Azúcar: el negocio del dulce veneno

MÀRQUETING – Noticia publicada en UOC News (CATES) a 23 deMayo de 2016. 


El azúcar es ocho veces más adictivo que la cocaína, como constata un estudio de la Universidad de Stanford. Detrás de la etiqueta de sacarosa, fructosa, glucosa, dextrosa, lactosa, maltosa, azúcar invertido o azúcar moreno, este «dulce veneno» se esconde en más de cuarenta nombres. La radiografía parece nítida: el 80 % de los alimentos llevan azúcares añadidos y en España casi la mitad de los niños y niñas (45 %) de 0 a 12 años son obesos o padecen sobrepeso. Los estudios muestran que por primera vez en la historia morirá más gente por los efectos de la obesidad que por el hambre. ¿Qué hay detrás de la industria del azúcar? Algunos expertos de la UOC analizan el negocio del azúcar, desde el punto de vista de los grupos de presión, el marketing infantil y el aumento de la obesidad y la diabetes tipo 2.


«La diabetes y la obesidad son problemas sanitarios muy graves a nivel mundial», afirma García-Lorda, directora de los Estudis de Ciencias de la Salud de la UOC. Según la OMS, la Europa del 2030 se enfrentará a una crisis sanitaria y económica de «proporciones enormes», en la que dos de cada tres europeos sufrirá sobrepeso. España se sitúa entre los países donde se espera un incremento más importante: el 30 % de la población sufrirá obesidad, y el 70 %, sobrepeso. El futuro de la diabetes no es demasiado esperanzadora, En los años ochenta los adultos que padecían diabetes eran una población de 108 millones, el 2014 eran 422 millones. En menos de tres décadas ha habido un aumento del 75 % de los casos a nivel mundial. Además,«la diabetes tipo 2, la que tradicionalmente se diagnosticaba en adultos de mediana edad, se ha ido detectando en jóvenes y niños», los pediatras ya han alertado de un aumento en los próximos años afirma García-Lorda.

La experta alerta de que estamos ante un problema también económico: «Los sistemas sanitariosdifícilmente podrán asumir los costes cada vez mayores de atender la diabetes, la obesidad y sus complicaciones». Según el Instituto McKinsey, el impacto económico de la obesidad es comparable al del tabaquismo o al de la violencia armada.

Las mentiras azucaradas de la industria alimentaria

Azúcar moreno¿Estamos ante una situación similar a la de la industria del tabaco cuando afirmaba que fumar no producía cáncer? «Podemos encontrar algunos paralelismos entre una historia y la otra», explica García Lorda, «las actividades del marketing y del lobby de la industria alimentaria son muy parecidas a las que vivimos en el caso del tabaco». Aunque la evidencia científica de que el consumo de azúcares añadidos puede producir diabetes y obesidad «la industria alimentaria está intentando minimizar a través de campañas presuntamente científicas o estudios financiados por la industria para tratar de contrarrestar el mensaje negativo». En 2004, por ejemplo, el lobby del azúcar en Estados Unidos recomendó que el 25 % de las calorías diarias proviniera del azúcar, una cantidad que es 2,5 veces superior a la que recomienda la Organización Mundial de la Salud (OMS). Otro ejemplo es el estudio publicado conjuntamente por Coca-Cola y la Academia Americana de Médicos Familiares en el que se señalaba el sedentarismo como causante de la epidemia de obesidad y diabetes.

«Es una estrategia para distraer la atención sobre el azúcar», afirma García-Lorda. «la industria trata de dirigir el foco a otros causantes de la epidemia de obesidad, «lo que, aun siendo cierto, no quita ninguna responsabilidad a sus productos». Algunos países como Dinamarca, Francia, Hungría, Noruega, Sudáfrica, México e Inglaterra han decidido aplicar un impuesto a las bebidas azucaradas y destinar el dinero a programas deportivos. «Empezamos a ver una fuerte presión sobre la industria alimentaria pero no debería ser una iniciativa aislada sino un apartado más de una estrategia global de salud pública», afirma García-Lorda.

