/hallazgos/actualidad/obsolescencia-programada-deseada-91049/
TV3 programa Valor Afegit del día 21 de agosto de 2018: http://www.ccma.cat/tv3/alacarta/valor-afegit/obsolescencia/video/5782397/
iPadizate: La vida media de un dispositivo Apple es de 4 años, ¿cuánto dura un Android? https://www.ipadizate.es/2018/03/05/vida-media-iphone-movil-android/
CNBC: Smartphone sales are slowing and here are two key reasons why. https://www.cnbc.com/2018/02/23/smartphone-sales-are-slowing-and-here-are-two-key-reasons-why.html
Muy canal: La vida media de un smartphone aumenta en España. https://www.muycanal.com/2017/03/03/vida-media-smartphone-espana
La Vanguardia: https://www.lavanguardia.com/tecnologia/20180913/451783351301/moviles-competencia-android-samsung-huawei-iphone.html

JOSEP MARIA CATALÀ SANTAINÉS

Profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

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