Panrico, tot un fulletó

EMPRESA – Article publicat a 28 de Novembre de 2017.


Panrico és una marca que va ser fundada l’any 1962 per la família Rivera i per Andreu Costafreda. De fet d’aquí neix el nom Pan Rivera Costafreda, Panrico.


La marca Panrico es va iniciar amb un producte introduït en forns, granges, bars, en general en el petit comerç que és el model tradicional que hi havia a aquella època.

S’oferia un producte innovador i diari de brioixeria fresca però on la marca brillava més era en el pa de motlle i en els dònuts. Recordo amb nostàlgia cóm els productes de brioixeria fresca com els donettes i els bollycaos van alegrar nombrosos berenars de la meva generació.

La xarxa de distribució de Panrico consistia en una munió de venedors/repartidors que cada dia a primera hora abastien de producte a casa del client. El marge era petit, aproximadament d’un 20% menys impostos, però tot i així hi havia devolució. Aquest petit marge va esdevenir un problema que més tard hauria de passar factura.

L’historia més coneguda diu que l’any 2004 Panrico facturava al voltant de 490 milions d’euros amb uns beneficis de 22 milions, i que va ser adquirida per Apax Partners el 2005 per 900 milions, generant un endeutament de 650 milions que transfereix a Panrico. Es prou evident que amb aquests beneficis sembla difícil mirar de fer front a un endeutament d’aquest volum.

Les expectatives de Apax eren de incrementar la facturació als 1000 milions el 2010, però ben aviat les vendes ,en lloc de créixer, es van anar reduint. Òbviament alguna cosa s’escapava als Srs. de Apax.

S’inicien una venda d’actius i una reducció de costos per afrontar el deute. Per continuar reduint costos s’elimina el dònut fresc, producte estrella de la marca, i la demanda castiga la marca substituint-la per altres productes.

Si observem els diferents articles que hi ha per la xarxa ens trobem que Panrico era una marca que funcionava prou bé, fins la seva venda a Apax Partners, moment en que el seu negoci es va anar deteriorant fins caure a uns resultats al voltant dels 300 milions l’any 2013.

La eliminació del producte fresc l’any 2009 va ser el fi de la marca tal i com sempre l’haviem entès. L’any 2010 Panrico passa a propietat dels bancs i el fons voltor Oaktree es queda l’empresa després d’una quitança del deute. Finalment va ser comprada el 2015 per Bimbo i aquesta va haver de vendre el “pa de motlle Panrico” a Adam Foods (una part de la antiga Nutrexpa).

Fins aquí no hi ha res que no pugui deduir qualsevol persona observant els balanços i els fets.

Però cal aturar-se davant aquelles coses que no tenen cap sentit i ens obliguen a rumiar-hi.

Com és possible que una marca amb un pes indiscutible al mercat sigui expulsada fulminantment i resulti impossible de recuperar els clients?

Doncs hi ha tres motius principals que es poden trobar fàcilment si fem un gest d’humilitat i parlem amb antics venedors i antics comerciants, gent que coneix de primera mà els motius i les causes dels problemes que hi va haver a Panrico.

Primer, que des de l’any 1985-90 aproximadament van començar a generar-se tensions entre l’empresa i els petits comerços per la introducció dels productes Panrico a les grans superfícies. Panrico va créixer gracies al petit comerç i el petit comerç es va sentir traït en veure els productes de la marca als aparadors dels supermercats.

Segon, la política de preus més baixos a les grans àrees va fer créixer les tensions fins un punt que una petita relliscada els hi podria costar el mercat. I així va ser. Panrico acumulava enemics i l’eliminació del producte fresc va obrir la porta a tota una gama de productes substitutius (principalment dònuts d’altres marques i brioixeria feta a l’instant), que van ocupar ràpidament el espai abans ocupat per Panrico.

