Consumo, luego existo

MARÍA TERESA BALLESTAR

MARKETING – 21 de noviembre de 2019


tienda de ropa

En una sociedad marcada por el hiperconsumismo comienzan a surgir voces que reclaman un consumo más sostenible y respetuoso con el medio ambiente. En este contexto, el sector textil, que aparentemente parece más inofensivo que el transporte o la producción de energía a través combustión de carbón, se desenmascara como el segundo más contaminante.

En esta reseña realizamos un análisis sobre los factores sociales y económicos que han llevado a esta situación de consumo irresponsable y masivo, cómo esto nos ha afectado como consumidores, y cómo las nuevas generaciones están enarbolando la esperanza del cambio hacia un consumo más sensato, responsable y sostenible en el tiempo.

El nacimiento de una sociedad hiperconsumista

La Real Academia de la Lengua (RAE) ofrece 4 definiciones para el término “velocidad”. Una de ellas reza así: “Variación por unidad de tiempo de alguna de las características de un fenómeno”.

En base a esta definición, podemos afirmar con rotundidad que si algo ha ganado “velocidad” durante las últimas tres décadas ha sido nuestra capacidad para demandar y consumir bienes y servicios, favorecido por un entorno social y económico próspero en términos absolutos, aunque con claras diferencias en términos relativos.

Si bien es cierto que la crisis financiera del 2008 ralentizó esta tendencia, el fenómeno del consumo masivo se venía gestando de años atrás, como se observa en la Figura 1. Este aumento del consumo vino acompañado en España por un comportamiento poco responsable de entidades financieras, por un lado, y consumidores por el otro, que hizo aumentar peligrosamente el endeudamiento de los hogares (Figura 2). La crisis financiera puso de manifiesto que esta necesidad insana de consumir no era en absoluto sostenible en el tiempo y la burbuja, sencillamente, estalló.

Figura 1: Consumo hogares por habitante y poder de compra equivalente (€)

Fuente: Datos Eurostat e imagen de Libre Mercado

Figura 2: Endeudamiento de los hogares (%)

Fuente:  Datos Eurostat e imagen de Libre Mercado

Si realizamos este mismo análisis por el lado de la oferta, observamos que el incremento paulatino de la eficiencia y productividad de las empresas ha permitido ir satisfaciendo las cada vez más intensas demandas de los consumidores.

Al final, resulta complicado discernir quién fue primero, si el huevo o la gallina. ¿Ha sido realmente la industria la que ha propiciado un incremento de la demanda? o ¿ha sido el consumidor el que ha forzado a la industria a seguir un ritmo cada vez más intenso de productividad?

Sería pretencioso entrar en este momento a buscar culpables. Sea quién sea el causante de este fenómeno, lo que sin duda sabemos todos como consumidores es que estamos inmersos en una espiral de velocidad. El ciclo de vida de los productos tal y como lo conocíamos (Figura 3) se ha visto fuertemente alterado. En la actualidad, la etapa de madurez de un producto prácticamente ha dejado de existir, por lo que el mismo se precipita directamente a la etapa de declive cuando aún no ha terminado ni siquiera de crecer y saturar el mercado. Esto tiene como consecuencia una obsolescencia programada que, por un lado, nos frustra al sentir que el bien, y la marca en su extensión, no nos ha proporcionado todo lo prometido con nuestra inversión económica y, por otro, nos empuja a comprar de forma recurrente para mantenernos al día en nuestro modo de vida.

Esto se convierte, definitivamente, en un círculo vicioso de castigo y recompensa. Por un lado, nos sentimos frustrados y castigados a no ser capaces de disfrutar de un producto con plenitud, pero por otro mitigamos este sentimiento con la compra de otro nuevo que lo sustituya que nos hace sentir “a la última moda”.

Otra de las principales consecuencias, de este hiperconsumismo es el elevado gasto de recursos naturales al que sometemos a este planeta para poder satisfacer estas necesidades tan poco justificadas. El Foro Mundial para la Naturaleza nos advierte, “cada año se consume un 20% más de lo que se puede regenerar y ese porcentaje no deja de crecer” (Iberdrola, 2019).

Figura 3: Ciclo de vida de un producto.

Nos resulta indistinto en qué sector pongamos nuestros ojos, este fenómeno afecta a la gran mayoría. Podemos pensar en electrodomésticos, tecnología, vivienda, automoción y, efectivamente, también en el mundo de la moda. Siempre nos queda esa sensación de “lo caro que me costó y lo poco que me ha durado”.

Ir a la moda no le compensa a la tierra

Sin embargo, no todos los sectores tienen el mismo impacto medioambiental.

