Del Target al Buyer Persona. Qui ens compra?

3 octubre, 2019

Definim el target com aquell públic potencial al qual volem arribar amb les nostres accions comercials i que emmarquem sota una sèrie de característiques demogràfiques per poder acotar en una part del mercat.

Amb la consolidació de canals i mitjans socials, l’accés a multitud d’ofertes de productes i serveis i la facilitat de comparatives entre ells, es fa més necessari saber definir de manera més concreta les característiques de les persones a les quals realment els pot interessar allò que comercialitzem i no tant aquells als quals volem vendre. I no només les variables d’edat, gènere o geografia, sinó que parlem de definir també els comportaments de compra. Parlem llavors dels ‘buyer persones’.

Cada vegada és més complicat segmentar audiències


En Màrqueting sempre hem parlat de públics potencials o de target objectiu per delimitar i segmentar l’audiència a la qual volem arribar amb els nostres impactes comercials. Els anuncis analògics ens oferien dades de franges d’edat, gènere i ubicació geogràfica per poder orientar de manera més reeixida els eslògans i missatges i garantir en un percentatge més gran que qui el rebien podien generar interès i fins i tot convertir-se en compradors.

Amb l’auge dels mitjans socials i d’Internet en general es fa més difícil enfocar allò que volem dir en un nínxol concret ja que els usuaris naveguen per milions de pàgines que tenen productes similars i on l’oferta és tan gran que la segmentació clàssica no ens permet arribar a qui realment vol comprar.

D’altra banda, els usuaris són cada vegada més intel·ligents, en termes de coneixement de la xarxa i dels seus usos, i per tant ja no són un mer espectador d’anuncis, sinó que condicionen com ha de ser allò que els ha de convèncer a un procés de compra. Les empreses ja no trien als seus clients, sinó que s’adapten a les seves necessitats i a partir d’elles han de crear el producte o servei per cobrir-les.

En aquest camí cap a la personalització completa i amb ajuda de les eines digitals adequades com són Google Analytics, Google Trends o qualsevol de les opcions de dades disponibles a les xarxes socials, podem establir perfils de consumidors. Aquests perfils han de ser cada vegada més concrets, més específics i amb informació addicional a les variables demogràfiques. Allan Cooper, pare del llenguatge Visual Basic introdueix el terme de ‘Buyer Persones’ en el seu llibre The Inmates are running the asylum (Cooper, 1998) per poder definir una sèrie de comportaments de compra i d’hàbits de consum i establir així perfils concrets de usuaris per als quals dissenyar un producte o servei amigable.

Però, què éss un Buyer Persona?

El concepte de buyer persona és la representació fictícia d’un consumidor ideal per al nostre producte o marca. La construcció d’una persona que es comporta d’una determinada manera i que a través de diferents variables es converteix en un perfil objectiu.

És evident que per poder definir al buyer persona hem de conèixer molt bé qui és el tipus d’usuari que visita (la web de l’empresa, les xarxes socials de l’empresa …) per així modelar el perfil. Una característica important que hem de conèixer és l’anomenat Paint Point, traduït com dolor o manca de l’usuari. És a dir, ¿quina és la necessitat que té i que no se li està solucionant? Què és allò del que no té o què el motiva i que es pot convertir en una oportunitat de negoci per a nosaltres? I a partir d’aquí, començar a definir el nostre possible buyer persona.

Comprovar, analitzar, interpretar i comprendre les dades dels usuaris que entren al web de l’empresa, que contacten a través de les xarxes socials, que envien correus electrònics, que visiten la botiga … A partir d’aquí es generen moltes dades per treballar. Per exemple, la xarxa social Facebook ofereix milers de dades de segmentació amb els quals poder treballar en les campanyes d’Ads i que permeten conèixer millor els usuaris que interactuen amb la marca. Aquestes dades també hem de confrontar-amb la informació que ens dóna Google Analytics sobre les visites a la web i d’aquesta manera obtenir:

