Consumeixo, després existeixo

21 novembre, 2019 clothing-store

En una societat marcada per l’hiperconsumisme comencen a sorgir veus que reclamen un consum més sostenible i respectuós amb el medi ambient. En aquest context, el sector tèxtil, que aparentment sembla més inofensiu que el transport o la producció d’energia a través combustió de carbó, es desemmascara com el segon més contaminant.

En aquesta ressenya vam realitzar una anàlisi sobre els factors socials i econòmics que han portat a aquesta situació de consum irresponsable i massiu, com això ens ha afectat com a consumidors, i com les noves generacions estan enarborant l’esperança de canvi cap a un consum més assenyat, responsable i sostenible en el temps.

El naixement d’una societat hiperconsumista

La Reial Acadèmia de la Llengua (RAE) ofereix 4 definicions per al terme “velocitat”. Una d’elles diu així: “Variació per unitat de temps d’alguna de les característiques d’un fenomen”.

D’acord amb aquesta definició, podem afirmar amb rotunditat que si alguna cosa ha guanyat “velocitat” durant les últimes tres dècades ha estat la nostra capacitat per a demandar i consumir béns i serveis, afavorit per un entorn social i econòmic pròsper en termes absoluts, encara que amb clares diferències en termes relatius.

Si bé és cert que la crisi financera de l’any 2008 va alentir aquesta tendència, el fenomen del consum massiu s’anava gestant d’anys enrere, com s’observa a la Figura 1. Aquest augment del consum venir acompanyat a Espanya per un comportament poc responsable d’entitats financeres, d’una banda, i consumidors de l’altra, que va fer augmentar perillosament l’endeutament de les llars (Figura 2). La crisi financera va posar de manifest que aquesta necessitat insana de consumir no era en absolut sostenible en el temps i la bombolla, senzillament, va esclatar.

Figura 1: Consum llars per habitant i poder de compra equivalent (€)

Font: Dades Eurostat i imatge de Libre Mercado

Figura 2: Endeutament de les llars (%)

Font: Dades Eurostat i imatge de Libre Mercado

Si fem aquesta mateixa anàlisi pel costat de l’oferta, observem que l’increment gradual de l’eficiència i productivitat de les empreses ha permès anar satisfent les cada vegada més intenses demandes dels consumidors.

Al final, resulta complicat discernir qui va ser primer, si l’ou o la gallina. Ha estat realment la indústria la que ha propiciat un increment de la demanda?, o ha estat el consumidor el que ha forçat a la indústria a seguir un ritme cada vegada més intens de productivitat?

Seria pretensiós entrar en aquest moment a buscar culpables. Sigui qui sigui el causant d’aquest fenomen, el que sens dubte sabem tots com a consumidors és que estem immersos en una espiral de velocitat. El cicle de vida dels productes tal com el coneixíem (Figura 3) s’ha vist fortament alterat. En l’actualitat, l’etapa de maduresa d’un producte pràcticament ha deixat d’existir, de manera que el mateix es precipita directament a l’etapa de declivi quan encara no ha acabat ni tan sols de créixer i saturar el mercat. Això té com a conseqüència una obsolescència programada que, d’una banda, ens frustra sentir que el bé, i la marca en la seva extensió, no ens ha proporcionat tot el promès amb la nostra inversió econòmica i, de l’altra, ens empeny a comprar de manera recurrent per mantenir-nos al dia en la nostra manera de vida.

Això esdevé, definitivament, en un cercle viciós de càstig i recompensa. D’una banda, ens sentim frustrats i castigats a no ser capaços de gaudir d’un producte amb plenitud, però d’altra mitiguem aquest sentiment amb la compra d’un altre nou que el substitueixi que ens fa sentir “a la darrera moda”.

Una altra de les principals conseqüències, d’aquesta hiperconsumisme és l’elevada despesa de recursos naturals a què sotmetem a aquest planeta per poder satisfer aquestes necessitats tan poc justificades. El Fòrum Mundial per a la Naturalesa ens adverteix, “cada any es consumeix un 20% més del que es pot regenerar i aquest percentatge no deixa de créixer” (Iberdrola, 2019).

Figura 3: Cicle de vida d’un producte.

Ens resulta indistint en quin sector posem els nostres ulls, aquest fenomen afecta la gran majoria. Podem pensar en electrodomèstics, tecnologia, habitatge, automoció i, efectivament, també en el món de la moda. Sempre ens queda aquesta sensació de “el car que em va costar i el poc que m’ha durat”.

Anar a la moda no li compensa a la terra

No obstant això, no tots els sectors tenen el mateix impacte mediambiental.

