Estrategia y sostenibilidad

FERNANDO CASTELLÓ

EMPRESA – 8 de julio de 2019



Cuando una empresa lleva a cabo el proceso de reflexión estratégica que conduce a la declaración de su misión, visión y valores está configurando el perímetro en el que se va a construir y desarrollar su estrategia, y en muchas ocasiones no es consciente de ello.

La cultura de una organización es un elemento dinámico que evoluciona con el tiempo, conforme lo hace el know-how de la empresa, el conjunto de usos y costumbres y, en definitiva, conforme asume el modo en que debe interpretarse la realidad.

Actualmente, nos encontramos en un momento histórico que está caracterizado por un gran número de desafíos éticos y de mercado. Globalización, sostenibilidad y recursos naturales, robotización, equidad, libertad individual, humanismo o inteligencia artificial. Los retos que nos plantea el futuro presente son múltiples. La dirección estratégica debe asumir cada vez una mayor capacidad analítica de carácter transversal que le permita llegar con mayor precisión a los mercados y a la sociedad, en su conjunto.

El compromiso estratégico y sostenible de la empresa

En este sentido, un manual de reciente aparición centra su esfuerzo en mejorar el proceso de definición estratégica para un mundo en continuo cambio. Dirección estratégica en el siglo XXI: la gestión ante los límites del crecimiento (Pirámide, 2018), está escrito por José Anastasio Urra, profesor titular en el Departamento de Dirección de Empresas “Juan José Renau Piqueras” de la Facultad de Economía de la Universidad de Valencia y director del Máster en Consultoría Estratégica de la Universidad de Valencia. La obra se estructura en tres partes claramente diferenciadas: teorías fundamentales de la dirección estratégica hasta el final del siglo XX, evaluación crítica del mundo actual y fundamentos de la dirección estratégica en el siglo XXI. El análisis PESTEL de la globalización implica para las empresas la revisión de su diagnóstico estratégico, impulsando su reformulación a la disrupción de nuestros días.

El enfoque estratégico de la sostenibilidad se sustenta en el Informe Brundtland, emitido por la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo como resultado obtenido en su análisis, y defendido en 1987 ante la Asamblea General de Naciones Unidas para el análisis e impulso del desarrollo y la cooperación económica internacional, bajo la conjunción de tres grandes esferas: medioambiental, económica y social.

No es posible hablar de sostenibilidad incidiendo sobre una sola de las esferas. Cada vez más consumidores se muestran sensibilizados con el compromiso estratégico de la empresa en términos de unión de las tres esferas (medioambiental, económica y social), fundamentalmente en países de la OCDE con rentas más elevadas. Quizá por ello cada vez más número de empresas, tanto basadas en productos y servicios orientados al consumidor final, como dirigidas al consumo interindustrial, centran su corresponsabilidad estratégica en el ámbito de la sostenibilidad y la creación de valor para sus stakeholders.

Compartir los valores de los consumidores

Philip Kotler ha trabajado una línea estratégica basada en la detección y potenciación de valores en las empresas que se sitúen alineados con los de sus clientes, y viceversa, incidiendo en la corresponsabilidad empresarial, en una clara conexión con la trascendencia de la acción empresarial y de consumo, a partir de su impacto sobre la sociedad y sobre el entorno.

Este enfoque supondría la atención por parte de las marcas a todas aquellas inquietudes de tipo económico, social o ambiental, que son planteadas por sus consumidores, alineando los valores compartidos, tanto desde un enfoque offline, con su manual Marketing 3.0 (LID Editorial, 2012), como desde su evolución hacia un ámbito online, con el manual Marketing 4.0 (LID Editorial, 2018).

Todo ello conecta con algunos elementos de vanguardia en el análisis estratégico, tales como el Modelo CANVAS de triple capa impulsado por Alex Osterwalder, Ives Pigneur o Raymond L. Paquin, la Triple Bottom Line propuesta por John Elkington, los fundamentos del modelo de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que se consolida con los desarrollos de Archie B. Carroll y  Ann K. Buchholtz, e incluso algunos de los enfoques adoptados por la Economía del Bien Común (EBC) impulsada por Christian Felber.

En próximas entregas de este blog profundizaremos en la aplicación práctica de algunos de estos modelos en el mundo empresarial y en la relevancia estratégica que estos enfoques representan como palancas de creación de valor para los diferentes stakeholders de las empresas y, en definitiva, para la sociedad en su conjunto.

Lecturas recomendadas

  • Brundtland, G. H. (1987). Nuestro futuro común. Informe Brundtland emitido por la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo. Nueva York: Asamblea General de Naciones Unidas.
  • Carroll, A. B. (1979). A three dimensional conceptual model of corporate performance, Academy of Management Review, 184, pp. 497-505.
  • Carroll, A. B. (1991).    The   Pyramid   of   Corporate  Social  Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, 34, pp. 39-48.
  • Carroll, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility, Busines & Society, 38 (3), pp. 39-48.
  • Carroll A. B. y Buchholtz, A. (2006). Business and Society: Ethics and Stakeholder Management (6ª Edición). Mason: Thompson Learning.
  • Felber, C. (2012). La economía del bien común. Barcelona: Deusto.
  • Felber, C. (2018). Por un comercio mundial ético. Barcelona: Deusto.
  • Joyce, A. y Paquin, R. L. (2015). The triple layered business model canvas: a tool to design more sustainable business models. Journal of Cleaner Production. Volume 135, 1 November 2016, Pages 1474-1486
  • Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setlawan, I. (2012). Markting 3.0, Barcelona: LID Editorial.
  • Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setlawan, I. (2018). Markting 4.0, Barcelona: LID Editorial.
  • Osterwalder, A. y Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers And Challengers – John Wiley & Sons.
  • Urra Urbieta, J. A. (2018).Dirección estratégica para el siglo XXI. La gestión ante los límites del crecimiento. Madrid: Ediciones Pirámide.

*Fernando Castelló es economista y director de Castelló Consultores. Consejero de empresas. Profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)

About Economía y Empresa

Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
Bookmark the permalink.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

Aquest lloc utilitza Akismet per reduir el correu brossa. Aprendre com la informació del vostre comentari és processada