L’imaginatiu i tortuós camí del mobile commerce de la moda

13 desembre, 2019 manipulation-smartphone

El m-commerce, al centre de la diana de les marques de sector de la moda

Les grans cadenes de la moda conformen un dels primers grups econòmics que van prendre la iniciativa per fer front a la nova economia digital, oferint propostes de valor vinculades a l’ús dels dispositius mòbils. La finalitat última era fer créixer el seu compte de resultats final utilitzant el màxim de recursos tant tecnològics, com comunicatius o de gestió de venda que la tecnologia mòbil pogués oferir en l’intricat recorregut de l’anomenat costumer journey. En altres paraules, utilitzar les màximes possibilitats del màrqueting mòbil perquè el client que utilitzés dispositius mòbils acabés comprant el producte, des del moment que despertés la seva necessitat de compra fins que s’acabés forjant, ja sigui en el canal en línia com fora de línia.

El mobile commerce o m-commerce està en el centre de la diana de les marques de sector de la moda i en els últims anys han anat implementant mecanismes comercials que incorporen idees que donen curs a la imaginació amb propostes innovadores.

Exemples de tal vitalitat n’hi ha molts, com el cas de Zara, amb la seva aplicació de realitat augmentada. L’abril de 2018 va presentar una aplicació que permetia que les caixes de les comandes en línia i els seus aparadors cobressin vida a la pantalla del mòbil amb peces de la nova col·lecció. Dos anys abans, aquesta mateixa marca, així com la companyia nord-americana de grans magatzems Kohl’s, llançaven el seu sistema de pagament per mòbils en totes les seves botigues. Així mateix, en 2017, Asos i Farfetch van anunciar la prova de la nova tecnologia que oferia la start up Pixoneye, que permetia analitzar les galeries de fotografies dels usuaris per millorar el targeting i el marxandatge via app, enviant ofertes personalitzades.

Tot això s’està fent per millorar l’experiència de l’usuari, però una cosa és utilitzar el mòbil quan hi ha intenció de compra i una altra cosa és consumar l’adquisició a través del mòbil. La veritat és que, a la vista de les dades que ofereixen diferents institucions, pel que fa al m-commerce encara hi ha un gran recorregut per a les marques si volen considerar òptims tots els seus esforços.

Els resultats comercials haurien de ser molt millors

Si comparem els resultats de l’Estudi de Confiança Online i Showroomprive sobre la confiança dels espanyols en la compra de moda en línia, en l’últim trienni, de 2016 i 2018, es va constatar un augment de les vendes a través del mòbil, ja que un 6 , el 31% dels compradors van manifestar la seva preferència a comprar amb el mòbil, augmentat fins a un 18,5% el 2018. Un creixement molt remarcable, però en xifres absolutes l’ordinador ha continuat guanyant la partida de forma clara, més d’un 80% opta per ell.

A més, sorprèn que, l’any 2018, el creixement de les vendes mitjançant aplicacions (app) creixés molt poc (usades pel 20,24% dels usuaris en 2016 i per un 22,68% el 2018) i en canvi, creixés molt més l’ús de web adaptada a mòbil d’un 36,27% a un 43,38% respectivament. D’això es podria deduir que l’usuari no obté suficients al·licients per a la descàrrega i ús d’aplicacions de moda de forma generalitzada i prefereix la llibertat de navegar en línia per fer les seves compres de roba.

Una altra dada que salta a la vista és la comparació de dades absolutes de la tinença i l’ús de mòbils que indica l’ONTSI (Observatori Nacional de Telecomunicacions i Serveis de la Informació). En 2018, el 98% de les llars disposava de telèfon mòbil i el 96’3% dels internautes manifestava que en els últims tres mesos havia utilitzat el telèfon intel·ligent per navegar per la xarxa. Doncs bé, al voltant de la meitat dels internautes que van comprar a través d’Internet en l’any 2018 (49,3%) va realitzar alguna compra en línia a través de dispositius mòbils, és a dir, 10,7 milions de compradors en línia. Per si fos poc, un quart de l’total dels internautes que van comprar amb telèfon intel·ligent va realitzar a l’almenys la meitat de les seves compres en línia a través de dispositius mòbils, la qual cosa suposa amb relació a l’total d’internautes el 12,5%, és a dir, aproximadament 2,7 milions d’individus a Espanya el 2018.

