Indústria del luxe, excel·lent estat de salut i tendències de futur

12 novembre, 2019 louis-vuitton

La indústria del luxe gaudeix a hores d’ara d’una envejable salut, compta amb un extens catàleg de productes que inclouen tant la comercialització de béns de luxe com d’experiències. Comprèn diverses categories, com automòbils de luxe, articles personals de luxe, hostaleria de luxe, vins i licors, menjar gourmet i gastronomia, obres d’art, mobles i articles per a la llar d’alta gamma, jets privats i iots, i creuers de luxe. Per volum de negoci i liderats pels automòbils de luxe destaquen, els serveis d’hostaleria de luxe i la comercialització d’articles de luxe personals, que en conjunt vénen a representar més del 80% del mercat total.

Però quines seran les claus en l’evolució de la indústria del luxe al mig termini? A aquesta pregunta tracta de donar resposta els resultats de l’últim estudi elaborat per Bain & Company sobre el Mercat Mundial d’Articles de Luxe.

La indústria del luxe en xifres

En xifres globals el mercat del luxe va créixer un 5% el 2018, representant un negoci d’1,2 bilions d’euros a escala mundial, amb un comportament positiu en la majoria dels segments.

Les vendes d’automòbils de luxe continuen dominant el mercat, creixent un 5% a tipus de canvi constants, arribant als 495 mil milions d’èuros. Les experiències de luxe segueixen tenint un gran atractiu per als consumidors com mostra el creixement de les vendes dels serveis d’hostaleria de luxe (un 5% d’increment respecte a l’any anterior), el menjar i gastronomia gourmet (fins a un 6%) i creuers de luxe (fins a un 7%).

El mercat de béns personals de luxe, va aconseguir un rècord de 260 mil milions d’euros, representant un creixement del 6% (2% a tipus de canvis actuals), En l’àmbit mundial dit mercat va experimentar un creixement en la majoria de les regions, impulsat principalment per un consum local estable (4% a escala mundial a tipus de canvi actuals). Mentre que les compres dels turistes es van mantenir constants de mitjana.

Les principals categories de creixement entre els articles de luxe van ser el calçat i les joies, amb un guany d’un 7% cada un d’ells, seguits de bosses i bellesa. Els rellotges es van mantenir estables mentre que la roba va patir un lleu retrocés a causa d’un comportament negatiu en el segment de roba masculina. Segons els responsables de l’estudi, el bon comportament del calçat de luxe en els últims anys es deu, entre altres raons, al bon comportament en els mercats internacionals de les sabates masculins d’alta gamma i a la incorporació de les marques de luxe al segment del calçat més informal i esportiu (per exemple, les sabates elegants amb sola gruixuda de goma). El que roman invariable és la consideració del calçat com un objecte en el qual val la pena invertir més diners, expliquen des de Bain & Company.

La indústria del luxe en els mercats

El consumidor xinès lidera la tendència positiva de creixement a tot el món. La seva participació en la despesa mundial en luxe va seguir marcat un camí de creixement (un 33% del total, enfront del 32% el 2017), simultàniament la participació de la Xina continental va seguir augmentant, situant-se en el 9% el 2018 enfront del 8% a 2017. A la Xina continental, les vendes de luxe van créixer un 20%, arribant als 23 mil milions d’euros, impulsades per una creixent demanda interna. Entre 2015 i 2018, la despesa local dels consumidors xinesos amb el doble de creixement en valor absolut que les seves despeses a l’estranger.

El consum d’articles de luxe a Europa va viure un comportament diferent, d’una banda, una divisa europea forta va reduir el poder adquisitiu dels turistes, d’altra banda, el consum local va ser en general positiu, el que va impulsar les vendes al detall un 3%, aconseguint als 84 mil milions d’euros.

El continent americà va arribar als 80 mil milions d’euros en vendes d’articles de luxe. Els bons resultats de l’economia nord-americana van impulsar l’ingrés disponible i la despesa total en luxe dels consumidors locals. No obstant això, un dòlar fort va frenar la despesa dels turistes asiàtics i d’Amèrica Llatina. Canadà i Mèxic van tenir un comportament estable, mentre que, les incerteses polítiques van frenar els resultats al Brasil.

