El comportamiento del consumidor y las nuevas tendencias de consumo ante las TIC

MÁRQUETING – A 14 de Setiembre de 2016.


La irrupción de las nuevas tecnologías de la información y comunicación han suscitado un cambio en el comportamiento del consumidor. En las últimas décadas hemos experimentado numerosos cambios, algunos de ellos ligados al creciente uso de herramientas, como el ordenador, el teléfono móvil, las tabletas y otros dispositivos digitales, así como el aumento de los canales en televisión, el crecimiento del comercio electrónico (e-commerce), la digitalización de numerosos medios comunicativos, el gran desarrollo de las startup, entre otros servicios y aplicaciones de Internet.


Al mismo tiempo se han producido cambios a nivel político, económico, social, cultural y tecnológico que han propiciado el desarrollo de nuevas formas de construcción del conocimiento que años atrás era impensable que se produjeran. A modo de ejemplo podemos citar la globalización, la composición de los hogares, la figura del prosumidor, la entrada de la mujer al mercado laboral, el auge de las redes sociales, entre otras.


Hoy en día podemos hablar de un consumidor experto. Este se abastece de infinidad de información a través de distintos canales y de medios de comunicación que hacen posible que el consumidor tenga un mayor acceso a los bienes y servicios, y a cualquier tipo de información. Según Lindebeck y Wikström (1999), las TIC mitigan los problemas derivados de la asimetría de la información entre productores y consumidores ya que permiten a éstos mejorar su información respeto a los productos disponibles, sus precios y sus calidades.

Así que cada vez la distancia entre productores y consumidores es más estrecha. Los consumidores tienen a su disponibilidad infinidad de información y herramientas a su alcance para abastecer sus necesidades. De ahí recae la importancia del estudio del comportamiento del consumidor ante la instauración de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Un estudio que con el paso de los años se hace más complejo debido al mayor manejo por parte de los consumidores de dispositivos electrónicos conectados a la Red y a la creciente penetración de plataformas digitales (Facebook, YouTube, Flickr, Wikipedia, Instagram, etc.) a través de las cuales productores y consumidores están interconectados, y de empresas con un fuerte componente electrónico (e-commerce) así como plataformas la finalidad de la cual es compartir bienes y servicios entre individuos sin la intermediación de agentes corporativos, como las startup (P2P, peer to peer).

El comportamiento del consumidor y la disciplina del marketing

Es en la década de los sesenta que el comportamiento del consumidor busca su propia identidad como una disciplina independiente del marketing (Alonso y Grande, 2004). En sus inicios, la investigación del comportamiento del consumidor se focalizaba más en un enfoque económico considerando que el comportamiento que ejercía el consumidor era puramente económico. Con el paso de los años, y a causa de diferentes factores económicos, sociales, 2 políticos, culturales, ha incrementado la competencia en el mercado y con ello la diferenciación de los productos y, en consecuencia, el comportamiento del consumidor ha ido modelándose, apareciendo nuevas disciplinas de estudio que ayudan a analizar el comportamiento del consumidor, entre ellas la psicología y la sociología.

Es fundamental conocer el comportamiento que ejerce el consumidor ante la adquisición de un bien o servicio, el proceso de decisión de compra que realiza y las variables, internas o externas, que modulan su comportamiento. Estamos ante una sociedad de la información y el conocimiento y eso influye en el comportamiento del consumidor. Para ello debemos poner énfasis en el estudio de su comportamiento para conocer las variables que interaccionan con nuestro entorno así como las variables intrínsecas de nuestro ser. El interés ya no recae en el mero acto de compra, si no que va más allá.

Con la irrupción de las nuevas tecnologías y el auge de la sociedad de la información quedan atrás las teorías clásicas de comercialización. Es a finales de la década de 1960 cuando la disciplina del comportamiento del consumidor se cuestiona que la adquisición de productos venga determinada por las acciones comerciales que desarrollan las empresas y se plantea que el consumidor está motivado por realizar la compra de productos de acuerdo con la utilidad que le reportan sus atributos (Christian, 1966; Lancaster, 1966). El concepto de producto va más allá de ser un bien tangible, y para ello también se recogen los servicios, las ideas, las personas y las organizaciones (Kotler y Levy, 1969).

Con el paso de los años, y el estudio de la disciplina del marketing, se considera más apropiado utilizar el término marketing de las organizaciones o marketing de empresa a empresa para envolver los intercambios entre organizaciones, instituciones o redes sociales, dejando obsoleto el marketing industrial.

El estudio del comportamiento del consumidor y las distintas prácticas de marketing ha favorecido la aplicación de más estrategias de discriminación de precios, la utilización de más y más variados canales de distribución, el poder ofrecer un mayor número de productos a medida, y hacer uso de la fuerza de ventas para dar a conocer los productos y comunicar sus atributos. Con todo ello se establece una relación más estrecha y directa entre el comprador y el vendedor.