Ens podem preguntar, doncs, perquè és tan important el dispositiu mòbil a les compres realitzades de productes o serveis d’altres sectors i tan poc important per a la consumació de les vendes a la moda.

Finalment, consultant les irrefutables dades que ofereix la CMNC (Comissió Nacional del Mercat i la Competència) a través del seu servei d’estadística basat en transaccions reals, les dades tampoc són especialment alagueños per al sector de la moda. D’una banda, el tiquet mitjà de les vendes en línia va ser respectivament de 61,09 €, 59,11 € i 56,71 € per als anys 2016, 2017 i 2018. S’observa el lleu decreixement al llarg del temps. És cert que s’han realitzat moltes més transaccions anualment (de 22.296.159 el 2016 a 35.214.768 el 2018) però els resultats són molt pitjors que altres sectors, com el sector de les agències de viatges i operadors turístics (CNAE 7911 i 7912), que ha anat creixent amb fortalesa, tant en el nombre de transaccions com en el tiquet mitjà (250,07€, 268,80€ i 302,34€ respectivament per al 2016, 2017 i 2018)

Les marques de moda han d’aprofundir molt més en les seves propostes de valor mòbil.

Per tant, s’arriba a la conclusió que el sector de la moda hauria de realitzar, en l’àmbit general, una immersió encara més gran en les seves estratègies de m-commerce dotant-les de millors propostes de valor mòbil que superessin la dificultat de la venda del seu producte a distància, que agrada molt ser provat amb anterioritat a la compra.

móvil en mano

Es poden considerar com a propostes de valor mòbil aquelles que treuen partit als atributs de la mobilitat, com són la personalització, la geolocalització, la instantaneïtat, la comoditat o la possible viralitat dels missatges. Cal tenir en compte que no totes les activitats vinculades al mòbil tenen en si mateix un valor afegit en el camí cap a la compra. Per exemple, mostrar els mateixos anuncis o missatges estàndards en tots els canals i dispositius, sense distingir l’ordinador o el telèfon intel·ligent. En qualsevol cas, una proposta d’autèntic valor mòbil sempre serà aquella que pugui ser percebuda pel client com una proposició de valor afegit que es canalitza a través del mòbil en qualsevol moment de la seva ruta de compra.

Les propostes de valor mòbil vinculades els atributs específics de la mobilitat i el m-commerce, poden classificar-se des de tres àmbits diferents:

  • Propostes de tecnologia

Ens referim a totes aquelles aportacions sobre funcionalitats tecnològiques relacionades amb la seva presència a Internet en mobilitat, no tan sols en forma d’aplicacions descarregables, llocs web mòbils o llocs adaptats a tota mena de pantalles, sinó també noves funcionalitats tècniques que millorin l’experiència de compra mòbil. Dins de cada estratègia tecnològica caben molts tipus de propostes sobre funcionalitats i usabilitat, que poden dotar la marca de signes distintius de valor diferencial a la vista dels seus clients.

  • Propostes de comunicació i promoció comercial

El màrqueting mòbil permet múltiples formes de comunicació personalitzades, geolocalitzades, o instantànies que poden fer augmentar el rendiment de campanyes de comunicació, promoció o fidelització. Activitats vinculades a xarxes socials natives de mòbil o adaptades a la mobilitat, accions vinculades a serveis de missatgeria instantània o activitats publicitàries segmentades que permetin, per exemple, la co-creació de continguts. En definitiva, tot el que s’inclogui en el paraigua de la comunicació digital mòbil.

