El consumidor “empowered”

5 maig, 2020

Avui dia conceptes com Xarxes Socials, Web 2.0 o Màrqueting 2.0 (3.0 o 4.0) estan en boca de tots. Fruit d’això és la ingent publicació d’articles o llibres sobre aquests temes (Jiménez-Zarco et al., 2019; Kotler et al., 2018). Però hi ha un terme que s’està destacant en els últims temps i és el concepte de “empowered”. Autors com Bernoff i Schadler (2010) o Mühlthaler i Rademacher (2017) entre d’altres destaquen la importància de centrar-se en la mateixa empresa i en els seus treballadors a l’hora de dissenyar iniciatives de màrqueting i d’ús de les xarxes socials. Aquests autors afirmen que únicament amb empleats motivats, implicats, “empowered”, l’empresa aconseguirà connectar amb els seus clients, als quals haurà de convertir en lleials seguidors. Si es vol tenir èxit amb els clients, s’ha de motivar i animar els treballadors per resoldre els problemes d’aquests consumidors. O sigui, empleats “empowered” per a clients “empowered”.      

El poder de les xarxes socials

En temps passats, quan s’estudiaven matèries de màrqueting, s’ensenyava una vella regla que deia: “un client insatisfet parla amb 10 persones i un satisfet amb 2 o 3”. Aquesta norma reflecteix la importància de saber gestionar les queixes i reclamacions que sorgeixen quan s’interactua amb els clients.

Però amb la difusió d’Internet i l’ús de les xarxes socials, aquesta regla ha quedat clarament desfasada i, podem afirmar que, a causa de la Xarxa, un client insatisfet pot arribar a milions de persones a través d’aplicacions com Facebook, Instagram, Twitter o Linkedin, entre altres, o fins i tot amb una pluralitat de blocs personals. Una altra dada de gran interès: l’estudi “Navegantes en la Red” d’AIMC el 2020 afirma que el 46% dels enquestats manifesta estar constantment connectat i que el 82% de la població internauta utilitza les xarxes socials diàriament. Mai un client insatisfet ha pogut ser tan perillós. Per aquest motiu, hem de fer un bon ús d’aquests nous instruments de màrqueting digital entre els quals destaquen les xarxes socials. I per a això, cal tenir clar que aquestes xarxes serveixen per relacionar-se. Amb qui? Amb tots: client, possibles clients, clients entusiastes, treballadors, socis i qualsevol persona que pugui tenir un interès en una marca, en un producte o en una empresa.

Però aquesta relació ha d’estar dissenyada i emmarcada dins de l’estratègia a seguir per l’empresa. No pot ser una relació unidireccional, si no ha de ser una relació equilibrada i multilateral entre tots els agents implicats. L’empresa no pot pretendre utilitzar les xarxes socials com una extensió dels mitjans tradicionals de comunicació. No s’ha de limitar a reflectir una informació corporativa o a oferir els seus productes o ofertes sense més. Cal aportar valor, cal escoltar els membres d’aquestes xarxes i interactuar amb ells. S’ha d’oferir informació útil, encara que no estigui directament relacionada amb l’empresa o amb els seus productes.

En definitiva, l’empresa avui en dia no es pot permetre el luxe de no estar present a les xarxes socials. Però això no és suficient; també ha de fer un ús correcte d’elles. L’empresa ha de revisar el tipus de relacions que es tenen tant amb els seus clients com amb els seus propis empleats, i dissenyar una estratègia de negocis 2.0 integral. Això ha fet canviar la tradicional relació de poder entre el consumidor i l’empresa.

El consumidor és el protagonista

En els ensenyaments tradicionals de direcció de màrqueting se sol indicar que qualsevol iniciativa comercial ha d’iniciar amb l’estudi de mercat i de consumidor. Amb la informació obtinguda, es dissenya un producte o servei que aquest mercat necessiti; posteriorment, es fixa un preu adequat; a continuació, es publicita el producte o servei en els mitjans més adequats perquè els clients puguin conèixer-los; i finalment, es fa arribar la mercaderia als establiments on aquests possibles consumidors acudeixen habitualment.

Però amb el creixent auge de les xarxes socials i el consegüent empoderament del consumidor, avui en dia es desenvolupa el mateix procés? O és el consumidor el que està adoptant un paper cada vegada més protagonista?

Vegem, per exemple, un dels aspectes més importants en la comercialització: el disseny del producte. Si l’empresa comparteix amb el consumidor aquesta funció de creació del producte, estarà aconseguint una major implicació per part d’aquest, i a més li estarà oferint un valor afegit únic. La multinacional Nike ho està aplicant des de fa anys, amb el seu programa Nike By You (abans Nike ID). Un client que vagi al seu lloc web, no només podrà escollir els colors de la sabatilla (la sola, el logotip, els cordons, etc.) sinó també podrà personalitzar-la amb el seu nom si li ve de gust. Per descomptat, aquesta personalització té un preu.

Parlant del preu, aquesta variable també està patint grans canvis a la Xarxa. Com a mostra tenim el fenomen “Cashback” (devolució de diners, en la seva traducció literal). A Espanya podem trobar exemples com Shoppiday o Cashback World . Els clients que comprin productes a través d’aquestes webs, reben un percentatge de les compres realitzades. Però no és l’única iniciativa. També podem trobar fins i tot clubs de compra privats, subhastes inverses o compres col·lectives que atorguen al consumidor un paper de líder en la gestió comercial.

Un dels camps on més s’ha notat l’impacte de les noves tecnologies és en la distribució. Sobretot, si el producte és digitalitzable com és un bitllet d’avió. El viatger ja no ha d’anar a una agència de viatges. Pots adquirir un bitllet en qualsevol lloc i en qualsevol moment. El consumidor decideix. I per aquest motiu la categoria de productes relacionats amb el turisme (adquisició de bitllets d’avió o de tren, lloguer de cotxes, reserves hoteleres …) és la primera en el rànquing de facturació en el comerç electrònic.

Finalment tenim la comunicació. Hem arribat a un punt tal de saturació en els mitjans tradicionals que els anunciants han de buscar altres vies per impactar en el client. Ja no només és l’ús cada vegada més intens del màrqueting digital a través de les xarxes socials (Facebook, Twitter, Instagram o fins i tot TikTok) sinó que és el consumidor el que té la clau perquè una campanya tingui èxit. Si li agrada, està a les mans fer-viral. Finalment podem assenyalar que en aquest món digital un individu pot guanyar diners per rebre publicitat. Al web Consupermiso.com pots guanyar diners, rebent correus electrònics o missatges de mòbil comercials o bé contestant enquestes. Qui ens ho havia de dir?


Fonts d’informació

A.I.M.C. (2020). Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación: Estudio 22º Navegantes en la Red. https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/navegantes-la-red/ (fecha de consulta: 05/03/2020)

Bernoff, J., & Schadler, T. (2010). Empowered. Harvard Business Review, 88(7/8), 94-101.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2018). Marketing 4.0: Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital. LID Editorial.

Jiménez-Zarco, A. I., Rospigliosi, A., Martínez-Ruiz, M. P., & Izquierdo-Yusta, A. (2019). Marketing 4.0: enhancing consumer-brand engagement through big data analysis. In Web Services: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications (pp. 2172-2195). IGI Global.

Mühlthaler, T., & Rademacher, L. (2017). The empowered consumer. Sustainability Management Forum, 25 (3-4), 189-202).

Sobre l'autor

Doctor per la Universitat de Lleida i Llicenciat en Economia per la Universitat de Barcelona. Professor col·laborador de l'assignatura Direcció de màrqueting del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya.

Comentaris

Deixa un comentari