Impacto de las TIC en los hogares

Según apunta Pablo et al. (2006) para que el comercio electrónico se desarrolle de forma óptima es necesario que las TIC, y en especial Internet hayan alcanzado un grado suficiente de penetración en la sociedad. A día de hoy, pasados casi 10 años desde que se publicó este paper, podemos decir que nuestra sociedad ha penetrado en el mundo de la Red y que el comercio electrónico ya es una realidad.

De la encuesta sobre Equipamientos y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares Españoles (2015) obtenemos que el 78,7% de los hogares españoles tiene acceso a la Red y el 75,9% con al menos un miembro de 16 a 74 años dispone de ordenador. Destacar que tres de cada cuatro hogares disponen de teléfono móvil, siendo este el dispositivo a través 3 del cual la mayoría lo utilizan como el principal tipo de conexión a Internet. El 78,7% de la población de 16 a 74 años ha utilizado Internet en los tres últimos meses, y el 64,3% afirman ser usuarios intensivos (de uso diario).

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El comercio electrónico ha evolucionado en los últimos años, alcanzando en 2015, un 32,1% de personas de entre 16 y 74 años de edad que ha comprado a través de Internet en los últimos tres meses. Todavía existe un cierto recelo a realizar compras online básicamente por la falta de seguridad que transmite la transacción económica, aunque con el auge de las startup en España (la cración de startups en España creció un 26% en 2015) esta desconfianza ha ido desapareciendo.

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Con todos estos datos podemos observar el cambio que se viene experimentando en los hogares españoles con la penetración del mundo digital en la vida de las personas, cambios que repercuten en el comportamiento del consumidor. El mayor acceso a la Red propicia un cambio en las formas de consumo y en la disposición de la información, pero todo ello está supeditado al grado de conocimiento de la informática. El hecho que tres cuartas partes de los hogares españoles dispongan de ordenador es un indicador de que al menos un miembro del hogar tenga un mínimo conocimiento sobre su uso. En los hogares donde conviven jóvenes favorece en el aprendizaje de los adultos y esos aprenden y adoptan conductas que son más propias de los jóvenes.

Se consideran nativos digitales aquellas personas que desde temprana edad han estado rodeadas de las nuevas tecnologías y los nuevos medios de comunicación (Prensky, 2001), y en consecuencia tienen otra manera de pensar y de entender el mundo. Por contra, define al inmigrante digital como la persona nacida y educada antes de la aparición de las TIC. Es por eso, que el consumidor adolescente toma un papel significativo desde el punto de vista comercial, ya que se le observa como el potencial cliente en el futuro.

Nuevas formas de consumo a través de Internet

Hasta ahora hemos centrado nuestro trabajo en el cambio que las tecnologías de la información y la comunicación han experimentado en las dos últimas décadas. No hemos de perder de vista que paralelamente a estos cambios, la mayoría de ellos ligados a la irrupción de las TIC, también hemos vivido una transformación en los hábitos de consumo, se han experimentado cambios sociodemográficos, en las pautas de consumo, en la emergencia del consumo responsable y colaborativo así como en la financiación y las formas de pago.

Los expertos en marketing hoy en día se centran en la individualización de las decisiones de consumo frente al consumo de masas. Buscan fragmentar a los consumidores (nichos de mercado) para poder adoptar estrategias más óptimas que respondan a las necesidades de los individuos. Por ello, las estrategias de publicidad y comunicación comercial son cada vez más complejas, debido al cambio de compartimento de los consumidores y la variedad de canales comunicativos a través de los cuales los individuos se informan.

Conclusiones

Se han producido muchos cambios, algunos de ellos debido a las TIC y otros a factores del entorno que, conjuntamente o en paralelo, han marcado nuevas tendencias y pautas de consumo:

