Cliente y partner: unidos hasta que la cuota mensual nos separe

MARKETING – Artículo publicado a 28 de enero de 2019


Los usuarios de servicios pueden disfrutar de muchas modalidades de pago, entre las que podemos encontrar los servicios free, los freemium (que ya implican desembolso económico) o, con cada vez más frecuencia, las cuotas mensuales por el servicio ofrecido. Estas cuotas mensuales son la panacea para las empresas: cash flow mensual recurrente y fácil de calcular, pero, ¿qué pasa cuando estas cuotas mensuales se incrementan con la excusa de ofrecer más servicios? ¿Hasta qué importe se puede incrementar la cuota sin que este matrimonio se rompa?  


Las empresas de servicios han pasado por muchas etapas, como son las de ofrecer servicios sin coste, licenciamiento de los servicios en pagos anuales o por usuario, servicios freemium (donde una parte es gratis, pero otra es de pago), etc., siempre con la finalidad de ofrecer al usuario final, el cliente, el mejor servicio a un precio razonable, ya sea en función de su competencia o por el valor ofrecido por el propio producto. Desde hace tiempo empresas tan dispares como proveedores de paquetes informáticos (Microsoft con su paquete Office 365), plataformas de contenidos por Internet (Netflix, HBO), operadoras de comunicaciones fijas y móviles (con los paquetes integrados), empresas automovilísticas (con los renting a particulares), fabricantes de móviles (Apple con su servicio de cuota por terminal), etc., han encontrado su El Dorado particular: la posibilidad de ofrecer su producto a través de cómodas cuotas mensuales.

Esta facilidad permite a los consumidores finales obtener el producto por un precio relativamente económico y por un pago mensual, que queda diluido en el tiempo y ofrece una visión, a veces sesgada, del precio final que se paga realmente por el producto. Para el proveedor es una fuente de ingresos constante y recurrente en el tiempo: los ingresos para el CFO son tan fáciles como calcular el número de usuarios mensuales y multiplicarlo por la cuota pactada con el cliente. Más fácil imposible.

Pero con el tiempo las empresas han aprovechado el filón de oro que son las cuotas mensuales para, en muchos casos, ofrecer mejoras en el producto (a veces encubiertas de nuevas modalidades de contratación) a cambio de una “ligera” subida en la cuota mensual. Tan fácil como indicar que se suben unos cuantos euros (qué son dos euros al mes, ¿un café con leche…?) para ofrecer mejoras, nuevas funcionalidades, paquetes premium, subidas de velocidad, más capacidad de datos o, sencillamente, encubrir una necesidad de más ingresos a costa del usuario final.

Es verdad que muchas veces el usuario final adopta una posición fácil frente a estos servicios: la costumbre de poder tener los servicios, la posibilidad de ver las series favoritas o, sencillamente, la falta de tiempo para observar si realmente la mejora es como se indica, es lo que permite que esta “ligera” subida mensual no se note tanto a final de mes. Total, como ya se ha indicado, es como tomarse un café con leche menos al mes…

Este matrimonio entre los proveedores, partners reales del usuario final, después de mucho tiempo unidos, puede llegar a provocar un divorcio en toda regla: ¿hasta cuanto puede llegar a subirse esta cuota mensual a cambio de más servicios? Eso depende del usuario final y de valor añadido que se ofrezca a cambio.

Tomemos el último ejemplo de Amazon con su servicio Prime: la subida es de 19,95€ a 36€ al año (en este caso existe una cuota mensual de 4,99€, aunque en este caso el coste sube a 59,88€…), prácticamente el doble del precio anterior; y, ¿a cambio de qué? Pues en este caso… ¡de nada! Y no es el primer cambio, ya que en 2015 ya se subió de 14,95€ a 19,95€. En todos los casos la plataforma de contenidos de Amazon estaba incluida…

Más sintomático son las operadoras de telefonía: subidas de cuota a cambio de más velocidad o más datos en la parte de móviles, subidas e incrementos que no son realmente necesarios cuando la mayoría de usuarios usan sus equipos con redes wifi o bien disponer de más velocidad en la conexión de fibra cuando realmente no son necesarias para las resoluciones actuales de televisores y contenidos en línea.

En todos los casos se aprovecha la fidelidad de los usuarios finales para con el proveedor del producto. Después de tiempo pagando de forma religiosa las cuotas mensuales, el valor añadido ofrecido con los incrementos de precios pueden no ser proporcionales a lo esperado por el cliente, de forma que este matrimonio puede fracasar y el usuario buscar alternativas al producto que, a la larga, seguro que realizan la misma estrategia de precios: una descremación inversa, se inicia la relación con una cuota mensual baja y se aumenta a medida que se ofrecen servicios de más valor añadido (aunque muchas veces sean difíciles de percibir por el usuario final).

Los CFO tienen que tener en cuenta que no todo debe ser multiplicar ingresos mensuales por número de usuarios (aumentando 1€ al mes con un millón de usuarios se consigue aumentar el cash flow de forma vertiginosa), sino que la relación debe ser mutua, un win-win en toda regla: aumentar los ingresos mensuales a través de ofrecer más servicios o más prestaciones, sí, pero con una campaña de comunicación que implique explicar de forma correcta estos cambios y las mejoras, el cliente final debe conocer qué está pagando y por qué está pagando, de forma que cualquier cambio implique una comunicación fluida y personal, usando todas las herramientas de comunicación posibles y al alcance de la empresa (de forma especial las redes sociales que son las que permiten llegar de forma más directa a los clientes).

Las relaciones a largo plazo entre partner y usuario son necesarias y muy fructíferas si se saben llevar de forma correcta por ambas partes: apuntalando la P de precio y la de comunicación y ofreciendo el valor necesario para que el cliente final esté satisfecho con los cambios ofrecidos y vea que el incremento del coste mensual del servicio cumple con las expectativas esperadas. Si seguimos estas sencillas reglas la relación entre partner y usuario será larga, fructífera y sin problemas, como un matrimonio feliz y bien avenido.


Fuentes:
El Confidencial: “Adiós al chollo de Amazon Prime en España: sube a 36€/año. ¿Qué incluye ahora?”. https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2018-08-31/adios-al-chollo-de-prime-amazon-sube-el-precio-a-36-euros-al-ano_1609971/
Xataka: “Qué daba Amazon Prime por 19,95 €, qué da ahora por 36 y qué esperar si nos fijamos en lo que cuesta y ofrece en Estados Unidos”. https://www.xataka.com/servicios/que-daba-amazon-prime-19-95-eur-que-da-ahora-36-que-esperar-nos-fijamos-que-cuesta-ofrece-estados-unidos
Hipertextual: “Se acerca una subida de precios de Netflix con cambios para las cuentas compartidas”. https://hipertextual.com/2018/07/subida-precio-netflix
Xataka: “Analizamos las ofertas de fibra + móvil en tres frentes: por precio, según velocidad y con todos los detalles”.  https://www.xatakamovil.com/mercado/analizamos-las-ofertas-de-fibra-movil-en-tres-frentes-por-precio-segun-velocidad-y-con-todos-los-detalles

 

 JOSEP MARIA CATALÀ SANTAINÉS

Licenciado en ADE. Profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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2 Comments

  1. Fantástico post! Muy interesante!
    Muchas gracias!

  2. Fantástico post, muchas gracias

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