El imaginativo y tortuoso camino del mobile commerce de la moda

El m-commerce, en el centro de la diana de las marcas del sector de la moda

Las grandes cadenas de la moda conforman uno de los primeros grupos económicos que tomaron la iniciativa para hacer frente a la nueva economía digital, ofreciendo propuestas de valor vinculados al uso de los dispositivos móviles. La finalidad última era hacer crecer su cuenta de resultados final utilizando los máximos recursos tanto tecnológicos, como comunicativos o de gestión de venta que la tecnología móvil pudiera ofrecer en el intrincado recorrido del denominado costumer journey. En otras palabras, utilizar las máximas posibilidades del marketing móvil para que el cliente que utilizase dispositivos móviles acabara comprando el producto, desde el momento que despertase su necesidad de compra hasta que se acabara fraguando, ya sea en el canal online como offline.

El mobile commerce o m-commerce está en el centro de la diana de las marcas del sector de la moda y en los últimos años han ido implementando mecanismos comerciales que incorporan ideas que dan rienda suelta a la imaginación con propuestas innovadoras.

Ejemplos de tal vitalidad hay muchos, como el caso de Zara, con su aplicación de realidad aumentada. En abril de 2018 presentó una aplicación que permitía que las cajas de los pedidos online y sus escaparates cobrasen vida en la pantalla del móvil con prendas de la nueva colección. Dos años antes, esta misma marca, así como la compañía norteamericana de grandes almacenes Kohl’s, lanzaban su sistema de pago por móviles en todas sus tiendas. Asimismo, en 2017, Asos y Farfetch, anunciaron la prueba de la nueva tecnología que ofrecía la start up Pixoneye, que permitía analizar las galerías de fotografías de los usuarios para mejorar el targeting y el merchandising vía app, enviando ofertas personalizadas.

Todo ello se está haciendo para mejorar la experiencia del usuario, pero una cosa es utilizar el móvil cuando existe intención de compra y otra cosa es consumar la adquisición a través del móvil. Lo cierto es que, a la vista de los datos que ofrecen diferentes instituciones, en cuanto al m-commerce aún hay un gran recorrido para las marcas si quieren considerar óptimos todos sus esfuerzos.

Los resultados comerciales deberían ser mucho mejores

Si comparamos los resultados del Estudio de Confianza Online y Showroomprive sobre la confianza de los españoles en la compra de moda online, en el último trienio, de 2016 y 2018, se constató un aumento de las ventas a través del móvil, puesto que un 6,31% de los compradores manifestaron su preferencia a comprar con el móvil, aumentado hasta un 18,5% en 2018. Un crecimiento muy remarcable, pero en cifras absolutas el ordenador ha continuado ganando la partida de forma clara, más de un 80% opta por él.

Además, sorprende que, en el año 2018, el crecimiento de las ventas mediante aplicaciones (app) creciera muy poco (usadas por el 20,24% de los usuarios en 2016 y por un 22,68% en 2018) y en cambio, creciera mucho más el uso de web adaptada a móvil de un 36,27% a un 43,38% respectivamente. De ello podría deducirse que el usuario no obtiene suficientes alicientes para la descarga y uso de aplicaciones de moda de forma generalizada y prefiere la libertad de navegar online para hacer sus compras de ropa.

Otro dato que salta a la vista es la comparación de datos absolutos de la tenencia y el uso de móviles que indica el ONTSI (Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y Servicios de la Información). En 2018, el 98% de los hogares disponía de teléfono móvil y el 96’3% de los internautas manifestaba que en los últimos tres meses había utilizado el smartphone para navegar por la red. Pues bien, alrededor de la mitad de los internautas que compraron a través de Internet en el año 2018 (49,3%) realizó alguna compra online a través de dispositivos móviles, es decir, 10,7 millones de compradores online. Por si fuera poco, un cuarto del total de los internautas que compraron con smartphone realizó al menos la mitad de sus compras online a través de dispositivos móviles, lo que supone con relación al total de internautas el 12,5%, es decir, aproximadamente 2,7 millones de individuos en España en 2018.

Nos podemos preguntar, pues, porque es tan importante el dispositivo móvil en las compras realizadas de productos o servicios de otros sectores y tan poco importante para la consumación de las ventas en la moda.

Finalmente, consultando los irrefutables datos que ofrece la CMNC (Comisión Nacional del Mercado y la Competencia) a través de su servicio de estadística basado en transacciones reales, los datos tampoco son especialmente alagueños para el sector de la moda. Por un lado, el tiquet medio de las ventas online fue respectivamente de 61,09€, 59,11€ y 56,71€ para los años 2016, 2017 y 2018. Se observa el leve decrecimiento a lo largo del tiempo. Es cierto que se han realizado muchas más transacciones anualmente (de 22.296.159 en 2016 a 35.214.768 en 2018) pero los resultados son mucho peores que otros sectores, como el sector de las agencias de viajes y operadores turísticos (CNAE 7911 y 7912), que ha ido creciendo con fortaleza, tanto en el número de transacciones como en el ticket medio (250,07€, 268,80€ y 302,34€ respectivamente para 2016, 2017 y 2018)

Las marcas de moda deben profundizar mucho más en sus propuestas de valor móvil.

Por lo tanto, se llega a la conclusión que el sector de la moda debería realizar, a nivel general, una inmersión aún mayor en sus estrategias de m-commerce dotándolas de mejores propuestas de valor móvil que superaran la dificultad de la venta de su producto a distancia, que gusta mucho ser probado con anterioridad a la compra.

