Misión, visión y valores

EMPRESA – Artículo publicado a 20 de Febrero de 2018.


Cada vez es más extraño encontrar una página corporativa que no disponga de un espacio propio donde informe de su misión, visión y valores. Los tres conceptos están muy relacionados.


Tanto la misión como la visión se pueden considerar como herramientas que las empresas y organizaciones utilizan para establecer la dirección de su vida futura así como para establecer prioridades.

Existe un cierto acuerdo en pensar que la misión de la empresa, o de cualquier organización debe responder a una pregunta crucial ¿Por qué existimos? Mientras que la visión debe responder a otra pregunta, ¿cómo seremos en el futuro si cumplimos nuestra misión? ¿Qué será diferente?

Así, mientras que la misión responde a un acto de reflexión basada en la empresa de hoy, la visión responde a un futuro ideal en el que la empresa cumplirá el objetivo que se ha propuesto.

Sin embargo, los conceptos son complejos y no es fácil trabajar con ellos, a menudo a la pregunta anterior referida a la misión de la empresa es útil traducirla en otras relacionadas:

¿A qué nos dedicamos?

¿Para quién  hacemos o fabricamos nuestros productos?

¿Qué problema resuelve nuestro producto?

La misión puede ser tan breve como dos palabras o una simple  imagen. Se acostumbra a decir que la misión debe ser tan concisa y concreta que debería poderse imprimir como eslogan en una camiseta. Mientras que la visión es una descripción que puede ser tan corta o larga como se considere conveniente.

En las empresas de nueva creación la misión debería ser incluida en lugar preferente del plan de negocios. Además de inspiradora sirve como guía para clientes o inversores potenciales.

Uno de los errores que a menudo se puede incurrir es considerar la misión y la visión como dos elementos independientes. A menudo los empleados o los directivos no distinguen adecuadamente las dos cosas, y por eso algunos expertos recomiendan integrarlos en un único texto que sea fácil de recordar.

Los valores pueden considerarse como los principios éticos que rigen o deberían guiar todas las decisiones de la empresa. Están totalmente vinculados con la cultura corporativa.

Existen una serie de valores que suelen aparecer en muchas empresas honradez, compromiso, transparencia, calidad, integridad o trabajo en equipo, orientación al cliente, aparecen en tantas listas de valores, que en muchos casos pierden su significado. En teoría responden a las preguntas, ¿en qué creemos?, ¿qué hacemos y cómo lo hacemos?. Al tratarse de un tema con profundas raíces culturales la pregunta clave es: ¿qué hacemos y cómo lo hacemos cuando nadie nos mira? ¿qué hacemos y cómo lo hacemos si sabemos que nadie nos podrá pedir responsabilidades de nuestros actos? Apareciendo conceptos como los de la ética profesional y empresarial y la responsabilidad corporativa.

Un exceso de valores puede llegar a ser contraproducente. Entre cuatro y seis valores bien seleccionados pueden ser realmente inspiradores. Un número mayor o menor puede ser contraproducente.

Respecto a los beneficios: el establecimiento de una visión de forma clara actúa como una guía para la toma de decisiones. Una visión clara y unos valores alineados con la cultura corporativa sirven como guía a la hora de decidir sobre potenciales proyectos. Si el proyecto está alineado con la visión de la empresa puede pasar a la siguiente fase, pero si no lo está es el momento para modificarlo o simplemente aparcarlo. En la contratación de nuevo talento también puede servir como una guía rápida para situarse emocionalmente respecto a la empresa.

Mientras que las grandes empresas suelen tener bastante trabajados estos  conceptos en las pymes se detectan grandes lagunas en su conceptualización o en la comunicación a terceros. De hecho no son pocas las empresas en las que la misión, visión y valores son utilizados en el ámbito directivo y no son comunicadas ni utilizadas en las relaciones con otras personas, trabajadores, clientes o stakeholders. Sin duda una asignatura pendiente. Este ejemplo muestra el mayor de los errores a la hora de pensar en términos estratégicos por parte de las empresas, y desde luego la misión, visión y valores son conceptos estratégicos de primer orden. El primer error es considerar que es posible utilizarlos de forma estratégica sin ser reflexionados y consensuados desde todos los ámbitos de la empresa, incluyendo a los propios empleados. Un empleado que no conoce los valores o le son impuestos no es un empleado motivado ni alineado con la estrategia de la empresa y desde luego es un empleado desinformado.

Para finalizar, si nos planteamos ser innovadores y realmente queremos romper dogmas estratégicos, unas últimas recomendaciones que hacen referencia a cómo establecer una misión, visión y valores que no sean calco de otros miles de empresas que utilizan similares metodologías para establecerlos. Como dijo Einstein “no esperes obtener resultados distintos haciendo siempre las mismas cosas”. Así, respecto a la misión más que hablar de nuestros productos es útil establecerla respecto el cambio que estamos logrando, cómo rompemos el mercado o cuál es nuestra disrupción. Respecto a la visión, en lugar de posicionarnos como líderes de nuestro sector, mercado o segmento, manifestar como podemos cambiar el mundo con nuestros productos; y respecto a los valores, en lugar de enunciar una lista de valores de compromiso, establecer un número muy reducido de ellos que nos permitirán alcanzar sin dudar nuestra visión.


Enric SerradellENRIC SERRADELL LÓPEZ – @eserrlop

Profesor de los Estudios de Economía y Empresa y Director de los programas Executive Education MBAs y Programas Directivos de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

 


 

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