La indústria tèxtil s’ha convertit, segons les Nacions Unides, en la segona més contaminant del món. Ens queda clar que anar a la moda està contribuint a la destrucció prematura de planeta terra. Un clar exemple d’aquest malbaratament que ens proporciona l’ONU són els 7.500 litres d’aigua que es necessiten per confeccionar uns pantalons texans. Així que anar a la moda, costa en realitat moltíssim més del que estem pagant (ONU, 2019).

Aquesta societat consumista en què vivim i especialment la nostra afició per la moda està provocant uns nivells de contaminació per sobre del que recomanable (UOC News, 2019). Judit Barrullas, professora dels Estudis d’Economia i Empresa, ens explica com les generacions passades han estat les causants que s’hagi arribat a aquesta situació. “Han estat les generacions del consumisme, i els canvis d’hàbits i de comportament a l’hora de consumir, el que ha provocat la situació actual, situació que ja no pot revertir. Efectivament, arribats a aquest punt, la situació no és sostenible. S’està produint un gran canvi en els hàbits de comportament per intentar salvar aquesta situació, però caldrà treballar molt les creences i actituds dels consumidors cap a la construcció d’un món més sostenible. És clar que no només el consumidor ha d’ajudar a fer una situació més sostenible, sinó que aquí juguen un paper molt important altres agents que tenen un pes capital i hi haurien també de manifestar el seu interès a construir un món més sostenible. “

Les noves generacions prenen el testimoni

No obstant això, les noves generacions estan sent els ambaixadors del canvi, trencant aquesta tendència. Les generacions Millennial i Z tenen en comú la seva preocupació per la millora de la societat, la innovació i la preocupació pel medi ambient i el futur global i per aquest motiu, també reclamen líders que beneficiïn la societat en el seu conjunt (Deloitte, 2018). Un magnífic exemple d’aquest fenomen és “Fridays for Future“. Un moviment que reclama accions contra el canvi climàtic liderat per l’adolescent Greta Thunberg, que, gràcies a les xarxes socials, canal natural de comunicació per a aquestes generacions, s’ha expandit ràpidament per tot el món.

És per aquest motiu, que aquestes generacions estan sent les abanderades a l’hora d’adoptar tant l’economia circular com l’economia col·laborativa, en un esforç d’optimitzar recursos, d’una banda, i obtenir el benefici social de compartir amb altres persones per altra banda .

Nous reptes de futur

El repte a què ens enfrontem consisteix a discernir si aquest canvi de tendència liderat per les dues generacions més joves, i amb menys poder adquisitiu el mercat, respondrà a una simple moda temporal o un canvi de pensament que modificarà la nostra manera de consumir globalment i en tots els sectors. Esperem que el “Principi de Conformitat”, o més popularment, les ganes de ser ben percebut i acceptat pels altres, no sigui el que estigui empenyent aquest moviment com ja hem estat testimonis en ocasions anteriors.

De moment, ja hi ha algunes marques que estan intentant donar, d’una manera o altra, resposta a aquestes noves demandes, ja sigui per convenciment o, simplement, per guanyar notorietat i, per extensió, veure incrementat el seu retorn de la inversió.

Com la marca Patagonia , que declara que la seva missió i raó de ser és desenvolupar els millors productes, en termes de qualitat i durabilitat, amb la finalitat de causar el menor dany possible i protegir la natura. Sent aquesta aproximació abraçada també per altres marques més vinculades al fast fashion de H&M. Aquesta marca presumeix des de l’any 2017 de la seva col·lecció “Conscious “, en la qual diu conjugar: qualitat i bon preu amb sostenibilitat i la cura de l’entorn. Oferint als seus consumidors peces elaborades amb productes reciclats o orgànics, alhora que mostra a la resta de sector tèxtil que aquest tipus de moda sostenible i accessible a tots els públics és també possible i, a més, rendible.


Fonts d’informació:

Adiós al ‘fast fashion’: crece la vergüenza de comprar

¿Cuáles son las consecuencias de la sobreexplotación de los recursos naturales?

Comprar mucho le sale caro a la Tierra:

Encuesta Millennials Deloitte 2018: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ec/Documents/deloitte-analytics/Estudios/Millennials%20Ecuador.pdf

Exploit the Product Life Cycle

Fridays for future: https://www.fridaysforfuture.org/

Las familias pierden capacidad de consumo con respecto a Europa

Los productos conscious

Patagonia’s Mission Statement

Sobre l'autor

Doctora en Economia. Professora col·laboradora l'assignatura de Comportament del consumidor en el Grau de Màrqueting i Investigació de mercat, l'assignatura de Comportament el consumidor turístic en el Grau en Turisme i de les assignatures Fidelització de clients i CRM i Treball de fi de màster (TFM) en el Màster Universitari en Màrqueting Digital d'Estudis d'Economia i Empresa de la UOC

Comentaris

Deixa un comentari