La industria textil se ha convertido, según las Naciones Unidas, en la segunda más contaminante del mundo. Nos queda claro que ir a la moda está contribuyendo a la destrucción prematura del planeta tierra. Un claro ejemplo de este despilfarro que nos proporciona la ONU son los 7.500 litros de agua que se necesitan para confeccionar unos pantalones vaqueros. Así que ir a la moda, cuesta en realidad muchísimo más de lo que estamos pagando (ONU, 2019).

Esta sociedad consumista en la que vivimos y especialmente nuestra afición por la moda está provocando unos niveles de contaminación por encima de lo recomendable (UOC News, 2019). Judit Barrullas, profesora de losEstudios de Economía y Empresa, nos explica como las generaciones pasadas han sido las causantes de que se haya llegado a esta situación. “Han sido las generaciones del consumismo, y los cambios de hábitos y de comportamiento a la hora de consumir, lo que ha provocado la situación actual, situación que ya no puede revertir. Efectivamente, llegados a este punto, la situación no es sostenible. Se está produciendo un gran cambio en los hábitos de comportamiento para intentar salvar esta situación, pero habrá que trabajar mucho las creencias y actitudes de los consumidores hacia la construcción de un mundo más sostenible. Claro está que no sólo el consumidor debe ayudar a hacer una situación más sostenible, sino aquí juegan un papel muy importante otros agentes que tienen un peso capital y deberían también manifestar su interés en construir un mundo más sostenible.”

Las nuevas generaciones toman el testigo

Sin embargo, las nuevas generaciones están siendo los embajadores del cambio, rompiendo esta tendencia. Las generaciones millennial y Z tienen en común su preocupación por la mejora de la sociedad, la innovación y la preocupación por el medio ambiente y el futuro global y por este motivo, también reclaman líderes que beneficien a la sociedad en su conjunto (Deloitte, 2018). Un magnífico ejemplo de este fenómeno es “Fridays for Future”. Un movimiento que reclama acciones contra el cambio climático liderado por la adolescente Greta Thunberg, que, gracias a las redes sociales, canal natural de comunicación para estas generaciones, se ha expandido rápidamente por todo el mundo.

Es por este motivo, que estas generaciones están siendo las abanderadas a la hora de adoptar tanto la economía circular como la economía colaborativa, en un esfuerzo de optimizar recursos, por un lado, y obtener el beneficio social de compartir con otras personas por otro lado.

Nuevos retos del futuro

El reto al que nos enfrentamos consiste en discernir si este cambio de tendencia liderado por las dos generaciones más jóvenes, y con menor poder adquisitivo del mercado, responderá a una mera moda temporal o a un cambio de pensamiento que modificará nuestra forma de consumir globalmente y en todos los sectores. Esperemos que el “Principio de Conformidad”, o más popularmente, las ganas de ser bien percibido y aceptado por otros, no sea lo que esté empujando este movimiento como ya hemos sido testigos en ocasiones anteriores.

Por el momento, ya existen algunas marcas que están intentando dar, de una forma u otra, respuesta a estas nuevas demandas, ya sea por convencimiento o, simplemente, por ganar notoriedad y, por extensión, ver incrementado su retorno de la inversión.

Como la marca Patagonia, que declara que su misión y razón de ser es desarrollar los mejores productos, en términos de calidad y durabilidad, con la finalidad de causar el menor daño posible y proteger la naturaleza. Siendo esta aproximación abrazada también por otras marcas más vinculadas al fast fashion como H&M. Esta marca presume desde el año 2017 de su colección “Conscious”, en la que dice conjugar: calidad y buen precio con sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente. Ofreciendo a sus consumidores prendas elaboradas con productos reciclados u orgánicos, a la vez que muestra al resto del sector textil de que este tipo de moda sostenible y accesible a todos los públicos es también posible y, además, rentable.

Fuentes:

Adiós al ‘fast fashion’: crece la vergüenza de comprar

¿Cuáles son las consecuencias de la sobreexplotación de los recursos naturales?

Comprar mucho le sale caro a la Tierra:

Encuesta Millennials Deloitte 2018: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ec/Documents/deloitte-analytics/Estudios/Millennials%20Ecuador.pdf

Exploit the Product Life Cycle

Fridays for future: https://www.fridaysforfuture.org/

Las familias pierden capacidad de consumo con respecto a Europa

Los productos conscious

Patagonia’s Mission Statement


*Maria Teresa Ballestar es Doctora en Economía. Profesora colaboradora la asignatura de Comportamiento del consumidor en el Grado de Marketing e investigación de mercado, la asignatura de Comportamiento del consumidor turístico en el Grado en Turismo y de las asignaturas Fidelización de clientes y CRM  y Trabajo de fin de master (TFM) en el Master Universitario en Marketing Digital de Estudios de Economía y Empresa de la UOC

About Economía y Empresa

Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
Bookmark the permalink.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu brossa. Aprendre com la informació del vostre comentari és processada