¿Cómo pueden los supermercados online brindar mejores experiencias de compra?

DORIS MORALES SOLANA y IRENE ESTEBAN MILLAT

MARKETING – 17 de julio de 2019



Actualmente nadie discute de los importantes cambios que el comercio electrónico ha generado en nuestro modo de vida y hábitos de consumo. Y es que cada vez son más las personas que compran online todo tipo de productos, incluso los de alimentación.

Los últimos estudios muestran que los supermercados online van ganando cuota de mercado, aunque el consumidor sigue mostrando reticencias cuando se trata de adquirir productos frescos y, en estos casos, prefiere los establecimientos tradicionales. Si se compara con Francia o Reino Unido, España es uno de los países donde menos ha crecido el e-commerce para este tipo de productos, aunque su popularidad va en aumento. A pesar de que la tendencia es positiva, aún se está muy lejos de conseguir las ventas que se hacen a través del canal offline, por lo que las empresas del sector deberían saber cómo ofrecer mejores experiencias de compra a sus consumidores para poder revertir esta situación.

La estrategia digital tardía en el mercado español

Los factores que hacen que en España la entrada del comercio electrónico en el sector del gran consumo sea más lenta que en otros países son diversos. Por un lado, tenemos los relacionados con la propia industria. El poco interés que el sector ha mostrado por la planificación de estrategias de marketing digital ha imposibilitado que el consumo de alimentos online ganara cuota de mercado. Solo cuando la industria se ha visto amenazada por empresas como Ulabox, Globo o Amazon, es cuando esta ha tomado conciencia del riesgo que le suponía no aprovecharse de este canal de ventas y ha comenzado a tomar decisiones estratégicas para ofrecer este servicio a los consumidores (Mercadona con su nueva web y las colmenas, la estrategia Carrefour 2022, etc.).

Por otro lado, tenemos los factores relacionados con el propio consumidor. Según varios estudios, el principal motivo para comprar alimentos online es la conveniencia, entendida como la ventaja que supone para el consumidor no tener que desplazarse a un supermercado para hacer una compra que percibe como una tarea inevitable, aburrida y a la que acaba dedicando más tiempo del previsto inicialmente. Pero también hay otros aspectos como el diseño de la web, la información que esta incluye en sus páginas, el grado de personalización que la web ofrece al consumidor y la bidireccionalidad que se puede genera en las comunicaciones, entre otros, que también influyen en el consumidor en el momento de decidirse a utilizar un canal digital para comprar sus alimentos.

Por ello, es necesario que las empresas del sector que se dirigen a sus consumidores digitales conozcan cuáles son estos factores y, a partir de aquí, diseñar y gestionar sus webs para poder ofrecer a sus clientes la mejor experiencia digital posible. Si esto se consigue, el cliente repetirá la visita a la web creándose la tan deseada lealtad hacia la marca.

El consumidor debe disfrutar de la experiencia online

Una manera de ofrecer la mejor experiencia posible a los consumidores digitales es haciendo que estos experimenten flujo. El flujo, término acuñado en 1975 por el psicólogo Csikszentmihalyi, es un estado cognitivo en el que se encuentra una persona cuando está completamente implicada en la actividad que está realizando, llegando incluso a perder la noción del tiempo. Cuando un consumidor se encuentra en estado de flujo se divierte y disfruta de la experiencia de navegación y de consumo. Según los estudios sobre flujo en línea, el consumidor que experimenta flujo acostumbra a tener una actitud más favorable hacia la marca, la web y la organización. También acostumbra a pasar más tiempo en la web, a repetir la visita más veces y a tener una mayor intención de compra.

Por ello, cuando una empresa del sector diseña su web, además de los criterios puramente comerciales, también debe tener en cuenta aspectos que permita a los consumidores entrar en flujo. Uno de estos aspectos es la concentración. De hecho, sin concentración difícilmente se podrá experimentar flujo, por lo que las webs de los supermercados online deben ser fáciles de usar, las páginas se tienen que cargar de manera rápida y la cuenta debe guardar la compra anterior. Son maneras de evitar que el consumidor se aburra y/o se olvide de incluir productos en el carrito. De igual manera, se deben evitar comunicaciones que no aporten ningún valor al consumidor para evitar distracciones y pérdida de concentración que imposibiliten entrar en flujo.

La personalización es otro de los factores que hacen entrar en flujo al consumidor. Por ello, las páginas de la web se deben poder adaptar, tanto en apariencia como en funcionalidad, a las necesidades de este. Así mismo, las acciones de marketing que lleve a cabo la empresa como el envío de publicidad y ofertas, deben responder a los intereses del consumidor.

Un supermercado online no es la extensión del tradicional

Que el consumidor sienta inseguridad y/o vulnerabilidad mientras navega es un aspecto que afecta negativamente en la experiencia de flujo. Generalmente, los consumidores se sienten cada vez más tranquilos haciendo sus transacciones online, aunque el sector de gran consumo aún despierta inseguridades porque no se puede inspeccionar la calidad y la frescura de los productos, se desconfía de la corrección del pedido, por los horarios de entrega, etc. Por ello, las empresas del sector deben trabajar todos estos aspectos para aliviar esta sensación de inseguridad con políticas de privacidad y de entrega que superen las expectativas de los consumidores.

Finalmente, otro aspecto que facilita el estado de flujo es la variedad del surtido de productos que está presente en la web del supermercado. Por ello, este debe ajustarse a las necesidades del consumidor. De ahí la importancia de aplicar estrategias de marketing digital para conocer al consumidor de manera profunda y poder cubrir sus necesidades como cliente único.

Los supermercados online no deben gestionarse como si fueran una extensión del supermercado tradicional. Para tener éxito, estos deben aprovecharse de las características propias de internet, un medio digital que brinda la oportunidad de poder estar aún más cerca del consumidor: a un solo click!

Fuentes de información:

CSIKSZENTMIHALYI, M. (1975). “Beyond boredom and anxiety” (1ª ed.). San Francisco (California): Joseey-Bass.

BARCELOS, A.; CHAUVEL, M.A.; MOREIRA DA SILVA, R.C. (2013). “The decision-making process to purchase from online supermarkets: a qualitative research with customers from ‘zona sul atende’”.

JISTEM – Journal of Information Systems and Technology Management. Revista de Gestão da Tecnologia e Sistemas de Informação, Vol.10 (1), pp. 81-98.

HARRIS P.; DALL’OLMO, F.; RILEY, D.; HAND, CH. (2017). “Online and store patronage: a typology of grocery shoppers”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 45 (4), pp. 419-445.

JAYAWARDHENA, C.; WRIGHT, L.T. (2009). “An empirical investigation into e-shopping excitement: anteecents and effects”, European Journal of Marketing, 43 (9/10)

KIM, C.; OH, E.; SHIN, N.; CHAE, M. (2009). “An empirical investigation of factors affecting ubiquitous computing and U-business value”, International Journal of Information Management, 29 (6), pp. 436-448.

ROBERTS, M; XU, X.M.; METTOS, N. (2003). “Internet shopping: the supermarket model and customer perceptions”, Journal of Electronic Commerce in Organizations, Vol. 1 (2), pp. 32-43.


*Doris Morales Solana es profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

*La Dra Irene Esteban Millat es Directora del Máster Universitario en Marketing Digital de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

About Economía y Empresa

Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
Bookmark the permalink.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu brossa. Aprendre com la informació del vostre comentari és processada