Amazon Books, tiendas físicas para el gigante de la venta online… ¿un paso atrás en su política de distribución?

MARKETING – Artículo publicado a 18 de Julio de 2017.


En los últimos meses ver una noticia en los medios donde se indica que una librería ha cerrado es algo bastante habitual. Librerías físicas con años, o décadas, de experiencia en su bagaje cierran por no poder soportar la presión de otros canales de distribución, como es el canal online.


Es precisamente uno de los reyes de este canal electrónico, Amazon, al que más se ve como primer culpable en el cierre de estas tiendas físicas donde, gracias a la tienda física, el potencial comprador puede recibir apoyo, comunicarse con otros lectores o recibir consejo por parte de un librero que, en muchos casos, llega a conocer los gustos de la mayoría de sus clientes.

¿Es entonces el canal online de distribución de libros (tanto electrónicos como de papel) el único causante de estos cierres? Obviamente no es el único, aunque sí que las bajas ventas de libros en tiendas físicas suponen un gran número de cierres, ventas que se trasladan a este canal online.

¿Es entonces el canal online el que quedará para poder adquirir un libro? Hay que indicar que el canal electrónico es uno de los que más ventas aportan a muchas distribuidoras y editoriales de libros ya que supone un canal rápido, de fácil acceso y con costes mínimos; también tiene sus ventajas para los lectores: permite conocer opiniones de otras personas, es más fácil obtener información del libro o de su autor y son los canales electrónicos y las redes sociales puntos donde encontrar información adicional y de valor que ayuden a decantarse por la compra de un libro o de otro.

Pero a veces la distribución física de ciertos productos se muestra bastante persistente y nos recuerda que las tiendas son aún sitios donde poder comunicarse con otros potenciales compradores y donde poder ir a buscar el producto deseado o bien pasar un rato para encontrar aquello que deseamos.

Aunque la distribución física aún tiene amplia presencia entre nosotros en muchos productos, lo que sorprende es ver como empresas nacidas en Internet, con facturaciones importantes y que, en muchos casos superan en valor bursátil a verdaderos imperios, realizan un pequeño quiebro en su política de distribución y realizan lo que podríamos llamar como un paso atrás, es decir, volver a las políticas más clásicas del marketing.

En este caso hablamos de las tiendas de Amazon Books: tiendas físicas (sí está bien redactado, son tiendas físicas) donde poder mirar, ojear y, finalmente, comprar un libro en formato digital y de ¡papel! ¿Amazon abriendo una tienda física? ¿Pero no eran los reyes de la distribución online? Pues sí, no es que hayan decidido, ni mucho menos, cambiar de estrategia ni de canal de distribución, pero sí que han aprovechado las grandes ventajas que ofrece la distribución física para incluir en su línea de negocio de libros esta faceta.

La primera tienda se abrió en 2105 en Seattle, EEUU, y ofrecía la capacidad de poder adquirir entre 5 y 6.000 títulos que también están presentes en su web. Podría parecer una ironía del destino si no fuera porque no es la única tienda física, actualmente dispone de 8 tiendas y hace poco ha presentado su apertura más emblemática: en Nueva York, en pleno corazón de la gran manzana…

También es interesante ver la política de marketing utilizada en sus “librerías” donde se combina lo mejor del mundo off y online: las portadas de los libros están directamente orientadas a la calle para que los potenciales compradores las vean de forma rápida, en la tienda se compra a través de la aplicación y cuenta de Amazon (más fácil imposible) y, ¡por supuesto!, se puede adquirir el producto en formato Kindle (que es su versión electrónica del libro).

Como valor añadido, en estas tiendas el potencial comprador puede ojear los comentarios y la puntuación que le otorgan otros lectores del libro, de forma que nos sentiremos “como en casa”, es decir, como si compráramos un libro en la propia web de Amazon. Incluso dispondremos de precio especial en la compra si tenemos activado el servicio Amazon Premium, todo un detalle por su parte.

Por ahora estas tiendas físicas solo tienen un pequeño inconveniente: están situadas en EEUU, por lo que tendremos que esperar a que esta política de “paso atrás” de Amazon se extienda y llegue a otros países como el nuestro, pero mientras tanto podremos seguir disfrutando de los servicios que puede ofrecernos una distribución física frente a una online: la venta personal y la posibilidad de relajarnos una tarde y realizar una escapada a nuestra librería favorita para ver las últimas novedades.

Aunque muchos se empeñen en que la distribución física es algo del pasado, aún quedan gigantes de la venta online que nos recuerdan que sigue siendo una de las formas de llegar a nuestro público objetivo. Estos cambios en empresas online que pasan a ofrecer servicios offline son las grandes paradojas del marketing y de la distribución.


Fuentes de información:
Xataka. https://www.xataka.com/literatura-comics-y-juegos/amazon-se-pasa-del-digital-al-papel-y-abre-su-primera-libreria-fisica-en-estados-unidos
Observatorio de la librería en España. https://i.blogs.es/6cc324/tienda-3/1366_2000.jpg
Amazon books: https://www.amazon.es/comprar-libros-español/b?ie=UTF8&node=599364031
Tiendas físicas Amazon Books: https://www.amazon.com/b?node=13270229011
Amazon Books Store o la perfecta (y alucinante) combinación entre mundo online y offline. https://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commerce/amazon-books-store-o-la-perfecta-y-alucinante-combinacion-entre-mundo-online-y-offline

Josep Maria Català SantaninésJOSEP MARIA CATALÀ SANTAINÉS

Profesor colaborador de la asignatura Dirección de marketing del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).


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