  • Propostes en la gestió de venda i servei postvenda

Ens referim a propostes tecnològiques o de gestió de servei en mobilitat emmarcades en la gestió de la venda online / offline, a la logística, al pagament a través de mòbil o al servei postvenda que es canalitzi a través dels dispositius.

Si el sector de la moda desenvolupa propostes de valor mòbil que puguin ajudar a superar el hàndicap de la necessitat de l’usuari de provar-se la roba o que puguin donar serveis que puguin mitigar aquesta dificultat de venda, aconseguissin un gran pas per a la millora de resultats.


Fonts d’informació:

II Estudio Confianza Online & Showroomprive sobre la Confianza de los Españoles en la Compra de Moda Online (2016). Disponible https://ipmark.com/wp-content/uploads/2016/10/Estudio-Confianza-Online-Showroomprive.pdf

IV Estudio Confianza Online & Showroomprive sobre la Confianza de los Españoles en la Compra de Moda Online (2018). Disponible https://www.confianzaonline.es/documentos/IV%20Estudio_Showroomprive_ConfianzaOnline.pdf

Moda.es (2015) La moda española se vuelca en el mcommerce: marcas y ‘pure players’ compiten por adaptarse al móvil. Disponible en https://www.modaes.es/back-stage/la-moda-espanola-se-vuelca-en-el-mcommerce-marcas-y-pure-players-compiten-en-el-movil-para-seducir-a-los-millennials.html

Moda.es (2017) Asos y Farfetch se cuelan en el móvil de la mano de Pixoneye.   Disponible en: https://www.modaes.es/empresa/asos-y-farfetch-se-cuelan-en-tu-telefono-de-la-mano-de-pixoneye.html

Moda.es (2018) Martin Barthel (Facebook): “El móvil se ha convertido en el escaparate de las tiendas. Disponible en https://www.modaes.es/back-stage/martin-barthel-facebook-el-movil-se-ha-convertido-en-el-escaparate-de-las-tiendas.html

Moda.es (2018) Antoine-Benjamin Lequertier (Facebook): “El móvil ha hecho escalable la personalización” Disponible en https://www.modaes.es/back-stage/antoine-benjamin-lequertier-facebook-el-movil-ha-hecho-escalable-la-personalizacion.html

Diariosur.es (2018) Probamos el nuevo experimento con el que Zara quiere revolucionar la industria de la moda: así funciona. Disponible en https://www.diariosur.es/gente-estilo/moda/probamos-nuevo-experimento-20180412125806-nt.html

CNMC Datos Estadísticos (2019) Disponibles en http://data.cnmc.es/datagraph/

ONTSI (2019) El Comercio Electrónico B2C en España 2018 Edición 2019. Disponible en https://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-e-informes/el-comercio-electronico-b2c-en-espana-2018-edicion-2019

Smartme Analytics, Estudio General Mobile (2019) http://www.smartmeanalytics.com/public/resource/products-free/EGMobile_3Q_DEF.pdf

Diaz, Jesús (2018) El programa de la publicidad. Las compras desde el móvil aumentan casi un 40% en verano. Disponible en https://pressroom.privalia.com/spain/notas-de-prensa-privalia/un-tercio-de-los-espanoles-dedica-un-dia-a-la-semana-a-navegar-por-apps-moviles/

Adobe (2019) The next mobile decade. Disponible en https://landing.adobe.com/en/na/products/experience-cloud/ctir-3861-mobile-study/index.html#/report/0

Privalia (2018) Un tercio de los españoles dedica un día a la semana a navegar por apps móviles. https://pressroom.privalia.com/spain/notas-de-prensa-privalia/un-tercio-de-los-espanoles-dedica-un-dia-a-la-semana-a-navegar-por-apps-moviles/

Autor / Autora

CEO de Advertis. Expert de l'assignatura de Màrqueting Mòbil d'el Màster Univesitari en Màrqueting Digital de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Comentaris

Deixa un comentari