Se pueden considerar como propuestas de valor móvil aquellas que sacan partido a los atributos de la movilidad, como son la personalización, la geolocalización, la instantaneidad, la comodidad o la posible viralidad de los mensajes. Hay que tener en cuenta que no todas las actividades vinculadas al móvil tienen en sí mismo un valor añadido en el camino hacia la compra. Por ejemplo, mostrar los mismos anuncios o mensajes estándares en todos los canales y dispositivos, sin distinguir el ordenador o el smartphone. En cualquier caso, una propuesta de auténtico valor móvil siempre será aquella que pueda ser percibida por el cliente como una proposición de valor añadido que se canaliza a través del móvil en cualquier momento de su ruta de compra.

Las propuestas de valor móvil vinculadas los atributos específicos de la movilidad y el m-commerce, pueden clasificarse desde tres ámbitos distintos:

• Propuestas de tecnología

Nos referimos a todas aquellas aportaciones sobre funcionalidades tecnológicas relacionadas con su presencia en Internet en movilidad, no tan solo en forma de aplicaciones descargables, sitios web móviles o sitios adaptados a todo tipo de pantallas, sino también nuevas funcionalidades técnicas que mejoren la experiencia de compra móvil. Dentro de cada estrategia tecnológica caben muchos tipos de propuestas sobre funcionalidades y usabilidad, que pueden dotar a la marca de signos distintivos de valor diferencial a la vista de sus clientes.

• Propuestas de comunicación y promoción comercial

El marketing móvil permite múltiples formas de comunicación personalizadas, geolocalizadas, o instantáneas que pueden hacer aumentar el rendimiento de campañas de comunicación, promoción o fidelización. Actividades vinculadas a redes sociales nativas de móvil o adaptadas a la movilidad, acciones vinculadas a servicios de mensajería instantánea o actividades publicitarias segmentadas que permitan, por ejemplo, la co-creación de contenidos. En definitiva, todo lo que se incluya en el paraguas de la comunicación digital móvil.

• Propuestas en la gestión de venta y servicio post-venta

Nos referimos a propuestas tecnológicas o de gestión de servicio en movilidad enmarcadas en la gestión de la venta online/offline, a la logística, al pago a través de móvil o al servicio postventa que se canalice a través de los dispositivos.

Si el sector de la moda desarrolla propuestas de valor móvil que puedan ayudar a superar el hándicap de la necesidad del usuario de probarse las prendas o que puedan dar servicios que puedan mitigar esta dificultad de venta, lograran un gran paso para la mejora de resultados.

Fuentes de información:

II Estudio Confianza Online & Showroomprive sobre la Confianza de los Españoles en la Compra de Moda Online (2016). Disponible https://ipmark.com/wp-content/uploads/2016/10/Estudio-Confianza-Online-Showroomprive.pdf

IV Estudio Confianza Online & Showroomprive sobre la Confianza de los Españoles en la Compra de Moda Online (2018). Disponible https://www.confianzaonline.es/documentos/IV%20Estudio_Showroomprive_ConfianzaOnline.pdf

Moda.es (2015) La moda española se vuelca en el mcommerce: marcas y ‘pure players’ compiten por adaptarse al móvil. Disponible en https://www.modaes.es/back-stage/la-moda-espanola-se-vuelca-en-el-mcommerce-marcas-y-pure-players-compiten-en-el-movil-para-seducir-a-los-millennials.html

Moda.es (2017) Asos y Farfetch se cuelan en el móvil de la mano de Pixoneye.   Disponible en: https://www.modaes.es/empresa/asos-y-farfetch-se-cuelan-en-tu-telefono-de-la-mano-de-pixoneye.html

Moda.es (2018) Martin Barthel (Facebook): “El móvil se ha convertido en el escaparate de las tiendas. Disponible en https://www.modaes.es/back-stage/martin-barthel-facebook-el-movil-se-ha-convertido-en-el-escaparate-de-las-tiendas.html

Moda.es (2018) Antoine-Benjamin Lequertier (Facebook): “El móvil ha hecho escalable la personalización” Disponible en https://www.modaes.es/back-stage/antoine-benjamin-lequertier-facebook-el-movil-ha-hecho-escalable-la-personalizacion.html

Diariosur.es (2018) Probamos el nuevo experimento con el que Zara quiere revolucionar la industria de la moda: así funciona. Disponible en https://www.diariosur.es/gente-estilo/moda/probamos-nuevo-experimento-20180412125806-nt.html

CNMC Datos Estadísticos (2019) Disponibles en http://data.cnmc.es/datagraph/

ONTSI (2019) El Comercio Electrónico B2C en España 2018 Edición 2019. Disponible en https://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-e-informes/el-comercio-electronico-b2c-en-espana-2018-edicion-2019

Smartme Analytics, Estudio General Mobile (2019) http://www.smartmeanalytics.com/public/resource/products-free/EGMobile_3Q_DEF.pdf

Diaz, Jesús (2018) El programa de la publicidad. Las compras desde el móvil aumentan casi un 40% en verano. Disponible en https://pressroom.privalia.com/spain/notas-de-prensa-privalia/un-tercio-de-los-espanoles-dedica-un-dia-a-la-semana-a-navegar-por-apps-moviles/

Adobe (2019) The next mobile decade. Disponible en https://landing.adobe.com/en/na/products/experience-cloud/ctir-3861-mobile-study/index.html#/report/0

Privalia (2018) Un tercio de los españoles dedica un día a la semana a navegar por apps móviles. https://pressroom.privalia.com/spain/notas-de-prensa-privalia/un-tercio-de-los-espanoles-dedica-un-dia-a-la-semana-a-navegar-por-apps-moviles/