Estrategia competitiva. La estrategia del océano azul

EMPRESA – Artículo publicado a 19 de Septiembre de 2017.


La estrategia competitiva son aquellas características que permiten a una empresa diferenciarse de sus competidores y conseguir mejores resultados económicos que ellos. Si además esos resultados se mantienen en el tiempo se suele denominar ventaja competitiva sostenible, y ese es el sueño de la mayoría de los directivos de la empresa. Sueño muy difícil de alcanzar, por cierto.


Frecuentemente al hablar de estrategia, y en términos genéricos, tenemos tres posibles opciones: la primera estrategia es la basada en costes, también llamada liderazgo en costes, que se basa producir nuestro producto  o servicio  a un coste inferior al de la competencia. Con ello conseguimos que nuestro margen sea superior al de los competidores, lo que nos da mayor flexibilidad para ajustar los precios en el futuro cuando sea necesario. Puede actuar como una barrera de entrada a nuevas empresas si el líder del mercado realiza una política inteligente de precios (un error muy frecuente es de utilizar precios muy altos para aprovechar al máximo los márgenes comerciales pero que al mismo tiempo originan un “efecto llamada” a la aparición de nuevas empresas en el mercado).

Otra estrategia competitiva es la diferenciación, que consiste en hacer que nuestro producto o servicio sea diferente al de la competencia. Esa diferencia puede ser por su diseño, su imagen, su calidad o características específicas que otras empresas no pueden ofrecer. Cuando esas diferencias son aceptadas  por sus clientes y están dispuestos a pagar por ellas la estrategia de diferenciación consigue clientes más fieles y menos proclives a cambiar de productos y de marca.

ball-diferenciación

La tercera estrategia competitiva es la de nicho de mercado o de segmentación. Se trata de  focalizar la estrategia de producto en un segmento muy determinado de nuestros clientes. Esta estrategia supone identificar un conjunto de clientes que acepten nuestro producto, que ha de ser único, fácilmente diferenciable y distinguible de la competencia. Al mismo tiempo la empresa confía en que ese producto pueda tener un precio superior de forma sostenible.

Utilizar esta estrategia supone ajustarnos a un segmento de clientes más reducido que en el caso de la estrategia basada en costes o de diferenciación. En especial para las pequeñas y medianas empresas supone una elección estratégica muy interesante porque ese segmento a menudo no capta la atención de las grandes empresas.

Estas estrategias genéricas han sido el objetivo de los gestores y directivos de todas las empresas desde los años 80, -en que las enunció Michael Porter- y realmente desde su aparente sencillez ha permitido elaborar estrategias originales y bien definidas. Sin embargo, en un mundo en el que la innovación es el paradigma de nuestra sociedad durante mucho tiempo hemos encontrado a faltar una auténtica innovación en el mundo del diseño estratégico. Las definiciones estratégicas existentes están al alcance de todas las empresas, y una pyme que con mucho esfuerzo ha logrado encontrar su diferenciación o nicho de mercado solo le queda esperar que el tamaño de su negocio no llame la atención de la gran empresa que podría erosionar su negocio en muy poco tiempo.

La estrategia del océano azul es una metodología creada por los profesores W.Chan Kim y Renée Mauborgne[1], que pretende crear un marco competitivo completamente diferente, basado en la creatividad y en la innovación. Tiene como objetivo pasar de un océano rojo, caracterizado por la intensa competencia y la depredación entre empresas -donde tenían sentido las estrategias genéricas descritas anteriormente-, a un océano azul, caracterizado por ser un mercado completamente virgen, donde la empresa puede ofrecer su producto y la competencia es inexistente. En su libro, en el caso aplicado del Cirque du Soleil, los autores señalan: “La única manera de vencer a la competencia es dejar de vencer a la competencia”. Pero ¿qué tipo de empresa tiene las condiciones para crear océanos azules? Según estos autores, entre el grupo de creadores de océanos azules hay empresas pequeñas y grandes, directivos jóvenes y seniors, empresas de industrias atractivas y no atractivas, nuevas o establecidas, públicas y privadas, de baja y alta tecnología y de diferentes orígenes. Todas ellas tienen en común que no usan el enfoque convencional de correr para vencer a la competencia (pag. 32). Sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación, sino que utilizan la Innovación en valor. . El objetivo es que la competencia se vuelva completamente irrelevante. La búsqueda de los océanos azules requiere utilizar la diferenciación y los costes bajos de forma simultánea. Para ello hacen falta grandes dosis de creatividad, análisis y planificación.


[1] W. Chan Kim; Renée Mauborgne. La estrategia del océano azul. Cómo crear en el mercado espacios no disputados en los que la competencia sea irrelevante.
Recientemente ha aparecido una versión actualizada del clásico del año 2005. https://www.amazon.es/W.-Chan-Kim/e/B00459UV38

Enric SerradellENRIC SERRADELL LÓPEZ – @eserrlop

Profesor de los Estudios de Economía y Empresa y Director de los programas Executive Education MBAs y Programas Directivos de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).


 

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Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) / Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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2 Comments

  1. Interesante artículo aunque parece que ese océano azul es más un ‘estado de naturaleza’ utópico porque bajos esos preceptos que usted formula:
    -¿Realmente existe ya un producto o servicio capaz de ser enfocado a esta estrategia del océano azul?
    .Cuento tiempo permanecería ese producto o servicio y por ende la propia empresa en ese océano azul, antes de que otras grandes empresas fijaran su objetivo en el nicho de ese mercado.

    Interesante artículo que invita a conocer más sobre esta estrategia.

    Gracias.

    • Enric Serradell-Lopez

      Hola, gracias por el comentario. El artículo es por su brevedad, necesariamente introductorio. Tengo pensado irlo ampliando en un futuro con diversas consideraciones y alternativas. La estrategia del océano azul es, ante todo, un cambio del paradigma de la innovación. Sabemos que los cambios disruptivos no son fáciles. Para buscar ejemplos tenemos que mirar la historia económica hace 15 años y compararlo con la realidad actual. Cuantos productos no existían antes y ahora sí?.

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