  • Dades demogràfiques: edat, gènere, educació, llengua de parla i de navegació, professió, relació sentimental, nivell d’ingressos.
  • Interessos: dades relacionades amb l’estil de vida, l’relacions amb la família i amics, amb les activitats d’oci que practica, amb la relació que té amb la tecnologia, sobre les activitats d’entreteniment que realitza.
  • Comportament: dades sobre com l’usuari decideix una compra, quan es genera una necessitat, on s’informa, quins elements influeixen en la seva decisió, on vol ser impactat publicitàriament i on acaba efectuant la compra.
  • Connexions: en quins canals és present, a quines hores, què fa, com es comporta respecte a les empreses, que li agrada veure i què no, què li molesta.

Un cop feta l’àrdua tasca de recopilar i entendre les dades, es pot passar a definir al comprador. Com bé deia al principi, el buyer persona és una representació individual del comprador ideal, per tant, ha donar-li una personalitat pròpia amb les dades avaluades, posar-li un nom, assignar-li un gènere i donar-li una cara amb el qual poder comunicar-nos.

Quins són els rols de comprador?

És a dir, s’elabora un perfil totalment personal d’aquest comprador ideal. Per exemple, l’anomenarem ‘Buyer Persona 1: Paco, l’early adopter’.

I com és en Paco? En Paco té 37 anys, solter amb parella des de fa 5 anys. Resideix a la ciutat de Barcelona on treballa de tècnic de recursos humans en una gran multinacional. És urbanita, li agrada sortir amb els amics després de treball, el menjar ràpid i les sèries policíaques. És un apassionat de la tecnologia i se’l considera un provador nat de tot allò que surt al mercat. Sempre és el primer dels seus amics a descarregar-se una aplicació, provar un programa, comprar l’últim model de telèfon i tenir accés a les últimes novetats informàtiques. Realitza les compres a través d’Internet en un 80% dels casos, però no decideix fins que compara almenys en tres pàgines diferents, mira vídeos de reviews a Youtube i calcula pros i contres de l’article.

Aquesta és la definició exacta d’un buyer persona. Com veiem va més enllà d’una simple segmentació d’home, de mitjana edat ubicat a Barcelona. Certament és complicat aconseguir arribar a una definició tan exacta però les dades són les que ens orientaran per aconseguir aquestes variables.

És important no quedar-nos només amb un perfil definit, ja que avui en dia qualsevol usuari és comprador i, podem dirigir diferents missatges a diferents perfils de públic amb objectius orientats de manera diferent. D’aquesta manera, per aconseguir un major èxit, s’ha de definir un o dos buyer persona per a cada tipus de rol de comprador que existeix:

  • El decisor: qui decideix què comprar
  • L’influent: qui influeix en la decisió de compra
  • El comprador: qui paga el preu de la compra
  • L’usuari: qui fa servir el producte o servei.

Veurem que hi ha productes i serveis on els quatre rols conflueixen en la mateixa persona, però que en ocasions cada paper està representat per una persona diferent. En aquest cas, s’haurà d’identificar per a cada rol una representació de buyer persona diferent i així poder orientar i focalitzar millor els missatges que se li han de mostrar a cada un d’ells, en quins canals, i de quina manera.

Per concloure, en màrqueting digital ara ja no podem conformar-nos amb parlar de públic objectiu, hem de treballar en perfils individuals i no centrar-nos en perfils col·lectius. Existeixen les eines per fer-ho i les dades que ens serviran per realitzar aquests buyer persona tan hiper segmentats. Avui la clau està en la definició i què menys sempre serà més.


Fonts d’informació:

Bonelly, Sherry (22-05-2017) Use buyer personas to understand your customer. Corridor Business Journal.

Cooper, Allan. The origins of personas

Diego, Gema (27-01-2017) ¿Por qué usar ‘buyer personas’ y no perfiles demográficos en nuestra estrategia de marketing digital?

Autor / Autora

Professora col·laboradora de l'assignatura de Social Media i Perfils d'Audiència del Màster universitari en Màrqueting Digital dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Comentaris

Deixa un comentari