Los negocios de moda que cuiden el medio ambiente venderán más

EMPRESA, MÀRQUETING – Artículo publicado en UOC News a 1 de Junio de 2016 (versión ES y CAT disponibles)


¿Qué sabéis de la ropa que lleváis, más allá de la marca? ¿Os preocupa si en el proceso de fabricación se ha contaminado el medio ambiente, por ejemplo, con el uso de tintes tóxicos? Poco a poco hay un interés creciente por saber estas cuestiones.


De hecho, un estudio de la UOC sobre el comportamiento del consumidor y moda concluye que las empresas que apuesten por la sostenibilidad y la integren como responsabilidad social ambiental en sus estrategias de negocio obtendrán más ventas. Y es que la gran mayoría de los consumidores encuestados están dispuestos a pagar más por una prenda de ropa sostenible, incluso un 50 % más.

Ropa_sostenible

Aun así, uno de cada tres consumidores considera que le es difícil encontrar ropa sostenible que le guste igual o más que la convencional. La oferta es todavía demasiado pequeña para que llegue al gran público. La moda sostenible debe tener un «aire contemporáneo y atractivo» si quiere llegar a un público más amplio, constata la investigación y su autora, la bióloga y graduada del máster universitario de Responsabilidad social corporativa de la UOC Roser Gasol.

¿Qué se valora más a la hora de comprar ropa?

Por encima del precio, los elementos que más valoran los consumidores a la hora de comprar ropa convencional son, según el estudio, la comodidad, que les quede bien y que les sirva.

En cambio, el motivo principal de las personas que compran ropa sostenible es el medio ambiente. «Priorizan el beneficio ambiental al personal», dice Gasol. Más de la mitad de los encuestados han comprado ropa sostenible, lo que demuestra que existe un mercado para este tipo de producto. El estudio remarca que conocer las motivaciones que están detrás de la decisión de compra es fundamental para las empresas.

El estudio también indica que los factores sociodemográficos no influyen en el hecho de comprar, o no, ropa sostenible. Incluso aunque la persona tenga hábitos sostenibles en su día a día, como por ejemplo el consumo de comida ecológica, reciclar o una cuenta en la banca ética, no significa que compre ropa sostenible. «Los resultados no revelan ninguna correlación entre edad, ingresos, nivel de estudios, estado civil y hábitos», explica la autora.

Modelos alternativos de consumo

El estudio detecta algunos factores que pueden popularizar la moda sostenible. Uno es la implementación de modelos alternativos de consumo, como es el caso de la ropa de segunda mano o el alquiler de ropa, que conllevaría «beneficios tanto para las empresas como para la sociedad».

Una tendencia al alza es el up-cyclingtransformar residuos en un nuevo material de gran valor y utilidad. La empresa española Ecoalf lo hace, y convierte redes de pesca, plásticos y otros residuos que encuentra en los océanos en materiales que pueden ser utilizados como tejidos.

En la misma línea, H&M ha puesto en marcha una iniciativa de reciclaje de ropa: el consumidor deja ropa usada que ya no quiere en cualquiera de las tiendas y la empresa la recicla.

Las ecoetiquetas

Otro factor que puede favorecer acercar la ropa sostenible al gran público es incluir más información ambiental en las etiquetas. «El etiquetado puede ser una forma efectiva para que los consumidores reconozcan los productos sostenibles, puesto que un gran porcentaje de personas adquieren la información sobre un producto mientras lo están comprando». Algunas marcas ya incluyen en las etiquetas el lugar de fabricación o el tipo de tejido empleado, pero no indican si se han usado o no sustancias tóxicas en el proceso de elaboración de una prenda de ropa.

Mango, por ejemplo, no usa productos nocivos para el medio ambiente, pero, en cambio, no lo dice en ninguna parte y el cliente no se entera. Así lo constata el estudio.

H&M, con etiquetas verdes que informan del uso de algodón orgánico en su línea sostenible H&M Conscious, es una excepción. Según un informe publicado por Textile Exchange en 2013, H&M y C&A son dos de las principales marcas de moda que desde 2011 lideran el ranking mundial de las diez empresas que utilizan más algodón orgánico.

El rol del consumidor, clave

El 60% de los encuestados cree que los consumidores tienen un papel importante para mitigar los impactos ambientales. Por eso deben disponer de la máxima información posible sobre el producto y tomar, así, una decisión de compra con conciencia social y ambiental.

En esta línea, valoran de forma muy positiva la alianza de una empresa textil con una ONG, como es el caso de Mango e Inditex con Greenpeace para la eliminación de sustancias tóxicas del proceso de fabricación de sus productos.

Con esto, el estudio concluye que las empresas que implementen buenas prácticas de RSC y las comuniquen tendrán «más probabilidades de ganarse la confianza de los grupos de interés y, por lo tanto, de aumentar la competitividad».

El estudio

La muestra de la que la bióloga marina Roser Gasol ha dispuesto para elaborar el estudio «Comportamiento de los consumidores y códigos QR en el sector textil. RSC ambiental en el sector textil», presentado como trabajo final del máster universitario de Responsabilidad social corporativa de la UOC, es de 174 personas.

Gasol es la responsable de comunicación del programa SwitchMed, en el Centro de Actividad Regional por el Consumo y la Producción Sostenible. Trabaja desde hace quince años en la implementación de proyectos a caballo entre la sostenibilidad, la economía circular y la comunicación. Colabora en diferentes medios de comunicación y proyectos editoriales.


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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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