Les vendes de luxe van disminuir lleugerament al Japó, tot i créixer un 6% i aconseguir els 22 mil milions d’èuros. A la resta d’Àsia, les vendes van créixer un 9%, arribant als 39 mil milions d’èuros. En altres zones de l’món, el creixement va ser pla, sumant unes 12 mil milions d’euros, principalment a causa d’un estancament a l’Orient Mitjà.

Set tendències que marcaran el consum de luxe fins a 2025

La tendència de mercat sembla indicar un comportament del mercat favorable per al segment de béns personals de luxe, estimant-se un camí de creixement situat entre el 3% i el 5% fins a 2025, i per un valor total d’entre 320 mil milions i va 365.000 milions d’euros. Previsions que es podrien veure alterades per certs problemes sociopolítics, les polítiques comercials i possibles recessions econòmiques que poguessin alterar aquestes dades a curt termini.

L’estudi de Bain & Company identifica set tendències que definiran el futur del mercat del luxe.

  • Un increment significatiu de la presència del consumidor xinès, especialment en el mercat intern. Per 2025, els consumidors xinesos representaran el 46% del mercat mundial (davant el 33% el 2018), i realitzaran la meitat de les seves compres en el mercat local a la Xina (davant el 24% el 2017).
  • El canal digital impregnarà cada compra. El canal en línia segueix sent el canal de més ràpid creixement, amb un augment del 22% i una penetració del 10% en les vendes de luxe a escala mundial. El 2025 el canal en línia representarà el 25% del valor de mercat, enfront del 10% actual. Aproximadament la meitat de les compres de luxe s’habilitaran digitalment gràcies a les noves tecnologies al llarg de la cadena de valor, i gairebé totes les compres de luxe estaran influenciades per les interaccions en línia.
Font: Bain & Company
  • La consolidació de la xarxa redefinirà la botiga del futur. Un menor flux de vianants a les botigues físiques es veurà compensat per la consolidació de xarxes detallistes en línia de forma similar a l’adoptada en sectors com la música, els llibres i l’electrònica de consum. El paper de la botiga evolucionarà d’un simple punt de venda a una botiga orientada a la participació del consumidor
  • La influència dels consumidors més joves creixerà. Les noves generacions seran el principal motor de creixement per al mercat de luxe en els pròxims anys. Les generacions Y i Z representaran aproximadament el 55% del mercat de 2025 i compensaran la disminució de venda de generacions anteriors.
  • Les cultures i subcultures impulsaran les tendències de consum. Cultures i subcultures en evolució (religioses, ètniques i altres) tindran una influència cada vegada més gran. Les marques de luxe haurien de reconèixer i dirigir-se a aquests grups per seguir sent rellevants.
  • Les marques de luxe serviran a “mercats d’un”. El model estàndard de creixement en el qual les marques es converteixen en especialistes en una categoria o es diversifiquen en un conjunt més ampli de productes i serveis, es portarà a l’extrem a mesura que les empreses s’esforcin per abordar les necessitats úniques dels consumidors individuals.
  • L’agilitat serà fonamental en els pròxims anys, tot que els resultats confirmen un increment en la rendibilitat, la interrupció digital seguirà afectant el compte de resultats de les marques, les marques han de ser més àgils per mantenir els seus nivells de rendibilitat, centrant-se en tres prioritats:
    • Desenvolupar de forma proactiva estratègies dedicades per abordar les tendències de mercat.
    • Dissenyar una nova fórmula guanyadora diferent basada en les necessitats del consumidor.
    • Conquerir als consumidors més joves com a motor clau per al creixement futur del mercat.

En conclusió, no hi ha dubte que la indústria està evolucionant donant especial importància a les generacions Y i Z, guanyant-se així la seva confiança i interès. És clar que no s’equivoquen amb l’objectiu. Els joves de les dues generacions també són els futurs compradors potencials de productes de luxe, al corrent de totes les modes i a l’última de cada canvi tecnològic. Controlen totes les xarxes socials i es mouen per elles com peix a l’aigua, viuen al mateix món virtual que les firmes encara intenten entendre i són els primers a seguir les últimes tendències


Fonts d’informació:

Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall–Winter 2018 (2019) Bain & Company, Inc 

Crece el comercio mundial del calzado de lujo (2016) Revista del Calzado 

Sobre l'autor

Professor col·laborador de l'assignatura Fonaments de màrqueting assignatura de el Grau en Administració i Direcció d'Empreses, de l'Grau d'Investigació de mercats i de l'Grau de Turisme dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

Comentaris

Deixa un comentari