Marketing que salva vidas

4 diciembre, 2019 banc-de-sang

¿Cuánto estaríamos dispuestos a pagar por el oxígeno que respiramos? Pocas veces nos lo habremos preguntado, porque la oferta de oxígeno, hoy por hoy, supera la demanda, y su acceso es libre y gratuito para todos. Basta con respirar. No sucede lo mismo con la sangre.

Glóbulos rojos, plaquetas, plasma y todo tipo de hemoderivados: en algún momento de nuestra existencia, todos podemos necesitar sangre ajena para vivir. El origen de dicha necesidad puede ser una enfermedad o un accidente. A diferencia del oxígeno que encontramos en el aire, las cantidades de sangre son limitadas y su producción depende de las donaciones. Las características propias de los grupos sanguíneos incrementan la complejidad, pudiendo, a veces, casi agotar puntualmente las reservas.

Por ello, la clave está en conseguir, de forma constante, donantes que participen activamente en las recogidas de sangre. En verano, esto es especialmente relevante ya que el ritmo de donaciones suele reducirse un 25% por la estacionalidad.

Uno de los fundamentos básicos sobre lo que se sostiene el modelo en España pasa por la voluntariedad de las donaciones. El mercado está regulado, y aunque exista un precio público para la sangre, nadie se puede enriquecer por este bien de utilidad pública. Así, el donante entrega su sangre sin recibir nada a cambio por su gesto, más allá de un pequeño refrigerio que le ayude a reponerse. Lo que no significa que su acto conlleve satisfacer una serie de necesidades intangibles de indudable valor (como sentirse bien por ayudar).

Por ello, podríamos decir que la relación entre donante e institución (generalmente, servicios de los sistemas de salud) finaliza con una transacción, de igual forma que cuando un consumidor compra un producto. De ahí, que los equipos de comunicación responsables de la promoción de donaciones utilicen técnicas de marketing para llevar a cabo el principal cometido: asegurar los objetivos de disponibilidad de sangre. En definitiva, el marketing que salva vidas.

El ejemplo del Banc de Sang i teixits

En este contexto, el Banc de Sang i Teixits, organismo público responsable de la gestión de la donación en Catalunya, realiza periódicamente campañas de promoción, especialmente cuando más sangre se necesita.

El objetivo de dichas campañas no es únicamente la captación de nuevos donantes (que serían insuficientes), sino que aquellos que ya lo han hecho con anterioridad, repitan. De ahí que el Banc de Sang i Teixits se comunique por diferentes canales con sus usuarios habituales (correo electrónico, SMS, correo postal o llamada telefónica), según las necesidades del grupo sanguíneo y respetando siempre los plazos entre donaciones, para fomentar la participación.

Por este motivo, el enfoque siempre es relacional (creando una relación de confianza con el donante a largo plazo), evitando la orientación transaccional (limitada a conseguir resultados a corto plazo). Se trata, por tanto, de trabajar la estrategia de relaciones con el objetivo de crear satisfacción y vínculo; fomentando para ello diferentes habilidades sociales como la empatía, la proactividad y el reforzamiento positivo. Y así se refleja en las diferentes actividades de comunicación.

Éxito de la campaña #GIFvida

Esta última campaña de verano tuvo como lema “Anímate a donar sangre y gif vida”. El concepto era sencillo: mediante GIFs animados, los profesionales de salud del Banco de Sangre (enfermeros, médicos, biólogos, etc.) te “animan” a donar. También se creó el hashtag #GIFvida (jugando con la palabra homófona “give” en inglés: “dar vida”).

Los GIFs estaban disponibles en Instagram, Twitter, Facebook y Whatsapp con la búsqueda ‘donarsang’ y también se podían ver en el canal de Giphy del Banc de Sang. Todos los GIFs se pueden consultar en https://giphy.com/donarsang

Durante el período de las 8 semanas de duración de la campaña, los donantes podían asimismo hacerse un GIF en los hospitales o unidades móviles de forma personalizada, para compartir con sus contactos vía Whatsapp o redes sociales. Todos recibían un adhesivo de la campaña “Este verano anímate a donar sangre”. 

Fue sin lugar a duda un ejemplo de buena gestión por el éxito dado los resultados obtenidos. Uno de los principales retos a los que se enfrentan es mantener viva la campaña durante las 8 semanas, y se logró. La viralidad fue contundente con más de 8,4 millones de GIFs visualizados y/o compartidos. Se incrementaron las donaciones en un 12% respecto al verano anterior, de los cuales 15% fueron donantes nuevos que ahora pasan a formar parte de la base de datos del Banc de Sang i Teixitis.

El modelo seguirá vivo mientras los donantes perciban, por convicción, la necesidad de donar. Con la ayuda del marketing se canaliza dicha necesidad y se transforma en una realidad, que culmina en el propio acto de donación. Una relación que va mucho más allá de una simple contraprestación y de la que todos, sin duda, salimos beneficiados.


Fuentes de información:

BANC DE SANG I TEIXITS (2019). Sitio web disponible en: https://www.bancsang.net/es_index/


Sobre el autor

Profesor colaborador de la asignatura Técnicas de Venta del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

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