Los escondites del azúcar

Aún las intencionadas campañas para minimizar los prejuicios del azúcar, la realidad es que cada vez es más difícil encontrar productos libres de estos edulcorantes. Un claro ejemplo son los productos light. La percepción social es que tienen menos grasas y son más sanos. Una afirmación que niegan los expertos en nutrición de la UOC: «los productos light tienen un 30% menos como mínimo del nutriente en cuestión que el producto origina. Esto no quiere decir que tengan necesariamente una buena proporción de otros nutrientes: un yogur light o bajo en grasa puede tener un contenido más elevado de azúcares añadidos», afirma Alícia Aguilar, nutricionista de la UOC.

«El gran problema es que una gran partede estos azúcares libres están escondidosen productos procesados en los que es difícil, incluso, considerar la presencia de este edulcorante», explica Pilar García-Lorda. Según Judit Barrullas, profesora de Marketing de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, el marketing alimentario necesita «seducir a los consumidores mostrando los beneficios de los productos light». Lo hacen «a través de frases publicitarias como: “0,0%”, “sin grasa”, “sin azúcar”, “diet”, “free” y de embalajes con grafismos que sugieren que es un producto saludable».

A parte de los productos light, hay otro tipos de alimentos procesados que contienen exceso de azúcar «uncontenido excesivo de azúcar:en una lata de refresco podemos encontrar hasta 40 g de azúcar», medida que equivale a 10 cucharaditas. Una salsa de tomate lleva tanto azúcar como una bolsa de galletas, aunque no lo parezca. Según un estudio de Harvard, este tipo de productos con un exceso de azúcar desencadena una respuesta hormonal que hace producir al cuerpo más insulina, respuesta que provoca más ansiedad y más sensación de hambre.

Compradores infantiles: emocionar hoy para fidelizar el mañana

La industria alimentaria utiliza todos los recursos de marketing para acercar los productos con azúcar a los compradores más pequeños. Para Judit Barrullas, «el público objetivo infantil no es el consumidor del futuro, sino que ya es el consumidor del presente». Llegar a este público objetivo contribuirá a abrir su bolsillo el día de mañana: «el recuerdo de marca deja una huella futura en el consumidor; es decir el nivel de captaciónque consiga una marca con los más pequeños afectará a los productos que acabarán adquiriendo cuando sean mayores» explica Barrullas. Dejan atrás «argumentos racionales de compra para ganarse su confianza y, sobre todo, remarcando la experiencia y el deseo por encima de la necesidad».

El embalaje (packaging) es «un increíble escaparate» para atraer a este público, explica Barrullas «envases llamativos, colores chillones, personajes fácilmente reconocibles (dibujos, personajes famosos)…, o bien se incluyen en los productos regalos, adhesivos, etc.». En los supermercados se dan varias estrategias, como la posición del producto. «Los productos procesados se situan en la parte más baja de las estanterías porque de esta este modo el niño pueda llegar a ellos sin dificultades y colocar él mismo el producto en el carrito» ejemplifica Barrullas. Otra estrategia es el uso de la silla infantil en el carrito, la cual permite que «el niño interactúe con el proceso de compra del adulto, el hecho de que el niño esté situado a la altura del padre o la madre, «ayuda al diálogo, a la capacidad de convicción del niño hacia el adulto».

«Vivimos en ambientes obesogénicos», es decir, que facilitan «la inactividad, el sedentarismo, el consumo de alimentos densos energéticamente y pobres nutricionalmente, y estamos perdiendo patrones alimentarios saludables, como la dieta mediterránea», concluyen los expertos en nutrición.


JUDIT BARRULLAS, Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Experta en marketing.

PILAR GARCÍA LORDA, Directora de los Estudios de Ciencias de la Salud de la UOC. Experta en diabetes.

ALICIA AGUILAR MARTÍNEZ, Profesora de los Estudios de Ciencias de la Salud de la UOC. Directora del programa del Máster Universitario de Nutrición y Salud de la UOC.


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