¿Qué ha de tener en cuenta una marca al trabajar con influencers?

11 marzo, 2020 marketing-de-influencers

El marketing de influencers es ya una disciplina consolidada: no en vano, la figura del prescriptor ha existido desde siempre, y antaño la televisión la mostraba en sus espacios publicitarios: desde el Contantino Romero que anunciaba los colchones Lo Mónaco, hasta las actuales promociones de Jazztel, presentadas por Jesús Vázquez, la figura de este recomendador ha estado siempre presente dentro del mundo de la publicidad, por razones de confianza: el famoso, en este caso, es una “cara familiar”, alguien que nos genera confianza y, por tanto, valida su recomendación.

La dinámica del influencer – entendiendo como tal a aquel que, nacido en los medios sociales, o migrado a ellos, cuenta con una comunidad y una marca (personal) propia y atractiva para dicha comunidad – es la misma, únicamente hay un cambio de canal, y, por qué no, quizás una exposición mayor que ocurría con las figuras de los medios offline.

Clasificación de los influencers

  • Hoy día, quienes militaban únicamente en las filas del offline están abriendo también sus canales online, con interesantes resultados: dado que son ya figuras conocidas, logran una comunidad amplia en un tiempo muy reducido. En la clasificación tradicional de los influencers, ellos son celebrity influencers, nomenclatura que designa a “estrellas de cine, cantantes, modelos, personajes de televisión… con presencia online y con grandes comunidades de seguidores”, como afirma Luís Díaz en Soy Marca. Quiero trabajar con influencers. Éste sería el caso de Cristiano Ronaldo o Malena Costa, por poner un par de ejemplos.
  • Además también encontramos a los Social media influencers (popularmente conocidos como influencers, a secas), personas similares a nosotros que se dan a conocer en las redes sociales y “llegan a ser reconocidos como expertos en algún tema” (Díaz, 2017). Según el autor, para entrar en esta categoría es necesario tener un mínimo de 50.000 seguidores en Instagram, 20.000 en Twitter o 100.000 en Facebook. Si bien estas cifras son discutibles, lo que nos queda claro es que su comunidad debe ser de tamaño considerable, aunque la interacción no sea tan relevante. Ejemplos de Social Media influencers serían la entrenadora de fitness Patri Jordan, la colaboradora de radio Carolina Iglesias (@percebesygrelos) o la blogger de moda Silvia García, más conocida como Barbatac (@barbatac).
  • El último estadio de la influencia lo conforman los microinfluencers, nacidos en el mundo online y con un perfil similar a los anteriores, pero diferenciándose de estos en el tamaño de la comunidad, mucho más pequeña, pero más fiel y con más interacción. Sobre el tamaño de esa comunidad para ser considerado microinfluencer, Díaz lo cifra a partir de 10.000 seguidores en Instagram, 5.000 en Twitter y 20.000 en Facebook. No obstante, estas cifras son matizables, como en el caso anterior, y es existen microinfluencers por debajo de esa cifra muy apreciados, como es el caso de Elena Vidal, más conocida como Alicante Street Style (@alicantestreetstyle), con 9.000 seguidores en Instagram que siguen sus outfits de moda, o Aberto, de Idea Tu Mismo, quien cuenta con apenas 4.000 seguidores en Facebook que siguen sus consejos para una vida más sostenible.
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Photo by Steve Gale on Unsplash 

Aspectos que las marcas deben tener en cuenta al trabajar con influencers

La clasificación anterior ya apunta varias cuestiones en lo referido a comunidad, engagement y, también, el coste de la colaboración.

Sin cifras oficiales, y con aún una regulación bastante laxa en el marketing de influencers, sí que hay costes aceptados en lo referido a estas colaboraciones, como el que un Social Media influencer con una comunidad de 300.000 personas pueda cobrar 2.000 euros por postear una imagen, mientras que un microinfluencer con una comunidad de 10.000 personas puede estar en torno a los 200 euros. El caso de las celebrities es aparte: al parecer, Cristiano Ronaldo percibe una media de 750.000 dólares por cada imagen que sube a Instagram junto con un producto promocional.

Más allá del presupuesto, que sería el primer factor a considerar cuando haya que realizar una campaña de marketing de influencers, existen otros factores que debemos tener muy en cuenta cuando se realizan estas acciones:

Canales Sociales

Este punto puede parecer una cuestión baladí, pero no lo es: cada canal o red social tiene un público, y si bien este perfil de usuario va evolucionando con el tiempo (como ocurrió con Facebook y como está pasando con Instagram, que ahora aglutina perfiles de edad más maduros), hay canales muy definidos, como el reciente caso de Tik Tok, que extraoficialmente tiene usuarios a partir de 8 años (si bien la plataforma se puede utilizar a partir de 13 años, lo cierto es que los controles de edad no son muy exhaustivos).

La llamada Generación Z ha adoptado Tik Tok como su espacio, rehuyendo de Facebook y Twitter. Por otro lado, dirigirse a un público profesional suele pasar por Linkedin, cuyo potencial con canal de influencia se está descubriendo. Si el  target escogido está en un determinado canal, se debe tener en cuenta la comunidad del influencer a la hora de seleccionarlo o no.

Afinidad del influencer con los valores de la marca

Es uno de los aspectos más esenciales a tener en cuenta. A menudo, por razones personales o por imposición del cliente, se opta por un perfil que cuenta con una comunidad amplia y un buen nivel de engagement, pero que no casa nada con los valores que la marca predica. Un caso muy comentado en este sentido fue el de Cuétara, una marca de alimentación con arraigados valores familiares, con el influencer Cabronazi: el paquete de cereales infantiles con la mascota disfrazada de Hitler (marca de la casa de Cabronazi) hizo que las redes sociales estallaran en críticas y Cuétara cancelase la colaboración y pidiese disculpas.

En este sentido, el perfil del influencer debe ser examinado a nivel cualitativo y no sólo cuantitativo: además del número de seguidores, es de rigor comprobar el tono e imagen de sus publicaciones, y su afinidad con la marca que va a representar. Pero este examen también debería revelar si el prescriptor digital colabora habitualmente con otras marcas: ya no hablamos de colaboraciones con la competencia, directa o indirecta, sino de que sea un colaborador habitual de marcas de todo tipo: a menudo se ven feeds de Instagram en los que un influencer predica las virtudes de una marca de whisky y, dos publicaciones más allá, promociona unos batidos healthy, reflejando una cierta incoherencia que la marca con la que colaborará, quizás, no quiere trasladar.

Tipología de la colaboración

Como bien apunta Itziar Tros, hay diversas maneras de colaborar con un influencer, bien mediante un pago económico, bien mediante el envío de un producto o un código de descuento para sus seguidores, o, incluso, realizando un blogtrip. Los microinfluencers suelen estar más abiertos a todo tipo de colaboraciones, mientras que influencers de mayor renombre pueden no aceptar el envío de producto – a menos que se trate de algo de alta gama o coste – como contraprestación de la colaboración.

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Photo by Style Tomes on Unsplash

Interacciones

Por último, es interesante considerar tanto el nivel de engagement como la calidad de las interacciones de las publicaciones del influencer para tomar la decisión. El nivel de engagement mide las reacciones de los usuarios (Me gusta, comentarios y compartidos) frente al número de impresiones. El nivel de engagement sube si hablamos de microinfluencers, quienes tienen una comunidad más fiel, con mayor nivel de interacción. Herramientas como Phlanx nos permiten hacer el cálculo de manera automática.

La calidad de estas interacciones es interesante analizarla, también, a nivel cualitativo: primarán aquellas en las que se interpele al influencer por las características del producto que anuncia, o por los puntos de venta en donde se puede adquirir, frente a comentarios más superficiales. Si los primeros abundan, es probablemente una buena elección para la campaña.

Con todos estos consejos, podemos armar la hoja de ruta para realizar colaboraciones entre marcas e influencers correctas y beneficiosas.


Fuentes de información:

Arias, S. (2019): “¿Es Linkedin la nueva plataforma de influencers?. Disponible en la siguiente url: https://sanarias.es/es-linkedin-la-nueva-plataforma-de-influencers/

Díaz, L. (2017): Soy marca. Quiero trabajar con influencers. Influencer marketing. Barcelona, Profit

El Diario (2018): “No habrá galletas vestidas de Hitler: Cuétara cancela su campaña con Cabronazi tras la ola de críticas”. Disponible en la siguiente url: https://www.eldiario.es/rastreador/Cuetara-cancela-publicitaria-Cabronazi-criticas_6_821427860.html

El País (2018): “Un millón por foto: lo que ganan los famosos en Instagram”. Disponible en la siguiente url: https://elpais.com/elpais/2018/07/30/gente/1532952292_478818.html

Tros, I. (2018): “Influencers: tipos de colaboraciones”. Disponible en la siguiente url: Influencers: tipos de colaboraciones

Sobre el autor

Profesora colaboradora de la asignatura Email marketing del Máster Universitario de Marketing Digital de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

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