Com utilitzar l’anàlisi de la corba de valor per identificar possibles oportunitats de negoci

EMPRESA – A 27 de Desembre de 2016.


Tots els que hem experimentat alguna vegada pulsions emprenedores sabem que pot resultar difícil diferenciar una bona idea de negoci de la que no ho és. Una tècnica que ens pot ajudar a treballar en aquest sentit és l’anàlisi de la corba de valor descrita per Kim i Mauborgne l’any 2005 al seu llibre L’estratègia de l’oceà blau.


El primer que cal fer és definir les variables clau del client al que ens volem adreçar, així com les variables clau de la indústria on volem competir.

Definim les variables clau del client com el conjunt de factors que ha de condicionar la seva decisió alhora d’adquirir el nostre producte. La definició de les variables clau del client hauria de respondre a la pregunta “¿per què ens compren els nostres clients, quan ho fan, i, arribat el cas, què els ho pot impedir fer-ho?”

Pel que fa a les variables clau de la indústria, les podríem definir com aquelles variables que els nostres competidors consideren que són els factors competitius més importants de l’entorn on els ha tocat competir.

Fixeu-vos que, en un entorn competitiu eficient, aquestes variables clau, la de la indústria i la dels clients, haurien de coincidir sempre. La indústria sempre hauria de considerar com a una prioritat centrar els seus esforços en donar resposta a les necessitats, els desitjos i les aspiracions dels seus clients. Afortunadament però, la pressió competitiva, l’arribada de noves tecnologies o l’aflorament de noves tendències, dificulten la reacció a temps de la indústria instal·lada i permet l’aparició de noves oportunitats.

Un cop identificades les variables clau de la indústria i dels clients, el següent pas serà realitzar una classificació d’aquestes variables per comparar la realitat de la proposta de valor de la indústria amb les variables clau del client. Així, ubicarem cada variable clau en els següents grups, en funció del valor real aportat al client:

– Variables a eliminar. Són aquells factors que no només no aporten valor real al client, sinó que a més podem considerar que destrueixen valor per la companyia, en ser excessivament costoses, per exemple.

– Variables a reduir. Aquestes variables són aquelles que (1) podem considerar que, tot i afegir valor al client, destrueixen valor per la companyia (excés de costos) o que (2) poden ser rendibles per la companyia però tenen una percepció negativa per part del client.

– Variables a augmentar. Aquestes variables són aquelles que aporten valor al client, que en té una percepció positiva, i aporten valor a la companyia doncs els costos que impliquen són menors als ingressos que generen (marge de contribució positiu).

– Variables a crear. Són aquelles variables clau que tot i no ser presents en l’oferta actual de la indústria, podrien complir amb les condicions de generar valor tant per la companyia com pels seus clients.

Cal fer notar que per poder realitzar adequadament aquesta tasca és necessari un gran coneixement del client i de quines són les seves variables clau. Aquest és el motiu pel que de vegades es considera recomanable realitzar el mapa d’empatia del client abans d’iniciar l’anàlisi de la corba de valor.

Amb la classificació de les variables ja realitzada, el següent pas per a la confecció de la corba de valor (gràfica 1) consisteix en situar les variables clau més rellevants dels client i la indústria a l’eix horitzontal, segons la classificació realitzada (eliminar, reduir, augmentar i crear). Posteriorment, a cadascuna d’aquestes variables se li assigna un valor en funció del nivell d’oferta existent (eix vertical). La unió dels punts resultants ens dona la corba de valor de la indústria (marcadors quadrats a la gràfica 1).

Gràfic 1 - Corba de valor de la indústria

Què ens esta dient aquesta gràfica? Doncs que en aquesta situació, la indústria està centrant tots els seus esforços (nivell d’oferta elevat) en aquells factors competitius que la nostra anàlisi demostra que, o bé no afegeixen valor al client, o bé destrueixen valor per les companyies.

Aquesta és la situació que busquem alhora de reconèixer oportunitats de negoci. En aquestes circumstancies, qualsevol individu o organització capaç de reduir l’oferta d’aquelles variables a eliminar, tot augmentant l’oferta d’aquelles que més valor afegit tenen pel client, estarà en disposició d’articular una nova proposta de valor adequada (respon a les variables clau del client),  rellevant (es concentra en les variables més importants) i diferenciada (es separa de l’oferta existent, treballant altres factors competitius diferents als de la indústria).

Per explicar el funcionament de l’anàlisi de la corba de valor, els seus autors posen com exemple la proposta de valor del Cirque du Soleil respecte als circs regionals tradicionals (Gràfica 2).

En el seu exemple, la classificació que tindríem de les variables considerades seria:

Eliminar. Política de preus baixos, Estrelles i famosos, Animals i Múltiples shows

Mantenir (reduir/augmentar). Humor, Diversió i Perill

Crear. Component artístic, Ambient elegant, Temàtica, Múltiples produccions

Gràfic 2 - Factors competitius i nivell d'oferta

Podríem dir que s’ha reconegut una bona idea de negoci quan es detecta, després d’analitzar les variables clau del client i de la seva indústria, que aquesta industria i els seus factors competitius no responen de forma adequada i rellevant les necessitat, desitjos o aspiracions del públic objectiu al que s’adreça.

Per arribar a aquest tipus de conclusió podem utilitzar la tècnica de la corba de valor.


Fran Sánchez OcañaFRAN SÁNCHEZ OCAÑA

Col·laborador docent del Grau d’Administració i Direcció d’Empreses de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)


About Economía y Empresa

Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
Bookmark the permalink.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *