El consumidor, ese ser desconocido a quien las marcas quieren enamorar.

MARIONA IGLESIAS

MARKETING – 8 de noviembre de 2019


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Tener claro que el consumidor o el cliente son el centro de la actividad de marketing es el punto de partida para el buen desarrollo de un plan estratégico. Cuando el consumidor forma parte de la razón de ser de una marca, se genera una conexión profunda entre la empresa y sus clientes, que va mucho más allá de la simple transacción. Es el concepto de “Customer centricity”. 

Customer centricity es un concepto lanzado por P. Fader y popularizado por M Zwilling en la revista Forbes en el año 2011. En realidad, este concepto no deja de ser la evolución del modelo de marketing directo y relacional ideado en 1967 por Lester Wunderman, un publicitario visionario, que entendió que era necesario conocer y comprender los hábitos y motivaciones de los clientes con más valor para una empresa.

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Es decir, se trata de desarrollar una estrategia específica que relacione la oferta con las necesidades de los clientes más valiosos. Esto implica no fijar objetivos a corto plazo, sino planificar acciones a partir del conocimiento profundo del consumidor para maximizar beneficios a medio/largo plazo

El objetivo del Customer Centric Strategy es muy claro: conseguir que la conceptualización, la comercialización y la experiencia de una marca responda a las necesidades y los deseos de sus principales consumidores. Con una única finalidad, lograr un crecimiento rentable de la marca a largo plazo.  

¿Cómo implantar la Customer Centricity?

Implantar el concepto de Customer Centricity en una empresa requiere tiempo, recursos y método. Esta metodología se puede resumir en cinco palancas imprescindibles:

  1. Segmentar y priorizar. No todos los clientes son iguales, ni tienen el mismo valor para la empresa. Hay que saber quiénes aportan la parte gruesa del negocio y centrarse en ellos. Priorizar para fidelizar.
  2. Conocer y comprender. El consumidor no es un número, es un ser complejo. Alguien a quién hay que conocer y entender muy bien para poder responder a sus necesidades y a sus deseos. Conocer a los consumidores en profundidad para poder adelantarse a sus deseos, es la clave para que las marcas los puedan enamorar.
  3. Personalizar. La oferta de productos y servicios en la mayoría de mercados es infinita. El éxito de una marca dependerá, en gran medida, de la capacidad de diseñar y comercializar productos o servicios a partir de las preferencias específicas de los clientes. Algunas empresas del mundo de la moda, del automóvil o de la alimentación ya permiten a sus clientes diseñar sus propios artículos en base a sus preferencias. Es la hiper-personalización. Cuanto más individualizada sea la oferta, mayor será la involucración del consumidor y más fuerte la relación con la marca.
  4. Experimentar: la experiencia de compra marca la diferencia. La experiencia de una marca empieza mucho antes de adquirirla y acaba mucho después de comprarla o consumirla. El packaging, el punto de venta, el servicio postventa, la atención al cliente y, por supuesto, la comunicación a través de todos los medios y soportes son algunos de los factores que envuelven la experiencia del cliente con cualquier marca. Los productos y servicios se consumen, la experiencia de marca permanece Sin experiencia no hay emoción. Sin emoción, nadie se enamora.
  5. Medir y evaluar: analizar el comportamiento del consumidor antes, durante y después de cualquier acción de marketing es el mejor método para tomar decisiones inteligentes, pertinentes y ágiles. Se trata de implementar un sistema que se retroalimenta a sí mismo y que permite evolucionar y crecer de manera rentable a partir de las respuestas del consumidor.

Para enamorar al consumidor, las marcas tienen que saber elegirlo, conocerlo, entenderlo y hacerle propuestas que le resulten más atractivas que las de la competencia.                                          

 Para construir una verdadera relación a largo plazo, las empresas, además, deben saber conectar y evolucionar con él.

Estas son la clave del Customer centric strategy.


Fuentes de información

https://executiveeducation.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2019/01/Customer-Centricity-Excerpt-2019.pdf

https://www.puromarketing.com/27/28755/brain-centric-marketing-evolucion-customer-centric-para-nuevo-marketing.html


*Mariona Iglesias es profesora colaboradora de la asignatura Planificación Estratégica de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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