  • Nuevos estilos de vida debido a una mayor formación y un mayor poder adquisitivo, cambios en la composición de los hogares, edad más tardía en ser padres, incorporación de la mujer al mundo laboral, posesión de dispositivos digitales, mayor formación digital, etc.
  • Hábitos de consumo. Cada vez se difumina más el tiempo dedicado al ocio y al trabajo. El gasto de equipamiento de las viviendas ha incrementado. La mayoría de hogares tienen acceso a Internet y disponen de como mínimo un dispositivo para la conexión y el disfrute de su tiempo libre. Son ejemplo de ello, la televisión a la carta y los periódicos y revistas digitales (consumo a coste cero).
  • Cambios sociodemográficos. En los últimos años la composición de los hogares se ha modificado, cada vez hay más hogares y menos miembros por hogar, y la tipología de familia también ha cambiado aumentando el número de familias monoparentales. Según Buckingham (2002), el reducido tamaño familiar, el aumento del divorcio y de las familias monoparentales y el crecimiento general de las rentas disponibles han otorgado a los pequeños y los jóvenes una mayor participación en las decisiones sobre las compras familiares. La incorporación de la mujer al mercado de trabajo también es una tendencia fundada en nuestro tiempo, y eso repercute en las formas de consumo en la unidad familiar.
  • Lugares de compra. Aunque hoy en día el mayor volumen de compras todavía se realiza offline, muchos son los internautas que buscan información pre-compra en Internet. Sin embargo, algunos sectores se caracterizan por tener una elevada cuota de compras online, como los viajes, entradas para espectáculos, los productos audiovisuales y la telefonía móvil.
  • El nuevo consumidor. Nos encontramos ante nuevas formas de comportamiento de los consumidores asociadas a un perfil de consumidor más informado, con mayor nivel de formación, más reflexivo, que busca minimizar los riesgos, y que quiere seguridad y simplicidad en el proceso de compra. Con las TIC el consumidor está mayor informado y tiene a su alcance multitud de inputs para poder comparar un mismo producto y poder saber de él a través de la red social y la interacción con otras personas. Al mismo tiempo el consumidor puede adoptar el rol de productor de contenidos aportando contenidos en Red, y puede llegar a adoptar el rol de prescriptor (como por ejemplo los bloggers).
  • El prosumidor ante un mundo 2.0. Este nuevo consumidor fundamenta su decisión de compra a partir de la información recopilada de las redes sociales.
  • Nuevas formas de consumo. El consumo colaborativo, consumo sostenible, consumo responsable y comercio justo son ejemplos del auge que está teniendo las nuevas formar de consumir de forma más responsable, cooperativa y beneficiosa para todos, y las plataformas digitales ayudan a beneficiar esa tipología de consumo.
  • La globalización. Nos proyectamos hacia un consumidor global debido principalmente a la composición multicultural de la población y al acceso a la Red.
  • Auge de las redes sociales. Las redes sociales de mayor repercusión hacen eco de estas plataformas para hablar de marcas, productos, precios y promociones.

judit_barrullasJUDIT BARRULLAS

Experta en márketing, profesora de los Estudios de Economia y Empresa de la UOC.

 


Referencias bibliográficas
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4 Comments

  1. Antes que nada Felicitaciones por el blog de parte del Instituto Internacional Español de Marketing Digital (IIEMD), sin duda Judit Barrullas tu articulo nos gustó mucho porque ciertamente en este mundo de la industria 4.0 todo cambia y el marketing y la forma de comprar igual evolucionan, gracias a la Internet y las redes sociales digitales, los clientes potenciales y consumidores, primero revisan lo que desean comprar para luego usar procesamientos de pago y entrega igualmente innovadores, quisiéramos agregar que en un mundo en donde el 80% del dinero ya no se toca pues es digital, los medios digitales son vitales para estar adaptados a las demandas y requerimientos de los clientes, y por qué no de los proveedores y marcas, así que el comportamiento del consumidor siempre se adaptará a lo nuevo y mas si lo nuevo significa usar sus dispositivos digitales y estar cómodos en casa recorriendo el mundo a través de la Internet para investigar, revisar, comprar, etc, esperamos haber aportado nuestro granito de arena al artículo, éxitos!

  2. Judit Barrullas Bonet

    Muchas gracias por vuestras felicitaciones. Nos enorgullece que nuestro trabajo sea leído y valorado.

    También agradecer vuestra aportación, en la que están en lo cierto en que el consumidor de hoy debe ser un consumidor adaptable a los cambios que continuadamente nuestra sociedad esta sumergida.

  3. Buenas Judit,
    Me llamo Jose M y soy alumno de la UOC , cursando el Grado de Marketing e Investigación de Mercados, quería felicitarte ya que con la lectura de tu post despiertas más el interés de saber y conocer más.
    Así que gracias de nuevo y felicidades por tu fluido post y de fácil comprensión y lectura.

    • Economía y Empresa

      Buenas tardes Jose M,

      Agradecemos mucho el tiempo dedicado a la lectura de la entrada y tu comentario al respecto.

      Nos enorgullecen mucho tus palabras, si cabe aún más a sabiendas que formas parte de nuestra comunidad UOC, y el hecho que haya despertado tu interés por saber y conocer más acerca de las tendencias de consumo y las TIC.

      Te animamos a suscribirte a nuestro newsletter y esperamos volver a recibir aportaciones tuyas.

      Recibe un cordial saludo de parte de todo el equipo de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

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