Tercer, fer als repartidors autònoms. Per al repartidor autònom no era bon negoci deixar una caixeta de sis dònuts a cada bar, a cada granja i a cada fleca: era millor negoci repartir als supermercats tot i que el marge de benefici pel repartidor era inferior per repartir als supermercats. Quant al comerç, com que el seu consum era inferior, el repartiment deixava de ser diari i passava a ser de dos a tres cops per setmana. La conseqüència va ser la reducció de presència del producte en el mercat. El dònut va deixar de trobar-se a tot arreu quan no feia tant temps era poc menys que omnipresent.

Si tot això ho posem dintre de la sèrie temporal ens trobem un relat diferent del que s’explica a algunes selectes escoles de negocis.

Panrico va créixer per la presencia i el impacte diari en el petit comerç fins que el període 1985-90  es va començar a prioritzar les grans superfícies en detriment del petit comerç, moment que s’inicien les tensions entre els clients habituals i la marca. Però Andreu Costafreda mantenia la filosofia de que els dònuts havien de costar el mateix en qualsevol lloc, la guerra hi era en el pa de motllo. Aquesta posició ajudava a mantenir la presència del producte estrella, tot i que el marge de benefici fos petit. D’aquesta manera els supermercats no rebentaven el preu del mercat i es garantia trobar el producte a qualsevol racó i al mateix preu. Els beneficis potser no eren enormes però sí sostinguts i constants.

El “dònut” estava tan introduït que tot i existir altres productes de qualitat equivalent, el producte era reclamat pels clients pel seu gust característic i per la confiança que generava la seva presència, era un producte insubstituïble per la demanda.

En 1998 Mor Andreu Costafreda, creador de la marca i s’acaba la política de igualtat de preus. Els dònuts deixarien de costar el mateix a tot arreu. Els clients originals de Panrico no podien competir en preu amb els preus avantatjosos que aconseguien els supermercats. La marca va passar a ser simplement molesta pel petit comerç, desitjós de trobar-ne substituts. Però el moment no era l’apropiat.

No oblidem que hi havien productes substitutius i equivalents al dònut que deixaven marges de benefici molt superiors, però que quedaven expulsats pel públic, que exigia el sabor diferencial del dònut tradicional. Per contra, la brioixeria fresca de Panrico ja no era tan demandada per que començava a entrar al mercat la brioixeria ultracongelada, que es podia fermentar i distribuir en el mateix punt de venda. I la venda de pa de motlle estava en decadència per la entrada d’altres productes. El mercat ja no era només de Panrico i Bimbo.

Panrico (ara si) l’any 2009 deixa la producció de producte fresc. Ara el dònut que era l’últim gran producte de Panrico és un producte envasat que simplement s’assembla al que va ser originalment, i la demanda cerca productes substitutius. El públic ja no el reconeix com “el dònut de tota la vida” El petit comerç està encantat de substituir els productes de Panrico per altres que donen més benefici i menys problemes.

Les tensions amb els clients que són els que van fer gran Panrico ja no tenen retorn, encara que Panrico tornés a fer el dònut de tota la vida, mai seria acceptat per la demanda, que ja l’ha substituït i actualment poca gent se’n recorda.

Per tant, l’abandonament del producte fresc no va ser el motiu, si no només el detonant d’una situació que feia 20 anys que s’estava coent. La crisi, l’envelliment del client clàssic de la marca, el desconeixement del sector pels nous propietaris de la marca i els seus enfocaments massa financers, simplement van ser una part del problema.

Panrico/dònut acaba sent un producte més del lineal del supermercat que ha passat per diverses mans. Ara el dònut el fabrica Bimbo i el pa de motlle Panrico o més ben dit la marca el fabrica Adam Foods.

I per curiositat, el pa que sempre hem conegut com “Pan de Panrico” que fabricava Dònut ara  el fabrica Bimbo amb el nom de “Pan Ortiz”.

En resum, tant per les grans marques com pels que expliquen empreses simplement mirant balanços, és bo recordar que la humilitat és una virtut i que tenir cura dels teus clients i dels seus desitjos és tenir cura del teu negoci.


Juan Carlos Sillero VeraJUAN CARLOS SILLERO VERA

Professor col·laborador del TFG en Emprenedoria al Grau d’Administració i Direcció d’Empreses de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 


About Economía y Empresa

Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) /

Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

Bookmark the permalink.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *