¿Por qué el email marketing no me funciona?

27 enero, 2020 email-marketing_

Uno de los argumentos que, en el pasado, se han usado para denostar la disciplina marketiniana ha sido la supuesta imposibilidad de medir su efectividad: no en vano, la medición de acciones de marca, o la de tácticas offline se percibía como difusa.

Con la llegada del marketing digital, esta visión se descarta totalmente: no sólo nos permite la medición (incluso en tiempo real), sino también la posibilidad de modificar o pulir nuestras acciones tácticas si el resultado no es el mejor.

Las propias plataformas de email marketing incorporan ya estadísticas para el análisis de la efectividad de nuestras campañas, de manera detallada, y también se pueden utilizar herramientas independientes para medir parámetros de interés.

La medición es el último paso y la definición del objetivo, el primero

No se trata, pues, de un problema de ausencia de herramientas o falta de concreción en las métricas: el error puede venir de la base, de nuestro planteamiento inicial.

Me explico: como en cualquier otra disciplina de Marketing, las acciones tácticas (el envío de campañas de mailing) son el último eslabón de una cadena precedida por la estrategia y el objetivo. Si el objetivo no se ha establecido, o la estrategia es errónea, las métricas, independientemente del sistema de medición, nos darán datos engañosos o poco relevante.

Foto de Carlos Muza en Unsplash

Concretemos esto en un ejemplo: supongamos que tenemos un e-commerce de moda, cuyo objetivo principal es vender mis productos (zapatillas, botas y zapatos varios) a público final. Si ya tengo una base de datos construida (que puede estar segmentada por clientes – personas que ya han comprado- y potenciales clientes- suscriptores de mi newsletter, asistentes a eventos de moda en los que mi marca ha participado y captado sus datos, etc-), podré establecer una estrategia y unas acciones tácticas para lograr vender mis productos a los distintos targets:

  • A mis clientes puedo enfocarme a la repetición de compra: por ello, puedo establecer estrategias de cross-selling, enviarles códigos promocionales para la siguiente compra, establecer políticas de gastos de envío gratuitas con una cantidad mínima de pedido, ofrecer 2×1 en determinados artículos, etc. Todo ello comunicado a través de una serie de campañas de mailing planificadas.
  • A mis potenciales clientes, el enfoque será incentivar esa primera compra, no obstante, si no conocen mi marca, tendré que trabajar en esta parte, y es posible que deba integrar el email marketing, inicialmente, en una estrategia de Inbound Marketing en la que enviar contenidos sobre tendencias de moda, e informar a mis suscriptores de que un personaje público o una influencer lleva los modelos de mi tienda online.
  • También el email marketing puede tener un objetivo de fidelización del cliente: en este ámbito hay marcas de moda que comunican muy bien, como la madrileña Muroexe, que cuida al detalle estas comunicaciones, incluso en sus emails transaccionales: su inversión en experiencia de cliente no se limita a una buena navegabilidad web, sino que empapa todas las comunicaciones de la empresa.

Asimismo, y aunque hay métricas comunes y relevantes en email marketing para distintos objetivos y estrategias (por ejemplo, la tasa de apertura), es cierto que la correcta definición de los KPI’s (Key Performance Indicators) es un punto clave a la hora de medir correctamente.

Por ejemplificar: siguiendo con el ejemplo anterior, si envío una campaña de email marketing a mis clientes, con los últimos modelos de zapatos y un código de descuento, serán métricas a valorar el CTR (Clic Thought Rate) y/o el CTOR (Clic to Open Rate), que nos indican el tráfico que se ha redireccionado a nuestra web desde ese email. ¿Por qué nos interesa? Por su intención inicial de comprar nuestro producto: algo que cumple ese objetivo del que hablábamos anteriormente.

En cambio, esta métrica no nos valdrá si el email marketing se realiza dentro de una estrategia de comunicación interna, en la que se informa a los empleados y proveedores de determinadas noticias, sin necesidad de clicar para ir a la web corporativa. Por ello, las métricas establecidas aquí serán distintas al caso anterior.

Tener claro el objetivo de la campaña

En este sentido, para establecer correctamente los KPI’s que definirán la eficiencia de nuestra campaña, debemos antes establecer un objetivo:

  • Podemos establecer métricas de conversión para los objetivos de venta: entre ellas, el número de leads o compras derivados de las campañas, así como el tráfico referido (los mencionados CTR y CTOR son de mucha utilidad). En este sentido, las métricas ofrecidas por nuestra plataforma de email marketing, así como por herramientas como Google Analytics.
  • A la vez, hay métricas que siempre hemos de tener en cuenta, independientemente del objetivo: las tasas de apertura indicarán lo atractivo del asunto escogido, y el interés del usuario en nuestro producto, servicio o información aportada. Por el contrario, la tasa de baja indicará aspectos como el desinterés del suscriptor por el contenido enviado, o por un exceso de periodicidad en los envíos.

En conclusión, no nos quedemos en un análisis superficial de las métricas: revisemos todo el proceso, desde la definición de los objetivos a la medición de acciones, y establezcamos los KPI’s adecuados para medirlos. Con ello, nos aseguraremos los mejores resultados en nuestras campañas.


Fuentes de información:

Díaz, A. (2016): “Cómo rastrear aperturas de email con Google Analytics”.

Muñoz, G., y Elósegui, T. (2018): El arte de medir. Barcelona, Profit

Kolowich, L. (2016): “Email marketing: The 6 Email Marketing Metrics & KPIs you Should be tracking”.

Ordóñez, J. (2018): “Google Analytics: 5 pasos para medir tus campañas de Email Marketing con Analytics”.

Peñalver, P (2019): “Estructura de un plan de marketing digital paso a paso”.

Autor / Autora

Profesora colaboradora de la asignatura Email marketing del Máster Universitario de Marketing Digital de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Comentarios

Pisos alquiler osona13 marzo, 2020 a las 10:39 am

Hola Sandra, gracias por tu post, nosotros por el momento no podemos decir que no nos funcione pero realmente estos artículos son de mucho valor porque la situación puede cambiar, gracias! 🙂

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